秋分已至，在这个充满丰收喜悦的季节里，我们再度以“果品季专题”为桥梁，用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。
在日本东京经济大学访学期间，日本的精致农业、一村一品等现象曾引起胡晓云主任高度关注。随着中国式乡村品牌化、农业品牌化逐步推进，农业品牌打造进入深水区，我们再回首，深度观察成功案例，将目光聚焦品质提升、市场开发、高水平营销、海外推广等关键环节，全面提升农业品牌核心竞争力。
10月12日，2024-2025产季首批空运智利车厘子抵达中国。颗颗红艳饱满的车厘子经过人工采摘挑选、包装、清洗、冷藏，紧接着登上国际航班或早早停泊在港口的快船，等待数十个小时至数十天后抵达中国，登上国人餐桌。据智利水果出口商协会（Frutas de Chile）下属智利车厘子委员预计，2024/25产季智利车厘子出口量将比上一季大增59%。
图源：国际果蔬报道
最早在中国掀起“车厘子”潮流的，是产自美国西北地区的车厘子，大家更喜欢称它为“美国大樱桃”。
外来的和尚好念经。Cherries的英文名让大樱桃多了几分洋气，个大、口感脆甜的品种也一改人们被中华樱桃烙印的小而酸的刻板印象。150-180元左右每斤的价格，不仅让车厘子戴上了“贵族”水果的光环，也让消费者们捂着钱包感叹何时才能实现车厘子自由。
爱吃、会吃的中国人每年都要吃掉世界上三分之一的车厘子。如此巨大的市场，争夺自然激烈。2018年，中国的智利车厘子进口量反超美国车厘子；2023年智利车厘子出口量实现达41.53万吨，其中88%卖到了中国。这个直线距离中国近两万公里来自南美国家产出的奇妙水果，如何挤掉美国车厘子，称霸“春节档”，又是如何漂洋过海进入中国，还能做到风味不减的？
南半球的“天时地利人和”
俗话说“樱桃好吃树难栽”，车厘子的生长对气候、水土、温湿度等诸多条件要求苛刻。
这个位于南美洲的国家，智利，拥有理想的气候和富含火山灰的土壤，为车厘子的生长提供了“地利”环境。加之其平均海拔较高，冬季气温低且降雪丰富，以及相对封闭的地形减少了病虫害的发生，在这些因素共同作用下，智利成为一个罕见的绿色水果生产国。
Magallanes and Chilean Antarctica, Chile
这个与我们四季相反的农业大国，从时间的角度来看，占据了中国市场的季节性优势。智利的夏季恰逢中国的冬季，此时同在北半球的美国以及国产樱桃尚未开花。其反季节的“天时”使得智利车厘子能够在中国市场中错峰销售，“打遍市场无敌手”。每年11月至次年1月，刚好赶上圣诞、元旦、春节等节日，也是中国市场购买力的巅峰时刻，同台竞争的选手，只有同在南半球的来自澳大利亚与新西兰产出的车厘子。
但由于车厘子果实娇嫩，无法实现大量机械化采摘，因此采摘都需人工逐一手采。车厘子的生产环节一大成本就是人工费用。与澳大利亚、新西兰这些高福利、高工资的发达国家相比，仍是发展中国家的智利也就拥有了“人和”，劳动力成本相对较低，在出口上整体具备了成本优势。借助着“人和”，智利车厘子顺利“胜出”。
智利车厘子种植园的采摘工人 图源：红星新闻
飘洋过海的“鲜美”
从两国直线距离地理因素来看，智利是离中国最远的国家，约为19629公里；从国内飞到智利，最少也得耗时35个小时。智利车厘子发展至今，除了老天爷赏饭吃的“天时”，也离不开农业技术与冷链物流的迭代发展。
可长期贮藏的优质品种，从根本上确保了从采摘到送上餐桌，智利车厘子的硬度和甜度始终如一。目前，智利国内栽种的主要品种包括甜心、拉宾斯、桑提娜等。其中，“桑缇娜（Santina）”和“拉宾斯（Lapins）”以更大的果径、更硬的质地和更强的耐贮存性，逐渐成为智利国内栽种的主流品种。
