从 “不转型就会死” 到 “追求有质量的市场占有率”。
文丨司雯雯
编辑丨宋玮
长城汽车董事长魏建军最近很少公开、高调地提销量目标，他花更多时间抨击价格战、讲汽车出海和直播宣传长城的智能驾驶。
长城销量已经连续五个月同比下跌——2024 年前三季度，它一共销售了 85.4 万辆车，比去年同期少了 1.2%，是比亚迪的 31.1%、吉利的 36.8%。2024 年剩 3 个月，长城还没完成一半的年度销量目标（190 万辆）。
最近一次回应销量问题时，魏建军说，“长城不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了”“宁可市占率少一点，也不去追求没有意义的销量”。
三年前，他对销量的态度比今天激进。当时的目标是到 2025 年，销量超过 400 万辆，新能源车占 80%，即 320 万辆。2024 年前三季度，长城共卖出了 21.2 万辆新能源车。
从 2018 年长城推出欧拉、开始向新能源转型，6 年中，长城的策略已经变化：从追求销量到看重利润，从多品类、多品牌扩张到 “回归主品类”。
为了扩张规模，它曾是传统车企中产品最复杂、调整最频繁的车企，同时拥有欧拉、WEY 牌、哈弗、坦克、沙龙、长城炮 6 个品牌，一年发布超过 20 款新车。产品从微型车到中大型车，想覆盖女性、越野、皮卡、高端和大众 SUV 市场。
最近两年，长城砍掉了欧拉的两款销量高但亏损的车型，合并沙龙品牌，分给坦克、哈弗和皮卡三个能赚钱的品牌更多资源。
从 2016 年到 2023 年，长城的销量在 100 万-130 万辆内起伏，更多品牌、新车并没有带来更高销量。当销量增长空间有限时，长城转向牺牲部分销量、保住利润。
低于预期的销量，超出预期的利润
10 月 25 日，长城发布 2024 年前三季度财报。和下降的销量相比，盈利超出预期：营收同比增长 19% 至 1422.5 亿元；净利润比去年同期翻了一倍，为 104.28 亿元，比去年全年更高。
毛利率涨至 20.8% ，低于比亚迪（2024 年上半年，汽车业务毛利率 23.9%）、超过理想（2024 年上半年为 20%），是长城 2016 年后的最高点——当时，它的销量还能超过比亚迪、吉利。
这不是因为长城的降本能力明显变强了，而是它开始卖更贵的车，或者去价格更贵的地方卖车。
今年前三季度，长城的单车平均售价从去年的 14.1 万元涨至 16.7 万元，20 万元以上的车型占比 24.8% ，同比增加了 38.7%。
主力车型 10 万元左右的欧拉销量比去年下降了 39.3%，是长城子品牌中收缩最大的一个。19.98 万元起售的坦克，在总销量的比例从 12.1% 增到 19.9% ，还变得更贵了。今年新发布的坦克 700 售价 42.8 万-46.8 万元，定制版 70 万元，是长城目前价格最高的车型。
长城在 2024 年半年度财报说，未来三年，欧拉也要做中大型车。
魏牌今年发布了智驾版蓝山，29.98 万-32.68 万元，比非智驾版提高了 2.6 万元。这辆车搭载单颗英伟达 Orin-X，可实现无图 NOA。为了宣传，魏建军两次直播试驾智驾。
为了打开市场，长城今年前三季度多花了 22.1%、11.3 亿元的销售费用。
在竞争激烈的中国汽车市场，大多数车企目前比利润更看重销量。比亚迪等头部车企用低价进攻，抢夺合资燃油车的市场，所有车企同时被威胁，也降价防守。车企不断控制成本，目的是比对手更能降价。零跑汽车 CEO 朱江明直接对投资者和分析师说，现阶段要先活下来，销量比毛利更重要。
