作者｜Avery Booker 编辑｜Anqi Wen
图片来源：梵克雅宝
根据贝恩公司今年发布的最新市场报告，预计在 2024 年，中国奢侈品市场将实现温和的个位数增长，而长期以来受益于中国强劲需求的瑞士奢华腕表行业正面临关键的转折点。
根据瑞士钟表工业联合会的最新数据，今年上半年，瑞士钟表出口同比下降 3.3%。美国对中国大陆出口同比下降 21.6%，对香港出口下降近 20%。世界其他地区的情况有所增长，但增长率仅为 1%。
在经历了疫情后的连续三年快速增长后，全球奢侈品市场开始放缓。随之而来的严峻形势以及中国大陆等关键市场的下滑，都给瑞士钟表业带来了巨大压力。如何重新评估发展战略，以遏制今年剩余时间的下滑趋势，成为了全行业亟待解决的问题。
旗下拥有卡地亚、江诗丹顿、IWC 万国表、积家，以及梵克雅宝等高级制表及珠宝品牌的历峰集团主席 Johann Rupert，最近对全球奢华腕表行业面临的问题发出了警告。在历峰的年度股东大会上，Rupert 强调奢华腕表的高需求在全球范围内都已逐渐减弱；他指出，中国内地和香港的销售疲软是集团的主要担忧，并建议制表商减少生产以适应市场的低迷。
图片来源：IWC 万国表、Cartier
历峰集团的财务状况也突显了奢华腕表行业面临的严重现状。与瑞士钟表行业的全球趋势相符，历峰集团在 2024 年第一季度的销售额按固定汇率计算仅增长了 1%，而亚太地区的销售额则下降了 18%。更为严峻的是，其大中华区的销售额急剧下滑了 27%。
历峰集团并非唯一一家面临困境的公司。整个瑞士钟表行业都在努力应对出口至中国大陆和香港的减少，同时还要面对因青年失业率高、房地产市场低迷以及消费者信心普遍不足所带来的需求低迷问题。本月末，专注于超高消费人群的奢侈品牌 Hermès 也发布了 2024 年度第三季度财报，显示其腕表部门大跌 18%，成唯一负增长部门。
Hermès 腕表部门业绩大跌。
图片来源：Hermès
今年，中国消费者在自由支配支出上更加谨慎。随着疫情后旅行限制的放开，许多人选择在国外购买奢侈品。尽管中国消费者并未停止购买奢侈手表，但在购买地点和方式上，他们变得更加注重性价比。
这在一定程度上解释了为何其他地区的腕表市场在今年表现出韧性。美国巩固了其作为瑞士手表出口最大市场的地位，销售额增长 3.8%，占该行业收入的很大一部分。日本则因汇率优势吸引了大量中国消费者，在今年上半年表现良好，腕表销量上升了 7.7%。
瑞士钟表业当前面临的关键问题是如何激励中国消费者购物，并更好地挖掘新的消费群体。尽管短期内面临高失业率和低起薪等挑战，中国的年轻一代却为瑞士钟表制造商提供了巨大的长期机遇。中国的千禧一代和 Z 世代精通技术、品牌意识强、全球联系紧密且日益富裕，他们已经在服装和美容等领域重新定义了中国的奢侈品消费，而“硬奢”领域很可能是下一个关注重点。
事实上，许多制表商已经开始布局中国年轻的奢侈品消费市场。积家最近与中国演员兼歌手易烊千玺合作，推出了一部名为《从时间的两端汇合》的音乐短片，灵感源自积家品牌标志性的 Reverso 系列。通过传统工艺与当代文化的融合，积家希望吸引更多追求现代气息和独特性的年轻消费者的关注。早在 2021 年，积家便通过举办装饰艺术风格的 Café（Art Deco Café）等活动，展示了其鼓励潜在买家与品牌互动的能力；该咖啡馆最初在上海 K11 艺术购物中心首映，随后迁至巴黎。
积家与易烊千玺合作推出音乐短片。
图片来源：积家
然而，吸引中国年轻消费者的关注并非易事，尤其是在市场日益倾向于低调消费的背景下。在当前的经济逆风下，公开炫富正逐渐遭受抨击，“奢侈品羞耻”（Luxury Shaming）的概念开始流行。根据贝恩公司的报告，面对严峻的宏观经济形势、低迷的 GDP 增长以及疲软的消费者信心，中国消费者对于炫耀式消费变得更加谨慎。
贝恩公司时尚与奢侈品全球主管 Claudia D'Arpizio 最近在接受 CNBC 采访时表示：“富有的顾客担心被认为过于张扬或炫耀”，这种情绪与 2008 至 2009 年美国金融危机期间的现象相似，当时消费者同样不愿意公开展示自己的财富。
政治因素也在一定程度上起到了影响作用。多年来，我国一直倡导“共同富裕”理念，旨在减少收入不平等并抑制炫耀性消费。今年 5 月，当局对“炫富”现象进行了严厉打击，在多个网络平台发布专项治理公告，并对几位频繁展示奢侈生活的网红进行了封号或禁言处理。
因此，在过去两年里，中国消费者与全球其他地区的消费者一样，逐渐倾向于“静奢”风。他们更青睐那些内敛、不那么招摇的奢侈品，注重工艺而非品牌标识。
中国消费者与全球其他地区的消费者一样，逐渐倾向于“静奢”风。
图片来源：江诗丹顿
正如 Oliver Wyman 合伙人 Imke Wouters 最近所说，人们更希望看到价格和价值之间的相关性。这种转变要求品牌重新调整其信息传递方式，注重真实性、传统和低调的优雅，而不是过度的奢华。
这也指引向更深入的问题：瑞士钟表业在全球和大中华市场的未来将如何发展？是承受收入损失并加倍营销以吸引未来的核心消费者，还是削减产量以解决更为直接的库存过剩问题？
在中国，奢侈品行业相对成熟的“中庸之道”或许是最有效的：首先，品牌应专注于激励消费者在本土消费，稳定短期收入，同时为年轻消费群体的长期购买奠定基础。前者鼓励了中国奢侈品消费者在本土购物，而不是前往日本等地追寻低价，因此格外重要。品牌可以在中国市场提供的独家优惠或特权，包括私人俱乐部、咖啡馆，以及专为核心客户（VIC）设计的活动来达成这一目标。
其次，在“奢侈品羞耻”盛行的背景下，品牌可以投资于私人和个性化的体验，以吸引更年轻且挑剔的顾客。采取一种小而低调的奢华策略，包括更有效地利用社交媒体平台与潜在购物者进行一对一的沟通，与体现极简主义或静奢风格的 KOL 合作，并提供参与小型独家活动的机会，以建立更深层次的联系。从长远来看，该措施在提振品牌营收、增强消费者联系方面具有更大的潜力。