采摘仅仅只是智利车厘子之旅的一个小开端。
离开果树后的果实必须在3-4小时内运往水预冷分选厂，并立即使用接近0摄氏度的冷水多次清洗和降温，使果实进入类似冬眠的状态。经过消毒后，果实通过传送带进行机械自动化分级筛选，根据大小、颜色、硬度和含糖量进行细致分类，然后打包送入冷库。通常，果实按果径大小分为L、XL、J、JJ、JJJ、JJJJ等级别，按颜色又可分为浅色（L）、红色（R）、深紫色（D）。鉴于L尺寸的车厘子在国内市场不受欢迎，2021年的《出口樱桃质量指南》中，智利樱桃委员会就已将发往中国的车厘子最小规格提升至XL。
智利车厘子测量卡 图源：GarcesFruit吉制果园
为了延长车厘子在冷库中的保存期限，工厂在使用塑料袋封装时，还会向封装袋内充入惰性气体，如氮气，以进一步抑制车厘子的呼吸作用，从而延长其货架期。
自上世纪60年代起，智利的水果产业便开始蓬勃发展，如今已演变成以大型公司为主导的模式。这些公司不仅实现了从种植到销售的全产业链布局，还在种植基地附近配备了分选包装厂和冷链设施，各个环节紧密相连、数据共享，从而大幅提升了效益。
相比之下，尽管东南亚国家在自然条件上更有利于水果生产，但它们尚未建立起一个完整且高效的产业链。以榴莲为例，这种几乎完全依赖进口的水果，其生产过程仍然处于分散状态，农民仅负责种植，零售商则专注于销售。这导致出口的水果品质波动较大，只有少数拥有较强资金实力和渠道控制能力的头部企业能够保证质量。这种各自为政的做法导致了产业链的断裂，造成了供应源头的碎片化，使得这些国家在与智利水果的竞争中处于劣势。
9月20日，中远海运集运订造的14100TEU新船“中远海运智利”轮，在扬州重工造船厂正式交付投入营运。该船专为远东-南美航线量身订造，配备了2100个冷箱插座，两点直航让运输时间从近一个月压缩至了20余天。今年的春节，国内消费者或将距离“车厘子自由”再进一步。
图源：中国船级社
政策下的互助利好
在上世纪70年代，智利政府为了摆脱国家的经济困境，决定采取出口导向型的经济自由化改革。这一政策鼓励农民从传统的粮食作物种植转向水果种植，面向更大的国际市场需求。在政府的引导下，智利投入了数十亿美元发展水果产业。从70年代的5万公顷增长到2000年的16万公顷，为智利水果行业的规模化、产业化奠定了坚实的基础。
智利是南美洲首个与中国建立外交关系的国家，智利和中国两方无论是“搞钱”还是“种地”，态度都高度一致。目前，中国是智利在全球范围内的最大贸易伙伴、最大的出口目的地国以及最大的进口来源国。2005年，智利成为中国在拉美地区的首个自由贸易协定伙伴。到了2017年，双方进一步升级了自由贸易协定，使得超过97%的产品实现了0关税。得益于“0关税”的价格优势，智利车厘子迅速打开了中国市场。去年，中智两国签署了《关于智利鲜食核果输华植物检疫要求的议定书》，智利成为世界上唯一一个所有主要类别的新鲜水果都能进入中国市场的国家。
至于智利车厘子超越美国车厘子，成为市场主导者，这在很大程度上归功于“同行衬托”。
自2018年开始的中美贸易战，已经持续了六年多。在这场贸易战中，中美双方互加关税，导致国内进口商发现从美国进口的成本过高。在相同品质的前提下，价格较低的智利产品自然更受市场欢迎，美国车厘子的市场份额悉数被智利车厘子蚕食。尽管中国开放了土耳其和中亚多国樱桃的进口许可，但智利车厘子凭借其位于南半球的“天时”优势，仍然占据着市场“霸主”之位。然而，这种出口红利虽从短期来看处于红利期，一旦战线拉长仍旧需要警惕，世界上最大的两个经济体之间的对抗，将对全球人民的生活和生产带来全方位的深远影响。
