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所有不必要的开支最后都会变成商品价格。

文丨邱豪 管艺雯
编辑丨管艺雯 黄俊杰

2016 年 11 月 9 日,29 万平方米的深圳大运中心,天猫双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展开,一天后,科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星就要在此同台。

按计划,北京时间当天下午 1 点,刚结束美国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机,掐着点落地深圳。她的团队已提前到达,现场配套的 “中国龙” 舞美已布置好,佩里将演唱三首歌曲串烧,最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 “超级碗” 中场秀,也将是四年后拜登总统就职典礼的终场表演。

距离晚会只剩一天,工作人员突然接到通知,佩里来不了了,她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中败给了特朗普,佩里情绪崩溃,无法赴约表演。晴天霹雳,对佩里和猫晚工作人员都是。

原本严丝合缝的演出节目安排被打乱,将近十分钟的终场大秀没了,为弥补时长,原本节目单里倒数第二个出场的马云,在舞台上 “变出” 一架直升机和 “黑寡妇” 斯嘉丽·约翰逊,并和她一同完成了最后的纸牌魔术。

这是一场放在今天已不再有复刻可能的晚会,即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥远到有点离奇。一家企业为卖货而创造的节日,聚集了中国、美国、德国、英国等全球顶流明星,来自全世界的上千家权威媒体跟踪报道,不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节。

那一年,双十一的成交额首次突破千亿元大关,人们相信这个数字迟早会突破万亿。身处电商市场绝对的第一名,阿里还看不到有威胁的对手:腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商;京东还没向服饰品类拓展;字节跳动刚发布抖音应用,试图挑战快手;上海那家叫寻梦的初创公司还在做着不起眼的水果拼团生意。

对消费者来说,买东西可以是很简单的快乐,被节日氛围和折扣勾起的购物需求就成了 “消费升级”。

8 年过去,据我们了解,今年阿里将不再为双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销,每一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间,把活动预算直接补贴给商家和商品。

每年的双十一,曾经以压力测试催熟整个电商生态

双十一诞生的 2009 年,淘宝还没有天猫。

和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样,为拉来更多品牌在淘宝上卖货,刺激更多消费,在阿里前 CEO 张勇的提议下,2009 年的 11 月 11 日 “光棍节” 被确定为 “双十一” 大促的日子:品牌给折扣,平台给流量,消费者聚在一起,相互感染,冲动消费。

第一届双十一,只有 27 个品牌参加,卖出 5200 万元商品,到第二年,这个数字就翻了快 18 倍,双十一像一条垂直曲线,增长超出所有人的想像,成为此后一个史无前例的电商大促节日。

欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一,店铺于 11 月 11 日 0 点上线商品,凌晨 4 点就卖断货,太多订单了,远超预期,办公室里十几台针式打印机被用来打发货面单,一直打到过热冒烟,最后整整用了 40 多天才把货全部发出去。

阿里和整个电商的基础设施,也没有为集中的折扣供给激发出的可怕需求做好充分准备。早年的双十一,网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态,淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都需要熬夜加班、加雇人手、完善流程、升级技术平台,以赶上消费者的预期。

阿里的管理者用 “大练兵”“商业奥林匹克”“全球商业共振” 各种词汇形容过双十一,这个阿里创造的节日,就像一个大型催化剂,一年一次的试炼,让品牌在电商销售快速壮大,阿里有机会完善自己的商家服务、支付、云计算、物流体系。随着双十一和天猫的成功,淘宝才真正成为万能的购物平台。

到 2014 年阿里赴美上市,那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与,一天的成交额冲到 571 亿元,两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。

这一年,阿里开始认真置办媒体间的数据大屏,请了几百家媒体,大家有说有笑,从第一分钟开始,所有人看到那根代表成交额的线瞬间拉上去,每过几秒钟、几分钟,1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹出,撑满大半个巨型屏幕,向在场每个人宣示,新的纪录又诞生了。

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2014、2017、2019 年的媒体中心,不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报。

积聚了前六届双十一的势能,投射了中国消费能力的爆发,一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初,阿里在内部讨论,他们想传递一个概念,希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日,而是全民狂欢的节日,就像春节一样。

阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。

第一届猫晚的总导演冯小刚说,马云给他打电话时,像是把 “一个天大的好事” 交给他。一位猫晚项目组的阿里员工回忆,“那是最好的时代,公司给了我们巨大的创作空间。”

猫晚项目组做了许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。

距离第一届晚会只剩不到 50 天,他们临时决定将制作和播出平台换成湖南卫视,极限操作一台晚会,因为想做出影响力,就要为它找到行业里最出彩的主持人和制作团队。

邀约明星也很大胆。泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单,目标是每年至少得请来一个。邀约邮件里,猫晚被形容为是 “黑色星期五” 和 “超级碗” 的结合。

2017 年猫晚结束后,阿里决定为天猫聘请代言人,最终人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。当时的易烊千玺还没大火,人气不及另两位队友,但他看上去和天猫的各类商品都很搭,交谈时认真记笔记的样子被项目组记住。2018 年 4 月,天猫正式官宣易烊千玺为代言人,易烊千玺可能是参与猫晚次数最多的明星,除了 2017 年,其他几届猫晚他都参加了。

最初几年的猫晚让人目不暇接:美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”(凯文·史派西)从 “白宫” 发来祝福短片,羡慕中国消费者可以大买特买;林志玲脱下 Burberry 风衣,借助 AR 技术将其从晚会现场 “扔到” 观众手机上;演员王凯跨界唱歌,刘昊然跨界主持;马云在这里圆了魔术和电影梦,和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。

