作者/王美琪
编辑/宋 金
仅退出9个月，它官宣回归中国市场。
近日，美妆网在淘天平台发现，LVMH旗下高端彩妆品牌贝玲妃开设的“Benefit贝玲妃海外旗舰店”已悄悄营业3天，截至发稿，该店铺粉丝758，SKU数为21款，成交量仅10余单。
时间回到2023年底，贝玲妃结束了在天猫、京东和抖音等电商平台的运营；隔年2月，其从丝芙兰等线下平台撤出，宣告退出中国市场。如今，品牌选在“双11”期间再次开业，以线上渠道为突破口，可见品牌想借助一波热度，加快对中国市场的布局，这一次，它能在中国市场重新站稳脚跟吗？
01
以线上渠道为突破口
“线上渠道的策略失误”被认为是贝玲妃当初败退中国的根源。
资料显示，贝玲妃1976年在美国诞生，被誉为全球第一的眉妆品牌。其在中国也曾风靡一时，2007年进军中国；2008年入驻丝芙兰；2020年，其线下门店已有275家，遍布全国81座城市。之后，因为对于渠道变化的策略失误，没有抓住天猫、抖音的线上风口，导致其一度被称为“时代的眼泪”。
10月30日，美妆网向多个丝芙兰门店求证，店员均表示店内没有售卖贝玲妃产品，且没有接到重新上架的消息。
据魔镜洞察数据，在2023年全年的淘系平台（淘宝+天猫）眉笔、眉粉、眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不足2%；抖音平台这一品牌的销售额排名则在第56位。
反观国内彩妆品牌，如完美日记、花西子等迅速崛起，占据了市场的重要份额。这些品牌以高性价比、创新的产品和营销策略赢得了消费者的青睐。数据显示，今年抖音商城抢先期（10月8日至10月17日），彩妆类目GMV预估在15亿至30亿元之间，在彩妆TOP10品牌中，国产品牌占据了6席，包括方里、彩棠、花西子、毛戈平、三资堂等。
值得一提的是，同样定位眉妆产品的三资堂，2023年8月推出的首款二叉眉笔，一周之内便销售数万支。不到四个月的时间，该产品在抖音平台上的销量达到了160万+，全平台销量更是突破了460万。而价格上，三资堂眉笔单支定价为45元，与定价245元的贝玲妃眉笔相比，便宜了5倍有余。
因此，想要通过线上渠道重回中国的贝玲妃，必须重新思考价格、产品、品牌故事等如何进行本土化叙事。
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02
借助本土运营突围
本次贝玲妃重返中国市场，在运营商的选择上与以往不同，其天猫海外旗舰店的运营方显示为“UCO COSMETIC悠可化妆品有限公司”，该公司是一家本土美妆品牌电商服务商，服务80多个国内和国际领先的高端消费品牌，曾在2020年就已促品牌达成GMV163亿元，市占率达13.3%。
截自悠可官网
据介绍，悠可集团提供一站式的电商全渠道解决方案，包括市场营销策划、数字技术服务、智能仓储物流、客服/美容顾问服务以及社交内容营销等。这些服务能够满足品牌抓住中国美妆电商增长机遇的需求，并为消费者提供覆盖全消费场景的无缝体验。显然，贝玲妃选择熟悉国内平台运行规则的悠可，透露了其深耕本土化的决心。
在美妆领域，中国电商企业为海外品牌提供运营服务的情况并不少见。壹网壹创为伊丽莎白雅顿、爱茉莉等品牌提供运营服务；丽人丽妆为雅漾、芙丽芳丝等品牌运营；宝尊电商为古驰、阿玛尼等品牌运营；悠可也与娇韵诗、MAC等众多美妆品牌合作。
“贝玲妃选择从电商渠道回归，避免了高成本的实体店开设和低效率的传统门店运营。通过与悠可合作，贝玲妃可以利用悠可在化妆品领域的广泛渠道资源和成熟运营体系，降低自身风险并减少成本。”一位资深行业人士表示。
03
谁能“玩明白”中国市场？
今年以来，全球美妆集团在中国市场的生意集体“叫苦”，多个外资品牌撤出中国，包括资生堂集团的IPSA/葆木、科蒂的肌肤哲理、欧莱雅的NYX、花王等。而在最新发布的2024年Q3业绩报告中，中国市场业绩不佳成为新的共识，欧莱雅集团在中国等北亚地区的同店销售加速下滑6.5%；雅诗兰黛则表示在亚太区高端美妆及旅游零售市场的拖累下，整体表现较弱。
面对压力，美妆巨头试图自救。比如美妆巨头们如欧莱雅、雅诗兰黛等，正在从过去的“并购”策略转变为“少数股权投资”。这意味着他们不再仅仅通过全资收购来扩大市场份额，而是通过与本土品牌或创新公司的合作，实现资源互补和共同成长。有的企业选择投资本土新兴品牌。例如，资生堂集团投资创健医疗，以提升其在美妆领域的竞争力。
还有的企业选择布局中国下沉市场，前段时间宣布退市的欧舒丹，在中国三、四线小城持续开店，实现业绩回温。曾有代运营商表示了一种市场论调：县城消费者的钱更值钱，相比于北上广深的“手停口停”，在县城月薪3500攒3000的人，反而更有消费能力。
因此，一部分外资品牌在思考，如何在保持品牌调性的同时，真正扎根到中国本土下沉市场中去，而更多外资品牌则在犹豫，是否要进入这片市场。
总结来看，本次贝玲妃撤店后再回归，目前只专注于线上渠道，并无在线下重启之势，而其选择在双11期间重开旗舰店，也是一个极具挑战性的时机。要客研究院院长周婷直言，贝玲妃的回归并没有太多创新举措，可见品牌方没有做好充足准备，具有一定尝试性。至于其后续是否会进行产品策略调整，业绩表现如何，仍有待观察。