长城选择牺牲部分销量，以保住利润。魏建军现在是反对价格战最激烈的车企 CEO。他在 9 月、10 月的几场直播中说，“价格战的后遗症会持续六七年”，“如果长城汽车不赚钱，中国就没有赚钱的企业”。
这是反思的结果。长城参加过价格战，但没有获得大规模的增长，也没有提高利润。
2023 年初，特斯拉、比亚迪开启价格战，长城加入。旗下魏牌、哈弗、欧拉、坦克全线降价，其中新摩卡最大降幅超过 6 万元。长城首席增长官李瑞峰在采访中说，要在销售规模和利润间找到平衡，同时，“留给长城的窗口期不多了，打赢这场战争（价格战）也势在必行”。
一年结束时，比亚迪年销量 302 万，净利润同比增加 80.7%。长城的销量增加了 16.2 万辆，但利润同比减少 15.1%。
五个月后，在 2024 年年度股东大会上，魏建军说要调整产品结构，亏损特别严重的产品，要适度少销售，不亏、微亏或利润比较高的，要大力推广。
长城也在海外市场投入了更多资源，那里的毛利更丰厚。今年，它在马来西亚、印尼的两座组装工厂投产，前三季度的海外销量 32.4 万辆，比去年增加了 53.2%，超过比亚迪。魏建军在 5 月的股东大会上说，今年的海外销量要挑战 50 万辆。2023 年的财报中，长城说海外市场的毛利率是 26%，比国内约高 9.5%。
新能源转型，从激进到谨慎
2021 年，有人向魏建军提问，长城向新能源转型的决心有多大？魏建军回答了三句话，“死也要转型”“不转型就得死”。
对方印象最深刻的是第三句，“死了也在所不惜”。
特斯拉和比亚迪证明了新能源车的市场和价值。当年，特斯拉股价从 400 美元涨到 1000 多美元，超过丰田，成为全球市值最高的车企。比亚迪在多年沉寂后销量开始暴增，年初月销量约 4 万辆，年末时已逼近 10 万辆。
长城已经慢了一拍。这时，第一个新能源品牌欧拉成立 4 年，有 3 款车，最贵的好猫起售价约 10 万元。2021 年，欧拉销售了 13.5 万辆，占长城新能源车总量的 98.5%。
反思后，魏建军正式设立新能源转型的 2025 战略，计划用四年半时间，把新能源车的占比从 8.5% 提升到 80%，销量实现 320 辆。
这是长城转型最剧烈、最迫切的时刻。2021 年-2022 年，为了提高新能源车销量，欧拉、WEY 和哈弗集中推出多项新车型，欧拉有芭蕾猫、闪电猫、朋克猫，WEY 有拿铁、摩卡、玛奇朵，哈弗发布了赤兔、初恋、神兽、二代大狗等车型。
混乱的新车没能拉动新能源车销量，还拖累了燃油车。2022 年，长城销量同比下滑 16.7%，新能源车一共卖出了 13.2 万辆。
长城开始反思对新能源销量的要求，调整转型策略，从激进转向谨慎，收缩产品、整合品牌。WEY 牌和坦克、欧拉和沙龙管理团队被两两合并，提出对哈弗和皮卡投入更多资源。此后，欧拉品牌没有再推出新的系列。
“新能源靠什么来引领？品类多、产品多？我觉得是不行的。” 李瑞峰说。长城在 2023 年财报中说，要” 回归主品牌、主级别和主风格” 航道。
多做能赚钱的车、不做或少做亏损产品，2024 年上半年，长城继续延续了这一策略，降低对新能源渗透率和销量增长的要求。
长城比大多数创业车企更安全，它有稳定超过 100 万的销量。但在中国市场，新能源转型更像是面向未来的一场竞争——持续攀高的新能源渗透率，意味着不断减少的燃油车市场。长城的新能源占比（24.7%）目前低于大盘（51.2%）。
题图：长城汽车工厂，来源：视觉中国。