马云最后一次现身猫晚是在 2018 年,那一晚,他向五位素人发起挑战,都失败了,其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈,他将在接下去的许多年里,成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一,在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。

多位阿里员工都有一个共识,2018 年双十一是阿里影响力的顶点,不仅因为李佳琦。

那个时候,天猫双十一各类目的商家榜单,几乎就代表了整个行业的风向标,第一名就是最大赢家。很多欧美企业的中国区一号位整夜紧盯品牌在双十一的排名 —— 赢得中国市场、赢得一次双十一,几乎就等于传统渠道几年的增长。

低价战争从一年两次变成 365 天不断

从 2015 年第一届到 2023 年最后一届,猫晚的寿命是 8 岁 [1],但它最好的年华都留在了疫情前。

2019 年,从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀,到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素,此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场。

双十一的成交额增速从第三年开始每年都在放缓,2017 年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最大的一次增速反弹出现在 2020 年,疫情阻碍了人们去线下买东西,居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮,但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。

到 2021 年,双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下,没有媒体中心的数据大屏,没有分时战报,只剩一个成交总额的数据。次年连这个 GMV 大数也不再公布了。

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在这个过程中,年轻的对手来了,消费环境也变了。

2019 年,拼多多打响百亿补贴,GMV 翻倍增长、突破万亿元,直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场;2020 年,抖音正式成立电商部门,用 “猫晚” 直播带货的方式争夺阿里的电商份额;同期中国实物商品网上零售额突破 10 万亿元,占社零比重达到 1/4,但增速逐渐回落至 10% 以下,电商大盘增长逐渐摸到天花板。

阿里的收入、DAU(日活用户数)、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓,而竞争对手在快速长大。为了应对,阿里近年来持续改革业务和组织:

2021 年 1 月和 5 月,淘宝特价版和淘宝直播先后宣布品牌升级,各自推出独立 App(淘特和点淘),阿里试图以局部业务对抗拼多多和抖音;到 2023 年初,阿里确定了包括直播、价格力等在内的 “五大战役”,试图用整个淘宝对抗拼多多;今年 618,阿里用取消预售和低价换取了多年未见的两位数增速,还在美妆护肤、运动户外等抖音的优势类目砸下很多钱,试图狙击抖音。

阿里最擅长调整组织,我们一直在持续关注,过去几年,阿里试图让组织变得灵活,以给淘宝天猫 “减负”,降低它对其他业务的输血。从 2021 年阿里开始推行经营责任制,到后来的多元化治理,都强调各业务单元要自负盈亏,2023 年阿里实行 “1+6+N” 改组,也是为了进一步明确各业务集团的权力和责任。

在新的消费时代,每家公司都要重新算账,不再花无用的钱 —— 猫晚成为了那个没必要的开支,尽管它从第二年开始就基本上能自负盈亏。

即使是双十一本身,也不再有那么大的吸引力。

贝恩咨询的一份调查问卷显示,2021 年时,仍有超过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋,但两年后,这个比例只剩下 53%,同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从 51% 降到了 23%。另据星图数据,2023 年双十一期间全网商品销售总额为 1.14 万亿元,仅增长 2%,不及当年中国社会消费品零售总额的增速(7.2%)。

一位猫晚项目组的阿里员工说,她对猫晚消失的失落感是慢慢产生的,因为整个大促已经在发生变化,“从双十一集中买东西,分散到了现在的每一天。”

双十一和 618 两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月;需要复杂计算的集中式大促,逐渐被简单的日常低价消解;过去主持人和明星在猫晚引导观众买东西,现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间,支撑起内容电商平台的日活和成交额。

我们了解到,今年停止举办猫晚省下的开支,将被全部投入到商家和消费者补贴上。在阿里对外的叙事里,今年是投入力度最大的一次双十一,包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴,流量投入超百亿。

此外,各地政府发放的家电补贴首次大规模参与阿里和京东的双十一大促,额度达到 15%-20%。没有政府补贴优势、又不能让低价心智受损的拼多多,为此额外付出了数十亿元的投入。

今年几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一,相比阿里的 29 天,京东、抖音和拼多多的大促时长都超过 30 天,它们开始的时间都比天猫更早,且都是现货开卖,“天猫被盯着打,确实难受。” 一位头部品牌商家称。

阿里的双十一提前了 10 天,上半年 618 大促时一度为了用户体验取消的预售环节被重启,预售时间也比上一年提前了一周。

我们了解到,阿里还临时增加了从 10 月 25 日开始为时一周的第二波预售,商家、主播和员工都是提前几天才接到通知,仓促准备。李佳琦的直播间不得不再次上架一些第一波预售已经卖过的商品。

阿里的园区里,定胜鼓和大麦等双十一的传统元素继续保留,今年的新标语是 “Value Beyond Price” —— 低价和折扣之外,阿里还在试图凸显自家双十一的品质标签。

一切又回到 Costco 联合创始人辛尼格对零售业的总结 —— 它不是一门复杂的生意,需要的只是以更低的成本销售高质量的商品,“好产品,低价格”。

Costco 能做到这一点,靠的不是广告和盛大演出,而是几十年如一日地经营口碑、深耕供应链,并且非常克制地维持 10% 左右的营收增速和 12% 左右的毛利率。因为所有不必要的开支最后都会变成商品价格。

没有了激动人心的数字、热闹的演出和欢庆氛围,商品售卖看起来更平淡、无聊,但这也是赢得零售残酷竞争所必须的。

题图来源:视觉中国

注释:

[1] 2022 年,由于疫情等因素,猫晚曾暂停过一次,去年被低调重启,名称从 “狂欢夜” 换成了 “惊喜夜”,明星阵容、关注度都大不如前。