“在成年人的世界里，哪有‘容易’二字。”这句话之所以曾引发广泛共鸣，是因为它触动了多数人内心深处对现实生活挑战的共同体验。然而，现今的不同年龄段人群，对于这句话所展现出的情感反应和应对行为却大相径庭。
对于70后和80后来说，这句话会让大部分人感到激励，认为越是“不容易”，就越需要加倍努力。这一代人的成长经历了物质基本满足到充足的变迁，在市场上升周期中经历了激烈的竞争，锻造出了他们开拓拼搏的精神。而当同样的问题摆在90后和00后面前时，他们的回答却是：“没什么想法，一时的认同而已，容易不容易都要继续，没什么。”
在新一代年轻人身上，我们看到了一种截然不同的态度——他们“直白”而不“任性”，坦诚表达对轻松生活的渴望，不会因焦虑而过度消耗自己。他们也正通过实际行动将这种“就要”轻松的理念，转化为一种新的消费趋势：“不费力”经济。这一看起来有些“慵懒”和“随意”的趋势，正在为商业运营带来全新的机遇。Jellycat毛绒玩具在上海快闪爆火现象，即是“不费力”经济在商业场景中的一个典型体现。
什么是“不费力”经济？
“不费力”经济是一种新的消费价值趋势，消费者追求的是轻松、高效且具有情感价值的消费体验。这种趋势反映了年轻一代对于简化生活流程、减少决策负担以及寻找精神慰藉的需求。在“不费力”经济中，消费者不再单纯追求物质上的丰富，而是更加注重消费过程中的愉悦感、便捷性和个性化体验。“不费力”经济具有如下特征：
简化决策过程：一键购买、自动续订都是通过新技术和产品实现的“不费力”。
即时满足：信息的易获取和物流的当天达，都给年轻人带来了更“快”的预期和即时满足的快感。
增强版体验感：在基本功能之外，VR与AR技术的加入，使得“五感”体验得到了极大丰富，提升了场景中的刺激浓度。定制化和个性化服务已经不再是消费奢望，而是逐渐成为常态。
迪拜购物中心内的VR Park占地7000平方米，设有18个体验区，提供The Raft、Burj Drop在内的多种虚拟现实游戏，为游客带来惊险刺激的射击体验、探险之旅及休闲娱乐享受©网络
情感价值和有边界的共情：年轻一代站在父辈的积累之上，已经没有过往几代的生存恐慌。他们不需要因为更努力而“喝下”更多的鸡汤，需要的是平等的共情与共鸣，但这种共鸣达成的更多是个人化的抚慰，而不是群体化的交心。
Jellycat作为“不费力”代表品牌，为年轻人提供了什么价值？
2023年，Jellycat实现了13亿营收，利润高达8亿。这家以毛绒玩具闻名的品牌之所以能够迅速走红，关键在于其成功捕捉到了年轻消费者内心深处的情感需求。“陪伴和疗愈”，这不仅是Jellycat产品的核心卖点，更是许多年轻人在面对社会竞争和个人成长道路上所寻求的一种心理慰藉。
Jellycat CAFÉ上海限时体验店内景图©网络
走进任何一家Jellycat店铺，你都会被店员们高颜值的专业形象以及他们全情投入地演绎产品背后故事的情景所吸引。Jellycat推出的“Please look after me”slogan，虽然看似简单，却蕴含了深刻的含义：这不仅是毛绒玩具发出的请求，更反映了购买者内心的自我诉求——在这个充满不确定性的时代里，年轻一代都希望能够得到更多的关怀和支持。这种“安抚”并不是传统商业运营中刻意追求的服务满意度，而是在成人“过家家”的仪式感中“不费力”地达成的，实现了直达内心的真正理解与共情，不仅让顾客感受到温暖和关爱，还为品牌赢得了极高的用户忠诚度和口碑传播。
Jellycat以新颖独特的无实物表演，将线下购物变成一场充满乐趣与想象的“点单”游戏，为成年人保留一份童真与惊喜©网络
什么是打造“不费力”消费的关键？
从“有”到“优”，从功能到精神，年轻一代的“悦己”消费特征，几乎已经成为了商业界的共识。然而，从“不费力”经济的视角下与年轻消费者“共情”，可获得更深一步的洞察：
以情感共鸣彰显自我：对于当代年轻人而言，消费不再是单纯为了满足物质上的需要，而是更多地转向了精神层面的探索与表达。通过购买具有特殊意义的商品或参与富有创意的服务体验，他们试图寻找与自身价值观相契合的品牌，并以此来构建个人身份认同。
追求体验而不强调拥有：相较于上一代重视物品的实际使用价值，年轻一代则更加注重整个消费过程所带来的愉悦感。无论是参加一场沉浸式展览还是享用一顿精心准备的美食，这些难忘的经历都将成为他们宝贵的回忆，远比实物本身更有意义。
为消费的社交货币价值买单：在社交媒体平台的普及环境下，分享独特的生活体验已经成为了一种流行文化现象。当人们在朋友圈晒出自己在某家特色小店的打卡照片时，不仅是在展示个人品味，同时也在无形中为该品牌做了免费宣传。
圣诞之际，斯特拉斯堡布置得分外迷人，璀璨灯光与别致装饰交相辉映，营造出如梦如幻的童话氛围©网络
“不费力”消费即是在现代快节奏、高压力的环境中，提供了一种简便快捷的方式，帮助消费者迅速通过情绪的激发获得满足感，从而舒缓压力和焦虑。所以，“不费力”消费背后是为“情绪”付费买单。
“不费力”消费怎样落地到商业场景中?
