在抖音电商卖珠宝，他们如何让高货好货焕发新生？
作者｜鹿尧
今年是陈一铭创业的第十一年，这个有点内向的年轻人，如今是个行业头部珠宝品牌的老板。他每天的工作日程都排得很满，除了要全权管理200多号人的团队，在铭舍珠宝的抖音官方账号里，他既是短视频里的出镜人，也是直播间里的主播。
2013年，陈一铭在济南的文玩市场开了一家小店，主要经营天然琥珀蜜蜡、松石、玛瑙、南红等珠宝，这是他创业的起点。两年后开始转型做批发，为山东多地市的珠宝、黄金玉器店供货。凭借对玉石文化的热爱和坚持，铭舍珠宝名声渐起，从一家门店发展成为多家连锁店。
直到2022年左右，陈一铭才开始接触抖音电商，尝试直播带货。然而，从实体店到线上的转变，其实是他走投无路后的唯一选择。2021年左右经营困难，直营店陷入泥潭，租金照收、员工工资甚至得靠借钱来发。
从对平台规则完全不了解，直播时经常用到违规词，货盘也不懂筹备，都是单件的商品——到后来，铭舍珠宝的直播间逐渐做到场均百万。尤其在今年的双十一，陈一铭把月GMV的目标，定到了近一亿。
回想两年前，现在这个年轻人为自己的选择感到幸运。同一时间，珠宝行业风云变幻，越来越多的同行和他一样涌入直播间。这是好事，他觉得自己钟爱的传统玉石文化正走入更多人的视野。但压力也越来越大，除了要把货品卖好，他还想深入到产业做创新，以及去圆最初的品牌梦想。
01
“我的性格，
注定只愿意做低毛利的生意。”
怎样做好一场直播？
这个问题不太好回答，尤其是在玉石行业。和一般的服饰、快消品不同，产品本身的高价值属性，要求主播具备更专业的知识和鉴定能力。再加上大众印象里，这个行业一度存在诸多乱象，容易以次充好、价格虚高，消费者往往更加谨慎。
这也是陈一铭初入抖音电商时比较头疼的问题。
天然形成的蜜蜡，每一块原石在颜色、纹理、透明度、内含物等方面都存在很大差异。不可能做到绝对的标准化，即使是同一产区的蜜蜡，也很难找到完全相同的两块。在加工过程中，蜜蜡的形状、大小、抛光程度等都会影响最终的品质和外观。
在他看来，模模糊糊的标准，等同于没有标准。大多商家口中一句“级别很高、基本无瑕”，或者所谓的“市场价”，并不是消费者的参考。
怎么让屏幕另一端的人相信他的品质，陈一铭坦言：“玉石想要破圈，靠的一定是如钻石般的分级。”虽然产品很难标准化，但选品、质量可以努力做到统一，配合用心设计，以及不同价位的产品进行甄选。
铭舍虽然主要做的是销售工作，但实际上，他们一直与全国琥珀生产规模及原石资源掌握最大的工厂合作，也自己做一部分加工，了解产品的加工生产情况。对于上游工厂出货时的大通货，即便其中有带着黑点、瑕疵、砸痕、裂冰片甚至点了胶水的货品，也全盘接收，然后自己再进行分级筛选。
陈一铭投入了大量人员进行品控，光是珠子挑瑕过筛这件事，相关的质检部门加上产品部门就已经有七八十人。以蜜蜡为例，他们对进货的琥珀进行严格的分级，质量从高到低分为VVS（极微瑕级）、微瑕、大瑕等。
比如一款玉石原料可能12块钱一克左右，打磨成珠子成品率一般平均下来30%不到，经过筛选后符合非常干净标准的才能归为VVS 级。至于微瑕款也必须在老玩家可接受范围内，而有大瑕疵的次品不会掺杂到任何一款销售品中。
在每次直播之前，陈一铭都会先把自身状态调整好，他性格易腼腆，比起催促大家买东西，他更喜欢给观众讲解，让他们清楚了解产品情况，确保不会被坑、被宰。
在他看来，只要认真努力地表达，就有可能获得听众的关注和认可。他经常聊自己的创业经历，聊价值观、玉石文化和对行业的认知，盯着弹幕与粉丝互动。铭舍珠宝的直播间有很多老客户，10级以上灯牌的客户在弹幕中占比很大。
“你可能不太相信，一开始铭舍之所以起量，粉丝量大多是被骂过来的”。陈一铭回忆，初来乍到时，自家产品和别家相比，同一规格他们价格更低，因此也被不少同行公开吐槽甚至抹黑。
但那些原本为了看热闹慕名而来的观众，最终却会被铭舍的真诚与服务打动。骂声反而起到了反向引流的作用。
低毛利模式并不是陈一铭的刻意为之，而是早年做批发就留下的习惯，100元进货的商品，110卖给零售商，他认为这种差价自己赚得踏实。但在很多人眼里，玉石会是个暴利行业，他认为根本原因在于缺乏统一的标准，市场混乱不利于消费者，更不利于玉石文化的有效传播。
