在LV都扛不住的今天，怎么还有奢侈品牌可以逆势增长？
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作者 | 罗立璇
即使业绩高歌猛进，意大利奢侈品牌Miu Miu最近走红的一件秋冬外套，还是让大小姐们忍不住犯了嘀咕：
这件定价1万多的灰色摇粒绒拉链夹克，除了胸口上的Miu Miu logo以外，好像放在优衣库也毫无违和感啊？
从2021年开始，Miu Miu就用超低腰短裙、露胸毛衣、钻石内裤等看似“石破天惊”的单品走进了全球消费者的视野。一方面，明星和KOL们争先恐后地用Miu Miu来炫耀自己结实的小腹或者修长的大腿。
另一方面，有非常多的年轻女性也喜欢Miu Miu学院风中带着一丝调皮和可爱的风格，在女团IVE成员张元英、性别气质模糊的演员Emma Corin等人的带领下，成为了忠实用户。
也因为Miu Miu本身的价格，以及其在二奢市场不保值的特性，被称为是不在乎钱的“大小姐”的品牌。
但“叛逆 ”和“少女”的组合拳打下来，让Miu Miu的财报前所未有的好——2024年上半年营收5.3亿欧元，增长高达93%，对Prada集团的贡献从去年的1/10猛涨到1/4，俨然有盖过主品牌的趋势。
在LV最新一季销售额都大跌5%、全球奢侈品消费欲望低迷的当下，Miu Miu完成了不可思议的增长。
怎么保持先锋性，继而维持品牌的领先优势；却又要保证衣服相对“实穿”，激起大众的购买欲，一直是奢侈品牌的核心难题。所以，行业对于Miu Miu的迅猛增长也保持相对冷静的预期。
这件外套，究竟是不是一个问题的信号：天才是否在对庸众屈服？
01、叛逆是面子，实穿是里子
Miu Miu这一轮的支棱，还得从2021年集团掌门人Miuccia Prada 重新把重心调整回她的“亲闺女”说起。得益于她的搭档，比利时设计师、前迪奥时尚总监Raf Simons在主品牌Prada的稳定发挥，Miuccia有了更多时间来重新梳理和发展她的个人品牌。
成立于1993年，名字源于Miuccia的小名，Miu Miu更多贯彻了Miuccia Prada本人的设计理念，更年轻、也更具实验性。如果说Prada确立了“知识分子”的形象，那么Miu Miu则确立了“少女”的形象，更体现她活泼、调皮的个人趣味。
但是Miu Miu没有停留在对“少女”僵化和刻板的刻画中。这次升级，Miu Miu引入的新元素就是“叛逆”。衣服好像还是那些日常会穿的衣服，但是愣是以一种从未被考虑过的方式展现了出来。
长度只盖住胸部的毛衣和衬衫，粗腰带配挂在胯上的超短迷你裙，长及小腿的薄丝袜搭配尖头乐福鞋……通过对具体的日常服装的破坏性诠释，Miu Miu重新挑战了人们对服装的认知，也立下了人设。
当然，这也要感谢曾经服务于潮牌Vetements和奢侈品牌巴黎世家的俄罗斯造型师Lotta Volkova，她非常懂得如何用极端的造型来挑动年轻一代的胜负欲。
2022年，上述的Miu Miu“露胃装”造型可以说统治了全球各大时尚刊和顶流KOL的版面，大家都想来给这个难题交答案。这不是单有钱炒作就可以办到的事情。
而在最新一季2025年的春夏秀场，Miu Miu也依然在贯彻这个理念。内衣外穿、泳衣搭配西装自不必说；衬衫领和毛衣组合到一起，缠绕成为了吊带背心；针织弹力袜子被剪下来，和漆皮组成了新的拖鞋和凉鞋。
这也就回到开头的问题，为什么Miu Miu有一些服装看起来很平凡，在包括优衣库和Zara（甚至还有意模仿）等快时尚品牌都能看到类似的款式？
因为得先有日常，才能反日常。Miu Miu给消费者提供的，就是一整套反抗了日常的解决方案——我好像穿了一身普通的衣服，但仔细一看，其实我给它开了个洞，或者剪短了一截，或者用最女性化的抹胸来配最男性化的大裤衩，最“性感”的丝袜却要包住毛衣外穿。
但再怎么叛逆，它的底层设定依然是我们人类女性每天都会穿的衣服和制服。Miu Miu并没有要求消费者挤进硅胶做的长裙，或者撑起像箱子一样宽的西装外套，又或者捆上能把腰勒成两掌长的紧身胸衣。这个时髦，对于大部分年轻女性来说，还是很好追的。
Ladymax就指出，Miu Miu实现了一个壮举：像卖包一样卖成衣。仅从一套时装造型中，人们就可以看到极为丰富的设计理念。
灰色、小腿袜、制服、毛衣……这些元素被Miuccia重新设计、调整和汇总过后，消费者不需要任何logo、不需要明星带爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu气”。她打造出了一种全新的、通用的符号系统。这和Burberry的格纹，香奈儿的山茶花、珍珠和针织外套，是一样的。
在这套符号系统的改造下，Miu Miu在几乎所有产品类别都获得了正面的商业回应。
包袋品类自不必说，保龄球包、褶皱羊皮半月形wander手提包都是热门产品。鞋履品类，Miu Miu在芭蕾舞鞋、乐福鞋、靴子和凉鞋上都有热门的款式；而和New Balance的联名则通过在一双鞋使用四种不同材质的鞋带创造出了新的爆款，还呼应了最近的薄底鞋趋势。
