引言:中产如数家珍的奢侈品三大巨头,开云集团、LVMH集团、爱马仕集团,这几年腰包缩水,但奢侈品的利润实在是太过“暴利”,也不妨碍伯纳德·阿诺特和马斯克一直围绕着“福布斯全球富豪榜”的“榜一”宝座,僵持不下。
根据LVMH集团2024年第三季度的财报数据分析得出,营收为190.76亿欧元,同比下滑3%。
LVMH今年第三季度的不漂亮,让阿诺的财富也明显缩水了。不过这一次,除了爱马仕一直独善其身外,开云的日子也不好过。
开云的“摇钱树”,古驰收入同比暴跌25%
10月23日,开云集团发布的2024年第三季度财报数据分析得出,第三季度营收为37.9亿欧元,同比下滑15%。
同时,前三季度开云集团的营收为128亿欧元,同比下滑12%。
而开云集团的“摇钱树”古驰Gucci表现很不给力,第三季度Gucci的营收只有16.4亿欧元(折合人民币约为125.7亿元),同比暴跌25%!
毫不夸张,开云集团以往一大半收入都是Gucci,7成利润都是赚来的,现在收入却急剧下降。
销量大跳水的一大原因,也是国内中产贵妇不捧场Gucci了?市场不给力。
而一直稳定发挥的YSL(圣罗兰),第三季度的营收仅为6.7亿欧元,同比下降了12%,虽然不及Gucci的一半,但也是“惨烈”了。
要说还乐观点,还得是葆蝶家(Bottega Veneta),业绩还能看,今年第三季度营收为4亿欧元,同比增长5%。
Gucci沦为奥莱打折品,却价不配位了
曾经也算是Gucci的“当红炸子鸡”酒神包,如今不仅在各大奥莱商超的货架上被低价出售,还在一些直播带货平台上被低价出售。
这让Gucci的老顾客都觉得自己喜欢的品牌,太掉档次,价不配位了,妥妥的交“智商税”了?
不止酒神包,还有其他的衣服、鞋子、包包等,如1955款,价格多离谱?打“五折”都可以买到。
专柜和奥莱没有区分开来,部分产品重叠,导致新品滞销,让消费者养成了,去奥莱也可以买到专柜品的占便宜心理。
从而形成了一个不良的闭环,直到财报数据开始出现暴跌数据,开云集团才打算改变,计划要关掉不少奥莱店。
降价的奢侈品不是有钱人的喜爱,尤其是短视频直播带货的兴起,像LV的中古包、Gucci的一些老款,还有YSL 等,常出现在二奢的直播间里。
不止是Gucci,还有一款英伦风十足的奢侈品,也在奥莱卖出了白菜价,还在开市客被当地摊货一样的摆上台面,也就是巴宝莉。
再加上山寨版四处横行,巴宝莉经典的肯辛顿风衣款,大街上四处都是差不多风格的衣服,但其实英伦范的风衣,设计的初衷就是“雨衣”,为了挡雨。
但不知道从什么时候开始,巴宝莉被中产捧成了奢侈品,当然跌落的速度也很快,也一样“价不配位了”。
而爱马仕则少见,永远都端着,最掉价的时候应该是开市客开业的时候,三个爱马仕包不到10分钟内就被抢完,毕竟不用“配货”就能买到,这是中产可望不可及的包包。
爱马仕“只涨不跌”,赚钱“眼红”同行
Hermès
奢侈品市场整体不景气已然是事实,LVMH集团和开云集团第三季度财报数据都低于预期。
只是但他们的“劲敌”Hermès却表现惊人,销售额实现了双位数增长也就算了,还超过了分析师的预期。
10月24日,根据Hermès公开的2024年第三季度财报数据分析得出,第三季度的营收为37亿欧元,按固定汇率计算,同比增长11.3%。
同时,截至2024年9月30日的业绩,前三季度的营收高达112亿欧元,按固定汇率计算,同比增长13.8%。
看来Hermès靠“只涨不跌”的两把刷子,在奢侈品市场的竞争中“杀出重围”。
其实爱马仕也算是“老钱风”,“老钱”和“新贵”在奢侈品消费这块,可以说谁也看不上谁,但时尚的高奢品牌看久了,还是觉得一些“老钱”的奢侈品、轻奢品耐的住时光。
毕竟,“老钱”主打的风格就是经典款,即便是十年前买的,十年后穿起来依然不输人。
但“老钱”的奢侈品牌,诸如爱马仕、盟可睐等,都奉行“只涨不跌”的套路,有钱人年年都有,财富流向不同人而已。
就像开云,即便老是换人,也不能从下滑的泥潭中出来。
频换高管,并不能解决亏损的问题
10月9日,根据开云集团公开的人事变动信息显示,Stefano Cantino将接任Jean-François Palus,成为旗下品牌Gucci 的CEO,不过还得等到2025年1月才生效。
巧的是,Stefano Cantino曾在Prada集团“搬砖”了20年,后面又在LV“搬砖”了5年,终于在2024年5月,来到了Gucci这边,任职副CEO,现在又转正,担任CEO了!