2023年上半年，陈一铭真正感受到了抖音电商的力量，生意起量很快，每每给顾客讲完并上链接后，常出现抢不到货的情况，于是他想尽办法去加深单品单件的库存。同时在服务方面，赋予顾客7天无理由退换和运费险等服务，配合平台官方的QIC质检要求。
在他看来，抖音电商对于玉石这类非标产品非常友好，自己的经历能够说明，只要用心做内容、做产品、做服务，就会有流量和足够的展示机会。如今，在铭舍直播间里，购买蜜蜡的人群不仅有四十岁以上的中年人，二十多岁的年轻人规模逐渐扩大。
“未来的市场一定是年轻化的，文化的传承当然也要靠年轻人”陈一铭说，只不过现在他的压力更大了，难点在于，如何在现有的基础上，让工厂改变固有思维定式，并投入更多资源用于新的器型和款式。尽管行业创新成本非常高，但他认为这是必须走的路。
02
一颗绿松石，
代表中国人骨子里的“蓝色崇拜”
很多珠宝玉石商家的转变，与时代的发展脉络息息相关，这一点，不仅在陈一铭身上得到体现，来自湖北的李林有着极其类似的感知。
品众珠宝的故事，始于李林的父辈。绿松石行业的传承，在家族中延续了30多年。然而，时代在变迁，经营模式也需要与时俱进。从早期传统地背着产品四处奔波销售，到2016年开始涉足各大电商平台，品众踏上了线上转型的道路。
在所有珠宝玉石生意中，绿松石是非常特殊的那一个。
相比翡翠、和田玉，绿松石更小众，虽然也是四大名玉之一，但一直作为藏文化的神圣之物，用于制作宗教器物和首饰。它产地集中，国内主要在湖北十堰，作为一种不可再生的天然矿石，特别是像瓷松这样高品质的绿松石原料，随着开采量的增加，稀缺性凸显。
2013年之前，市场对绿松石的品质和价值认知还很低，没有强调原矿的重要性，价格便宜。后来随着原矿概念的推广，绿松石身价才逐渐上涨。不同品质的绿松石价格天壤之别，高品质的菜籽黄甚至千元一克，而一些品质较差的面松价格相差千倍。
为了传播绿松石文化，品众曾是行业里开直播的第一人。后来疫情，李林通过抖音发布了许多绿松石相关的科普视频，吸引了不少粉丝，一个偶然的契机，因一条视频的爆火，让她发现了抖音电商的潜力：
这个以文化输出和兴趣点为主的平台，拥有庞大的用户群体和高活跃度，流量巨大，且精准推荐的算法技术，往往比其他平台带来的转化效率更高。
随着电商行业的发展，流量红利减退，商家需要更加精细化的运营，不能仅依靠前端的竞价投放。2020年8月，品众在抖音首次开播，尽管当时粉丝数量不多，直播时间仓促，但当天就取得了五六千元的销售额，客单价较高。这一次试水让团队看到了潜力。
直播初期，李林带领团队一直在摸索适合自己的方式，她会在直播间里介绍绿松石的历史文化，教人们如何辨别真伪，在对产品进行宣讲的时候，亲自展示自己的佩戴效果，并且告诉粉丝，他们不仅先鉴后发，有七天无理由退换货，还提供免费的售后修复。
绿松石的蓝绿色取决于矿石中铜、铁的含量，在中国文化中，蓝色象征着永恒、沉着、真实、文静、安详与洁净，这些意义与传统的美德和追求相契合。在李林看来，每一粒玉石，都承载着人们美好的精神寄托，秉承着对产品的严谨，品众一直坚持天然原矿理念。
在产品来源上，他们参加产品拍卖模式，并且拥有自己的加工环节，确保对产品质量的直接掌控。另一方面，随着品牌知名度的提升，与工厂合作并对毛石的处理进行把控，这种对产品来源的双重保障，为品众珠宝赢得了消费者的信任。
抖音电商越看越成熟，很多商家都能切身体会。平台提供更多机会的同时，也形成了更多规范。李林认为平台严格的规则是好事，因为这能督促他们把工作做得更好，且平台的监督有助于提升消费者对产品的信任度。
品众也在这种环境下，从最初粗放的思路，开始有了品牌意识。在平台的内容优势下，他们结合当下的热点事件、人物等，拉动产品的销量。例如，十堰人、网球冠军郑钦文成为热点时，联系到十堰是绿松石的重要产地，李林会根据这一热点对绿松石进行宣传推广。
三四年的时间，让品众积累了足够的平台经营经验。团队根据产品特点和市场需求，不断调整策略。比如扩充品类，除了绿松石，还增加了南红、蜜蜡等产品；围绕传统文化，推出九尾狐、菜籽黄等系列的产品，创作内容的同时，将某一题材做成几十款或几百款，并且推爆其中的主打款式。