以春节为“原点”的品牌营销
除了政策上的支持外，智利人对车厘子在中国市场的营销相当重视，不仅变着花样宣传，还“斥巨资”做投放。
为了进一步提升智利车厘子的品牌知名度，智利成立了专门的水果出口商协会——ASOEX。面对来自南半球其他国家日益激烈的竞争，以及国内水果产业面临的结构性挑战，ASOEX在2023年年底宣布将品牌更名为“Frutas de Chile”（西班牙语），意为“智利水果”。
智利水果出口商协会携新形象亮相亚洲国际果蔬展
在协会的管理下，智利车厘子的收货和出口均由协会统一调配，并以“Frutas de Chile”品牌的名义销往全球各地。协会会员涵盖了水果种植户、出口商以及第三方水果贸易商。其负责出口的水果量占据了智利所有新鲜水果出口额的96%。此外，协会下还设有多个垂直的水果专业协会，智利樱桃行业协会便是其中之一。该协会致力于通过营销在消费者心中建立一个明确的品牌形象：提及车厘子，即刻联想到智利。据智利水果出口商协会公开数据显示，单是车厘子的专项营销费用每年就超过500万美金，占据全球总推广费大半。
与美国车厘子的“奢华”定位不同，智利车厘子的营销手段更注重本土化。
贴春联庆祝春节的智利车厘子农户 图源：金融界
在庞大的利益市场面前，一切文化隔阂都被推平。深谙中国送礼文化的营销团队，将营销场景定位在了中国人的春节习惯上。围绕“拎着红彤彤的车厘子上门拜年是一件非常‘有面子’的事”，反复强化智利车厘子为消费者带来的“面子”属性，不遗余力地制造标签，将商品与身份、地位、生活方式相勾连，赋予了车厘子超出自身的符号与文化价值。
前任智利总统的巴切莱特接受央视新闻采访时，顺带推销本国车厘子，坐实了了“国民水果”的地位；智利驻上海领事Cesar Suárez曾把自己装扮成圣诞老人，亲自为上海用户送车厘子。智利驻华使馆商务参赞Natalia更是在22年春节期间亲自到抖音直播间为车厘子带货。时隔两年，智利水果出口商协会代表团又在春节期间来到了中国，通过一系列城市巡回活动，为各地特别是二线城市市场的经销商、零售商送上“开门红”；协会会长Iván Marambio与樱桃委员会执行总监Claudia Soler也化身饿了么外卖员，亲自上门为粉丝派送车厘子。大大小小的国际展会，也能在会场中捕捉到智利车厘子的身影。
这从上到下举国推销车厘子的架势，怪不得智利赚钱。
图源：经济日报
除了线下，线上营销也是火的一塌糊涂。一进入冬季，特别是临近春节，车厘子自动成为网络顶流。根据经济日报携手京东消费及产业发展研究院发布的2024年1月1日至15日车厘子消费数据显示，在线上购物时，智利车厘子关注热度超过其他产地，关注度同比提升达到145%，并且更受到“80后”及年长人群的偏爱。为了能牢牢链接目标客群，拼多多携手智利水果出口商协会正式达成战略合作伙伴关系，亮出“百亿补贴”招牌，阿里、聚划算、苏宁、京东等几大电商平台紧随其后，“车厘子春节大混战”也从价格一路“打”到服务，伴随着频繁的热搜，无形中又加深了智利车厘子的消费者印象。
国产樱桃升级之路
从春节一路吃到4、5月，时间来到了北半球樱桃丰收季。纵有美国、新西兰、乌兹别克斯坦等产地樱桃进入中国，但在味道好、价格低、新鲜度高的国产大樱桃们面前，毫无一战之力。
中国的大樱桃产业与现代苹果产业一样，都发源于1871年的烟台。主产区烟台的凉地樱桃上市，意味大批量樱桃流入市场，普通家庭开始实现“樱桃自由”。成熟越早意味着价格越高，作为北方春果第一枝，烟台大樱桃一直在与时间赛跑，但受制于生物特性，想要提前上市并非易事。
图源：烟台文旅