奢侈品集团的高管就是这么换来换去,这就导致品牌风格一点都不固定,很多大牌杂糅在一起的感觉。
如,这推出的包,到底是MIUMIU风还是Gucci风?
不过开云集团的股民貌似不同意?在人事变动发布的当日,股价就跌了一些。
此次卸任的Jean-François Palus,也就在去年7月才担任Gucci CEO,干不到1年半的时间。
在Jean-François Palus之前,Gucci CEO则是一位在开云集团“搬砖”了18年的“二把手”Marco Bizzarri。
从2015年到2023年9月,Marco Bizzarri任职Gucci CEO长达8年,这段时间也使Gucci的迎来了“第二春”。
还有一个不得不提的人,也就是Robert Triefus,在Gucci的头衔很多,什么企业和品牌战略高级执行副总裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席执行官。
然而他却在2023年4月辞职,摇身一变成为 Stone Island 石头岛的CEO。
石头岛也是不亚于始祖鸟、加拿大鹅的存在,但石头岛肯定比不了Gucci,若是拿出Moncler,也就是现在石头岛的母公司,石头岛被蒙口收购了。
蒙口的含金量多高?中产买都要掂量一下脚尖。
那么,可见Robert Triefus的辞职,也是充满了“人情世故”。
Gucci跌落神坛早有预兆
Gucci其实还能撑这么多年也实属不易,毕竟还是在2015年后再次带火,后面不知道为什么,风格开始眼花缭乱?
本想着转型成时尚风格吸引年轻消费者,但现在的年轻消费者群体,不再为大logo买单,越是很大的logo,背着反倒显得跟暴发户一样。
Gucci下滑也不是这几个月才开始的!
根据2024年上半年开云集团的财报数据显示分析得出,上半年整体营收为90亿欧元,同比下滑11%,归母净利润为8.78亿欧元,同比暴跌51%。
其中,Gucci跟玩滑梯一样下滑,上半年营收为40.9亿欧元,同比暴跌20%。
上半年如此,第三季度又如此,今年的业绩,开云集团也心里有数,预计经常性营业利将同比暴跌约30%。
总之,不是在“下滑”就是在“暴跌”的路上。
Gucci还是学不来LV的精明,年年涨价,过去三年涨价10次,香奈儿和爱马仕也一样,拿捏住有钱人“买涨不买跌”的心理,疯狂涨价,有的是人排队。
因为不涨价,财报数据肯定是难看的,所以通过抬高售价,使得财报数据对的起股东的投?不影响股价暴跌,是很多国外奢侈品牌常见的做法,其实跟掩耳盗铃没啥区别。
但这是破釜沉舟之计,不能长期使用,就算去年财报业绩好看,今年也不好看了。
奢侈品花期已过,轻奢品牌成为中产“新欢”
奢侈品是背给同一个圈子的人看的,不同的品牌,对应着不同的社交圈子。
奢侈品有一条鄙视链,也有三六九等,有钱人在消费上也是要分等级,爱马仕高高在上,不是中产能企及,即便“省吃俭用”,也不及人家一柜子爱马仕。
所以,比上不足比下有余,再下一个奢侈品的台阶,更适合追求“体面”的中产。
奢侈品的花期其实已经经历了好几次,十几年前或在20世纪初,也算曾经辉煌过。
根据《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》公开数据分析得出,高净值人群消费起日用奢侈品,消费欲望对比2023年只有42%,对比下降14%。
不再像以前那样疯狂买买买,有需要就买,不再是一出新品就刷卡,在消费上更倾向于刚需,不再是不看价格就拿下的的消费态度,开始变得谨慎,奉行实用原则了。
一线城市的新中产,现在风向反倒转向一些户外运动品牌上来。
在衣服上买的是始祖鸟、lululemon这些牌子,在鞋子上则买的是“丑鞋”萨洛蒙等。
而中产女性新的“社交货币”也一直在变,比如从Lululemon腋下包转向珑骧饺子包,再到美山montbell登山包、斜挎包,这些的价格在1000元左右,甚至有些不到600元就可以全款拿下。
甚至是重新又火起来的“老钱风”牌子拉夫劳伦,也是靠平价直线“收割”了不少中产客群。
不得不说,国内中产的消费力还是很惊人的。
就拿山姆超市来说,根据2023年沃尔玛中国公开的财报数据显示,国内办理山姆仓储店的会员数量已经超过了500万。
就是说,山姆光靠会费,一年便可稳稳的,至少拿到13亿元的会费利润,这还是保守预计了,有些会员办理的是680元的会费。
在吃喝住行上,中产会为了面子买单,行走的“社交货币”很体面,到哪总是变来变去。
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