与此同时，品众的策划团队紧跟平台节奏，关注抖音电商的话题和大促活动，平台举办某些活动时，他们都会报名参加，并在活动中根据产品特点，制作相关视频并带上话题，以此来提高产品的曝光度和销量。
今年双十一，品众已经为此准备了一两个月，他们将继续在直播间打造爆款进行推荐，李林对自家的产品和服务很有信心，现在越来越多的同行来到直播间，但她并不焦虑，“市场大了，品众会更好”。
03
在东莞，把沉香产业带做进直播间
关于珠宝行业的故事，远不止有创业者和传统珠宝商的转型，在东莞，有这样一位沉香专家赵泓，他与抖音电商的故事，更多体现在产业带里。
东莞有着悠久的沉香历史，鸡翅岭的沉香在古代是贡品。赵泓的家族与沉香的缘分，追溯到多年前。早期，他们主要从事沉香药材的交易买卖，然而伴随二十年前香道文化的复兴，经营方向随之发生转变。
从单纯的药材供应商，逐渐演变成香道文化的传播者以及沉香产品的开发者，沉香的衍生品日益丰富，涵盖了熏香产品、沉香保健品、日化用品、文玩手串、把件以及摆件等。
之所以选择抖音电商作为经营主阵地，源于赵泓一段有趣的经历。最初他只是通过个人账号在抖音上分享沉香文化，以短视频的方式将沉香的美好传递给朋友和粉丝。随着粉丝数量的增加，他决定入驻抖音电商，并创立莞邑沉香。
然而，作为文玩中的高端品类，沉香很多产品并不符合快节奏和大众消费的电商属性，并且和大多数玉石一样，文玩沉香的珠子在重量、大小尺寸、造型等方面存在差异，也难以实现标准化。
创业初期，赵泓的团队只有8人，还都是长期做实体生意的行业老人，他们一开始的想法是做高端产品触达塔尖人群，但抖音用户群体多样，这种定位使得产品受众面过窄，导致销售不佳。
随着不断调整和优化策略，他们的产品矩阵更加丰富，在保留高端品质的同时，更具性价比，从而能够满足不同圈层消费者的需求。比如在冬天推出沉香足浴包，符合当下季节、接地气且价格不高的同时，明显拉升了单量。
然而，真正让赵泓的事业跃迁的，是与抖音电商展开的一次产业合作：建立抖音电商珠宝文玩东莞运营中心，成为产业带服务商。这意味着，赵泓从商家转变为给商家提供服务的角色，帮助产业带内的商家提升经营水平和服务质量，共同推动东莞沉香产业的电商化进程。
通过举办招商会、培训会，招募商家的同时，运营中心帮助他们进行冷启动：在商家入驻后，手把手教他们开店、销售等技巧，包括店铺设置、页面装修、产品上架等注意事项，还会帮忙看数据，让商家掌握整套直播流程。
在东莞运营中心的扶持下，短短四个月时间，商家们就取得了2000多万的业绩。这背后还得益于他们联合平台一起举办的各种活动，比如官方的文玩木作设计大赛，每次活动后，整个类目在平台的销售都同比持续增长。
为了进一步传承非遗，将沉香文化与现代经营相结合，运营中心和中国沉香文化博物馆合作，联动东莞的沉香非遗代表，推出各种文创产品。如今，赵泓和他的团队生意模式更加成熟，将达人带货和自播相结合，一场中国好沉香活动的达人直播带货近400万，内部也孵化出自播达人“刘主任说沉香”。
新商业理念与旧产业的碰撞，激发出了古老文化历久弥新的生命力。行走半生，赵泓越发认识到，自己当下所做的事，使得整个行业正朝着更好的方向发展，他想带着更多人一起向前走下去。
04
结尾
从二十多岁，到年近半百，珠宝商对守护传统文化阵地总是具有特殊的作用。
根据今年“抖音商城双11好物节”发布的珠宝黄金品类日销售数据，相关商品成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。生意的增长之外，我们也看出一些消费趋势的变化。
人们越来越愿意在线上购买珠宝类的高货好货，他们对这类商品的需求，不再仅仅局限于传统的保值和美观，而是更注重商品的个性化、设计感和文化内涵。这一点，与当下许多新兴的珠宝玩家理念不谋而合：商品的创新与品牌的文化价值。
在这段旅程中，抖音电商为文化传承提供了有利的平台和契机，它打破了传统文化传播的地域和时间限制，让更多人能够接触和了解珠宝行业背后的深厚文化底蕴。
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