将【在公关】设为“星标⭐”
第一时间收到公关知识
我是努力凑优惠券的姚素馨
来自结束双十一购物的啊嘿哒公关
这篇文章，会从公关角度说品牌出过危机，到底会有什么后续影响。
这些印象，通常是隐形、绵长、切割不断的。
不过，我们先要讲个拉夫劳伦成为销冠的故事。
01
在10月21日的双十一第一波尾款日，拉夫劳伦淘宝店感受到了当“销冠”滋味。
晚上八点一到，热情的消费者就用迅雷不及掩耳之势把店铺的一半商品抢到下架，据说连270元一双的袜子都显示“售罄”。
媒体也替他们发了喜报。
实际上呢，开心不到1分钟，卖出去的货又被秒退出来，同时还在淘宝中间账户飘着没落到口袋里的钱也又返还回到消费者的账户。
以前常说左口袋进右口袋出，好歹也摸到了钱，电子支付时代，拉夫劳伦连一句巴比馒头店里早上响个不停的“支付宝到账5元”也听不着。
这一轮拉夫劳伦实际上卖掉多少货，注定是个谜了。
02
为撒拉夫劳伦成为“天选之子”，消费者是盯着它在薅吗？
公关判断一个东西搞不搞得出来，基本从两个维度来看：基本条件+有效引导。
没有基本条件，再怎么引导也不会成立；有基本条件，不引导就想红，是你没懂什么叫“基本条件”，而不是“逆天条件”。
03
拉夫劳伦这轮成为陪跑首选，基本条件在于它很适合“凑单”。
平台方给出的88VIP大额优惠券是7000减560。自己买不到7000，那就凑一些商品。把券用上拿到优惠之后，再把凑单商品退掉。
拉夫劳伦参加消费券活动，单件金额高，各个价位段都有商品。另外，他家还不参加300-50的跨店满减。
翻译一下，它只贡献达到7000的差额，又完全不耽误你把300-50用到极致、卡到最划算。
再有，拉夫劳伦的退货退款也很干脆。
综合下来，简直就是凑单圣体。
04
而从公众评论看，还有一个重要基本条件：拉夫劳伦是有问题的品牌。
就我个人，我想用7000-560的券，可能会不是很确定要不要凑东西上去，真没想过还可以把绝对不会要的东西往里头放。
相当一部分人，可能也会感觉到这类行为存在瑕疵。
因为不仅扰乱了正经销售秩序，真的要买的人没买到，还把店铺退货率往死里拉高。
如果已经发货再做退货，店家还要承担运费。
道德标准高一些的话，这类行为可以算作“损人利己”。
但是，如果拉夫劳伦有问题的话，这个行为就合理了。
拉夫劳伦有什么问题？新疆棉。
有问题的品牌，搞搞它，不仅没有负罪感，还有光荣感。
05
其实符合上述标准的品牌，可能不止拉夫劳伦。双11开始前，红书上有不少指导贴。
而我其实在观察的是商务部9月24日发布的对美国Calvin Klein母公司PVH集团启动不可靠实体清单调查。
PVH是全球第二大服装集团，拥有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Izod、Van Heusen、Arrow等品牌，并获得了DKNY、Michael Kors Collection、Geoffrey Beene、Kenneth Cole、John Henry等的销售权。
随便拉拉，名单很长。
辱女相关话题名单也有很多帖子，从古早的宝洁，到最新的花洛莉亚，一个都没逃掉。
06
更大牌的也有，更平民的也有，为什么就拉夫劳伦首当其冲？
你细看金额合适程度和规则好用程度，以及“攻略”指导，各个品牌其实都有相应情况出现，拉夫劳伦只是因为综合条件最匹配而成为最倒霉的那个。
基本条件都具备了，才可以谈有效引导，才会出现“集火”效果。
手慢的消费者甚至没来得及赶上趟，只能到处打听“还有别的牌子用可以用吗？”
07
我想说的并不是拉夫劳伦，而是公关，而是后劲儿会突然打你个措手不及。
企业出现负面舆情之后，衡量这个事件影响的标准，是什么呢？
最常见的标准是“交易额”、“观看量”、“粉丝数”。
我们做过很多事件的舆情分析和评价，后台有过很多因为“交易额”、“观看量”、“粉丝数”没有受事件影响出现明显下降，就来质疑我们专业性的。
