文章作者｜OCC欧晰析咨询：郭思贤，王翀
个人微信 |hello_SSX
近年来，威士忌正以亮眼的速度在中国市场扎根生长。尽管相较于其他传统酒类，威士忌仍属于新兴品类，其展现出的勃勃生机和发展潜力已引起业界的广泛关注。尤其是单一麦芽威士忌品类，凭借匠心工艺、细腻风味和高端定位，正逐渐赢得中国年轻一代消费者的青睐。
本文将从商业化视角出发，深入剖析中国威士忌市场的发展动态，挖掘蕴藏的商业价值，旨在为关注该领域的市场参与者和投资者提供最具前瞻性的洞察与建议。
01
威士忌赛达方兴未艾
中国酒文化源远流长，千年来传统白酒一直统治着国人的味蕾。然而，随着全球化浪潮和消费者偏好的日益多元，国际烈酒逐步走入大众视野。数据显示，2023年中国酒类市场零售额高达22,476亿元。尽管国际烈酒仅占4%的市场份额，但近年来增长势头强劲，在2017-2023年间以9%的年复合增长率迅猛发展，增速远超其他品类，成为中国酒类市场中备受瞩目的一匹黑马。
在国际烈酒中，威士忌作为后起之秀，虽目前市场份额仅占国际烈酒总零售额的16%，地位尚不及干邑（75%），但过去六年以近10%的增速快速成长，发展势头不容小觑。2023年，中国威士忌市场规模已达约150亿元，一场属于威士忌的盛宴正拉开序幕。
02
单一麦芽风头正起
威士忌赛道虽在2012-16年间受经济波动和反腐倡廉的影响，出现明显下滑，但近年来，随着日本威士忌和单一麦芽苏格兰威士忌两大新兴品类的崛起，市场已实现强劲复苏。
其中，单一麦芽威士忌以其独特的原料和稀缺的生产工艺，在口感和档次上显著优于传统的调和威士忌。产品精选100%麦芽大麦，且须在单一酒厂进行蒸馏酿造，使其口味更浓郁醇厚，品质更优、定位更高端，不仅受到年轻消费者的青睐，也成为商务馈赠及宴请的佳选。
从销售渠道来看，单一麦芽威士忌也与传统调和威士忌存在结构性差异。调和威士忌更多依赖于夜店、酒吧等即饮渠道，而单一麦芽威士忌则以零售渠道为主，消费场景不仅限于饮用，还扩展到了送礼、收藏等高端消费场合，进一步提升其市场地位。
随着市场的发展，单一麦芽威士忌的价格也因供需失衡而出现波动。品类发展初期由于生产耗时导致供应短缺、渠道价格不透明、以及投资收藏行为兴起等原因，市场价格曾一度飙升。然而，随着市场需求趋于理性和宏观经济的降温，价格也随之回落。目前，威士忌赛道的GTM管理尚未成熟，经济压力下的库存调整和渠道价格差异等问题越发凸显，如何有效管控单一麦芽威士忌的渠道和价盘仍是市场成长的必经之路。
03
各路玩家入局争饮
中国威士忌市场仍处于发展早期，市场集中度较高。例如在调和苏格兰威士忌品类中，中国市场CR5为85%，显著高于法国（54%）、英国（66%）和日本（58%）。单一麦芽苏格兰威士忌和日本威士忌也呈现类似格局。
目前，中国威士忌市场由国际知名酒类生产集团主导，这些巨头凭借其卓越的产品质量和深厚的品牌底蕴稳居市场前列，并采取多品牌策略满足消费者的多元需求，构建了强大的市场竞争力。
聚焦细分领域，麦卡伦凭借其卓越的品牌影响力和经典的威士忌风味，占据单一麦芽苏格兰威士忌细分市场约27%的份额，成为精英消费群体的首选；而三得利集团则凭借其丰富的产品线和在亚洲市场的深厚积累，以压倒性优势统领日本威士忌赛道。
随着威士忌赛道的持续升温，各路玩家也争相加码中国威士忌市场。帝亚吉欧和安格斯·邓迪等国际烈酒巨头押注中国，建设威士忌酒厂；国酒玩家也为谋求第二增长曲线积极布局威士忌，如古越龙山推糯米威士忌“穿岩十九”，古井集团与法国卡慕合作创新中药草本威士忌等。这些国内外企业的市场拓展和持续创新正在悄然重塑市场格局，为行业长远发展注入新动力。
04
新人群、新场景，激发增长新潜能
目前，威士忌在中国仍是小众之选。中国人均烈酒消费量仅为2.2升，远低于韩国、俄罗斯、美国等市场，其中威士忌占比也较为有限，这为其未来的长期发展创造了广阔的空间。
年轻一代消费群体的崛起，无疑助推了威士忌浪潮的蔓延。相较于传统的白酒，威士忌拥有独特的国际文化和时尚感，与消费力强、追求新潮和国际化体验的年轻新贵们不谋而合。微博平台消费者调研数据显示，25岁以下消费者中67%饮用威士忌，而白酒的同年龄段消费者仅占41%。抖音数据显示，18-23岁的年轻群体中，威士忌的接受度达到26%，远高于白酒的11%。随着饮酒代际更迭、威士忌文化的不断推广，以及企业对消费者的持续培育，威士忌未来有望吸引并逐步转化白酒的客群。
同时，越发多元的消费场景也为威士忌市场的持续扩容带来全新契机。除了商务社交宴请外，个人休闲，亲友庆祝，聚会派对、浪漫约会等场景中，威士忌也成为了适配的新选择。在这些更年轻、更新潮的饮用场景中，消费者不仅关注酒的口味与品质，还注重品牌形象、饮酒体验、以及与不同社交需求的契合度。因此，各大品牌也纷纷通过探索创新场景并深化消费者教育，进一步拓展威士忌的杯中酒份额。
结语
随着中国威士忌产业链的逐渐成型和新一代消费者的日益成熟，威士忌赛道展现出广阔前景。
对投资者而言，欲把握威士忌赛道的无限商机，应着重聚焦成长品类，深入评估资产的产业链、商业化能力、及品牌资产，以制定合理有效的投资策略。
品牌方则需紧跟市场步伐，深入挖掘消费场景，并加强消费者教育，以进一步提升渗透率和忠诚度。面对日益复杂的渠道结构，品牌方也需及时灵活地调整策略，并优化渠道布局与价格管理，以构建更稳固的市场竞争力。
编辑 | Yuejia
相关战略课程和书籍
近期我们推出了《问题解决营》课程，欢迎感兴趣的朋友点击图片链接或扫码关注，了解课程的相关情况。
也欢迎大家扫码购买我们推出的《战略简史》新版，以帮助大家更好的了解战略理念与方法五十年的发展高峰，以及对中国当前市场的启示。
进一步交流
进入专业社群展开深度讨论
慎思行通过微信等平台覆盖超过10万战略人、咨询人等各类专业人士。我们也构建了专业社群，推动战略与咨询领域的问题讨论、信息交流和机会分享，社群已有超过5年历史，并成为了顶尖专业人士感知市场前沿，获得实践经验的首要选择。入群请添加慎思君微信，并提供名片。
现在微信公众号更改规则，如果你不特地点进来，很可能看不到我们的推送了。希望喜欢【慎思行】的读者朋友们将本号【设为星标★】，方便找到我们；也欢迎点击右下角的【在看】。