在配饰方面，Miu Miu要价3250元的热门发夹一度成为舆论焦点；它的包挂小配件也和公文包的销售互相促进。
对于消费者而言，这就是消费Miu Miu的“最低门槛”，和动辄上万的成衣和接近两万的包袋相比，就显得亲民了不少。
当然，市场也不是傻子。Miu Miu的增长是在超额兑现自己的品牌势能（非常常见），奢侈品消费者兴趣使然，都会来买一件产品。怎么让这些顾客留存下来，才是真正的挑战。
Prada集团CEO Andrea Guerra 就在今年4月的财报会上坦言，“显然，Miu Miu 未来以这种高节奏增长是不现实的。我们正在尽最大努力使这种增长成为结构性，让品牌的根基能够以坚实的方式成长，在不同国家的消费者，在所有产品类别均打下稳定的基础。”
在最新一个季度的财报，Miu Miu表达了更加保守的倾向，将门店面积控制在5%-10%的增长。
02、当“年轻”成为一种风格
对于Miu Miu而言，和常识不同，它的增长确定性不由商业策略、渠道分布、营销成本来决定，而是更加抽象的、形而上的要素：Miuccia本人如何继续为这个品牌“注入灵魂”。
在奢侈品牌像走马灯一样撤换自己的创意总监，每换一次都要“大清洗”自己的社交媒体账号的当下，Miuccia的存在反而提供了确定性。
消费者知道自己来这个品牌要买的是什么，不需要每隔两年就彻底更换自己很容易过时的衣柜，而且可以期待她的创新。
她有一句名言，“每天早上起来，我都在决定自己是15岁的少女，还是接近死亡的老太太。”
从Miuccia本人，到Prada、Miu Miu和Jil Sander（集团旗下的中档设计师品牌），都呈现出性别、年龄、职业可以被互相模糊，没有什么衣服只适合某种人穿的界限。“Prada是我自己，而Miu Miu是我想成为的样子”，她解释。
而在MiuMiu这里，就是传统被认为是男装、女装、童装和制服的衣服，都可以穿在一个人的身上，传递年轻和活泼的态度。从产品的创新出发，到造型、秀场、营销策略，MiuMiu都在传达一致的态度。
毕竟谁不想要年轻呢？大小姐或许乐意花钱，但她的妈妈、阿姨和时髦的叔叔们只会有更多钱。
这一点从Miu Miu的模特选择中可以看出：既可以是超模贺聪、说唱歌手刘伯辛，也可以是来自广西的70岁医生覃阿姨，和69岁的美国演员，“老绿魔”威廉·达福。
尽管Miu Miu没有男装系列，但每一季都会邀请男性模特来穿上女装走秀，在打造了一种宣言的同时，也吸引了尽可能多的客户群。
年轻，就意味着对主流叙事的叛逆和挑逗，在人们习以为常的事物上问一个“为什么”。
回顾“露胃装”，就会发现它传播得最广的两个造型，一个是当时55岁的妮可·基德曼，穿着背心和超短裙登上了《名利场》，有媒体评论说像“怪异的西方原宿少女”（意思大概就是很离经叛道）。另一个是韩国男模穿着它登上了《Dazed》的杂志。
这两个造型都不是传统意义上的“美丽”，但却通过美丽的人体线条吸引了公众的眼球。
出生于1949年，Miuccia Prada的年轻时代正好赶上全球风起云涌的左翼运动，手握米兰大学政治学博士学位，意味着她无法片面地、事不关己地看待自己的产品，也不可能不思考当下正在发生的事情。
Miuccia 自己在解释这个造型的时候说，这是对互联网上的性饥渴和极端愤怒情绪开的一个玩笑。
时尚行业天天都在挖掘新的性感区域，有时候是腿，有时候是腰腹，后来是背。但是，胸部以下、小腹以上的部分却没有得到过类似的青睐。
当她将这个区域展现出来（甚至有些过度展示），让人们感到美丑难辨的时候，思维就挂机了。
所以，Miu Miu更像是Miuccia本人花了30年形成的大型时尚和流行文化评论合集。和商业电影《芭比》一样，你既可以在里面看到美丽和无害的造型，但也可以寻求更深刻的讽刺、反省和评论。
很难有品牌，尤其是新兴品牌，能做到像Miu Miu这样既能保持创意的一惯性，又有坚实的幕后业务的支持。它不是在极繁主义和极简主义上的反复横跳，而是理直气壮的个人表达。
Miu Miu这一波增长的幕后功臣、今年刚被Dior挖走的前Miu Miu CEO Petruzzo就评论过，“美不是客观的，而是和个人情感紧密相连的”。
但是，就像杜尚用马桶做出《泉》也在之后的三十年被漠视一样，先锋和鸡贼的区别，通常只在被展示者的一念之差。
Miu Miu则必须通过一年两季的产品来源源不断地呈现自己的思考。在袖子和下摆上添加了伸缩带的灰色摇粒绒外套，显然没怎么实现对日常的“反叛”，更像是对日常的改造。
对于专业人士来说，他们也经常能在Miu Miu中找到Prada的设计逻辑，这让Miu Miu始终没有摆脱Prada的副线疑云。毕竟同一个人、同一家公司所产出的东西，虽有区分，也不可能彻底不同。
但对于以观点和视角取胜Miu Miu而言，思维的偷懒就是滑坡的开始，也是最需要警惕的信号。