商业是一个场所，也是一个目的地。只有当一个项目在顾客心目中超越了其他项目，成为首选时，顾客才会每次自然而然地选择到访。在顾客心智中成为首位，并不仅仅是依靠后天的运营，而是在先天硬件上就已经有了差别。如果能在项目构思和设计之初就将“不费力”的理念融入其中，就能为项目创造更多自然吸引流量的可能，具体做出三个提示如下：
以剧情创造沉浸感
实体商业场景之所以能对人实现持续吸引，并不仅仅是因为它的视觉效果，更重要的是它所能触达人们内心的情感和体验。就像在一片璀璨星空下，人们可能会被闪耀的星星吸引，但能深深触动人的还是那些星星所代表的情感和故事。因此，商业场景的魅力不仅在于表面的装饰，更在于它能否触动顾客的情感，引发共鸣。
场景是内容的具象体现，内容是价值观的表达。基于价值主张，根植于内容的场景才可能有真正的立足根基。好场景的源头并不是设计本身，而是对消费者深度洞察、理解、思考后的创意火花，好设计是在此基础上的升华表达。
Meow Wolf的House of Eternal Return位于新墨西哥州圣达菲，通过70多个充满秘密通道和互动元素的房间，讲述了一个关于塞利格家族失踪之谜的故事©网络
通过这些精心构建的内容创作，场所可以为消费者创造一种“不费力”的逃离现实、获得情感触动和共鸣的机会，从而与消费者建立起深度的连接和关系。Jellycat即是以售卖空间作为故事发生地，以商品为媒介，构思了消费者独家记忆参与的成年人过家家的故事，购买者既是完成交易过程，又参与了故事完整性打造，实现了沉浸感的愉悦新记忆。
营造自然松弛场所
城市本质上是反自然的，因此我们看到，越发达的城市往往越是不自然的城市。例如，城市所谓的24小时活力实际上违背了人类正常的作息规律。霓虹灯彻夜不息，夜生活丰富，这种全天候的运作模式并不符合自然的日出而作、日落而息的节律。
作为自然的一部分，人类在绿色生态中可以获得“松弛感”和“逃离感”。这种体验不仅仅是视觉上的愉悦，更重要的是它能够触动人们深层次的情感需求。在这样的环境中，人们可以重新感受到与自然的连接，从而获得内心的平静与和谐。这是一种超越单纯物质消费的精神享受，能够持续吸引人们的关注和到访。
日本Amu Plaza Kumamoto购物中心通过巧妙运用大量绿色植物、潺潺水景与质朴自然石材，营造出一个与自然和谐共生的购物环境 ©网络
泰国暹罗天地不仅在绿色生态方面做了精心营造，还引入了水上市集的体验，给游客带来室内场景室外化的惊喜和在地日常的文化触动。这种体验既体现了本土文化，又脱离了城市的喧嚣，达到了让消费者放松下来、放松享受的目的。通过这种“换境”体验，暹罗天地成功地吸引了大量游客，为繁忙的城市生活创造了一片休憩天地。
做深度的社群营建
社群的核心优势在于，它超越了传统营销的单向传播，转而建立一种基于共享价值观的互动生态系统。在这个体系中，消费者不再仅仅是购买者，而是转变为品牌的积极参与者和传播者。因此，社群的搭建并非单纯聚集顾客，而是一种深层次的运营策略，要求项目从一开始就将明确的价值观置于运营的最前沿，作为吸引并维系成员的磁石。
Rapha在全球多个城市设立了RCC俱乐部并会定期组织骑行活动，提供专业的训练指导，以及举办各种与骑行相关的文化活动，如讲座、电影放映等©网络
对于商业项目来说，支持入驻品牌构建这样的社群，不仅有助于提升整体项目的差异化竞争优势，还能通过社群内的口碑传播，吸引更多的目标顾客群体，实现客流量与销售额的双赢。更重要的是，这种基于价值观的社群运营策略，有助于品牌与消费者之间建立长期的信任关系，为品牌的持续增长和购物中心的整体繁荣奠定坚实的基础。通过这种深层次的互动和情感连接，商业项目能够更好地满足消费者的需求，提升他们的满意度和忠诚度，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
结语
从经济学家的专业视角来看，人的新消费行为不仅仅是个人选择的结果，更是社会文化和价值观变迁的体现。经济学家米尔顿·弗里德曼曾说：“人们的行为总是受到成本和收益的权衡。”年轻一代在面对有限的时间和精力时，更加注重成本效益的最大化。他们通过简化决策和便捷服务来节省时间和精力，从而有更多的时间和空间去追求个人兴趣和发展。因此，驱动“不费力”经济的并非是懒惰，而是一种追求平衡生活的新态度。这种新生活态度不仅改变了消费行为，也推动着社会结构和经济模式的变革。