我的观点一直十分明确：用销售额衡量对品牌是不是有损伤，和用粉丝数量衡量哥哥演技是不是牛逼一样，在商业逻辑上是通顺的，在公关层面只能作为参考。
特别是短期内的“交易额”、“观看量”、“粉丝数”，作为即刻数据，只能证明支持你的人还在坚持，看热闹的人还没散去，不代表公众整体印象还是好的，不代表负面影响已经消除，更不代表看不惯你的不会动手。
08
常被用作有力证明的还有“股价”。
大跌，那就是有事儿；反弹，那就是没事儿。Ber，都不参考一下大盘怎么个走势再下结论吗？
而且，跟上面的“交易额”、“观看量”、“粉丝数”类似，就只看几天以内的。好像渡劫一样，这几天熬过去，后面就是飞升。
09
不是说销量、粉丝数、股价不重要。短周期内的数值变化，除了能给领导做汇报，公关内心应该清楚，拿这些东西当结论就是送死。
不过，一旦关注量、销售额、股价都是稳定的，那么公关希望推进品牌修复的心，也就死了一半。除了公关，其他人已经切到“天下太平”模式，不会再有人在意你说什么了。
我反正坚持说，负面对于企业和品牌的影响，除了当时有暴风般的暴击，还是持续的、隐性的、随时会翻盘的。不信？不信你等着呗。
10
说了觉得不是依据的，再说说我认为有影响的。公关麻烦就麻烦在，我说有影响的都是虚的，既拿不出数据，也拿不出证据。
公关最关心的是公众形象是否发生迁移，是否破碎。
典型的例子是董宇辉。我答应团队这类型非深度文章都不能超过2000字，这篇眼看又要3000字，不展开了。
多说一句，我现在越来越觉得总体形象是有“拐点”的，最明显的是李佳琦，雨姐也是。俞敏洪算是特例，拐来拐去的。
11
再说风险度的提升。
如果你对“过敏”有些熟悉，那就应该知道，皮肤过敏一次，很大可能就会处于“高敏”状态，也就是说，你后面会更容易过敏。
品牌也是。发生过重大事件，让品牌处于被仔细观察的状态。观察你的，除了媒体和公众，还有监管。任何小的偏差，就有可能比以前更容易引发舆论。这个高敏状态，对应的是高关注度，也对应着高“出事率”。
如果是做网红的，没流量等于死，我不劝。做企业的，大部分时候我会建议夹着尾巴做人。
12
还有，关于失去一些资格。
合肥给三只羊留了活路，但也不能在很明面上去推荐他们了，出去站台也带不了了。抖音的奖，应该也不会再给他们了。
花西子出事之后，销售渠道之外的优质资源几乎全部断掉。
最新例子，就是金星。
失去资格的这种周期，比平台禁言要长很多，几乎是以年为单位的，甚至永久。
13
公关最讨厌的，是成为“梗”。
事件一旦具有“标志性”，就会被挂在嘴边，反复使用。
大厂已经都不怎么敢明面上提加班了，不过但凡发生员工猝死，一个被CUE的还是马爸爸和他的福报。
新疆棉的标志企业太多，也算互相“分担”了点。
14
影响决策。而且，是长期有个阴影在那里的影响。
拉夫劳伦其实去年双11就被用来当作很好用的凑单工具，只是今年冲成销冠，加上社媒上的一堆攻略，更加明牌、更加显眼。
然而，就算知道又要来了，拉夫劳伦还能怎么办呢？
不可能改商品定价吧，不可能改游戏规则吧，也不太可能在双11撒也不参加吧。
想来想去，他们只能硬上。硬上的结果只能鸡飞狗跳。
第一轮被捧上销冠，这还只是双11的开始啊。
我们刚刚去店里看了一下。第二轮消费券是从10月31日开始使用，但是拉夫劳伦的产品链接上，已经看不到“消费券”字样，不过加购数量依然惊人。
我们去问了客服，客服没有明确回答，只说了目前有的活动。
15
原来的还没消除，又叠加了新的人群。
以一个虚的销冠，获得飙升的退货率和更广为认知的“劣迹”。
这已经不是“倒霉”2个字可以形容的状况。
16
冰箱里放太久的剩菜，我爸总不肯扔掉。吃完之后，还跟我说，你看，没事。
我说，爸，不是吃完马上死掉，才叫这个菜有问题。
公关同理。大企业不太会暴毙，都是自己一点点作死的。
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