暖棚盖棉被、棚里装空调、动态监测室温、自动化排风设施……新技术研发和新品种培育推动着樱桃上市时间一再提前；冷库、预冷机等冷链供应设施延长了果子的存放时间，让大樱桃从“一季”卖到了“三季”。2016年以来，福山区发展大樱桃暖棚面积1000余亩，建立大樱桃科研中心和育苗基地，成功运行中国第一家大樱桃科研中心——福山大樱桃博士科学试验站，为产业发展积蓄新动能。
张格庄大樱桃市场 图源：福在福山
销售季节延长了，销量上去了，却依然面临不公平的市场待遇，并且这种不公平在消费者与市场的追捧中愈演愈烈。中国大樱桃亟需将中国大樱桃不输进口车厘子的事实向消费市场宣告，亟需通过品牌的力量提高中国大樱桃的产品价值。
“烟台大樱桃，点亮中国红”的口号应运而生。这是烟台大樱桃重塑樱桃市场格局的新尝试。从产业溯源、生长环境、品种研发、集散地位和技术规模等方面，烟台大樱桃都为中国大樱桃产业中的绝对领导者。如同行业的灯塔，烟台大樱桃点亮着中国大樱桃这一“中国红”的前行道路。
产业基础牢固，品牌体系成型，烟台大樱桃不愁销路。但从小接触互联网成长起来的果二代、果三代，除了寻求品质更好的樱桃，还想探索更大的市场。传统多重分销与冗长运输让烟台大樱桃的最佳赏味期变短，单纯线下销售“钱货两讫”的模式让大樱桃的定价权和收益掌握在经销商手里，电商平台蓬勃兴起的“产地直发”改变了这一切，果农与消费者之间没有中间商赚差价的快乐就是如此简单。得益于农产品佣金补贴、直播流量倾斜等政策，农地云拼、直播带货等方式进一步推动了烟台大樱桃实现“快销、多销、广销”。
图源：澎湃新闻“农业与互联网”课题组
2024年烟台大樱桃电商节
除了环渤海产区之外，中国另一个重要的大樱桃产区，位于陇海铁路沿线。自西安市中心往东十公里，便是灞桥地界。西汉张骞出使西域时期。灞桥区就已在种植中华樱桃，娇小鲜亮，因此享有“玛瑙”之誉。随着上世纪末灞桥区引进了甜樱桃进行培育种植，目前已遍种果大色艳的甜樱桃，而灞桥人依然习惯用“玛瑙”作为对樱桃的爱称。到了21世纪，在政府的大力推动下，灞桥樱桃得到进一步发展，农民合作社、家庭农场等新型经营主体纷纷涌现，现代农业园区亦依次拔地而起。如今灞桥区已建成4万亩樱桃产业园，成为西北最大的樱桃生产基地之一。
品牌主形象与辅助图形
品牌海报“灞气美人”系列
在产业发展取得阶段性成果后，灞桥区农业农村局携手芒种团队以系统的顶层设计整合全区资源，助力灞桥樱桃更上层楼。团队提出“寻踪白鹿原 此物醉红颜”的品牌口号，意在品牌能够如同灞桥樱桃般为消费者带来甜蜜美好的感官体验，勾连起人对山水的想象的同时，撬动农旅资源发展，为果农增添一份新收入。近些年来，每当樱桃季来临，灞桥区就开始举办白鹿原樱桃采摘旅游节活动，“樱桃熟了，到灞桥摘樱桃去”逐渐成为了西安市民五月的必打卡项。
灞桥樱桃手绘地图
超高的经济效益刺激着市场，越来越多的国产樱桃区域公用品牌不断涌现。区域公用品牌确实让区域樱桃产业实现了一定程度的规模化，但在利益驱动下，诸多种植户仓促上马跟风种植，品种单一造成了各产区之间口味风格相近，差异性不明显，自然引起供应端过剩。“山东樱桃价格腰斩”的话题在今年樱桃季伊始，就挂到了热搜上。适度调整樱桃产业结构，挖掘本土自有樱桃品种，强化品种差异、品牌差异、品质差异，才能“拒绝无效内卷”。
部分国产樱桃优质果已经实现了与进口车厘子品质相当，甚至出现了“6J”超级果，但从整体来看，整体优果率和标准化与智利车厘子仍存在差距。目前，农户分散种植在国内樱桃产业中仍占大头，高昂的分拣设备使小农户与经销商无力承担，产后手动分选依旧是国产大樱桃标准化的主要途径。简单粗暴的克重分类和果径分类仅仅是在外观上达到了统一，受气候、环境影响，国产樱桃在颜色、软硬度、口感、甜度上仍有较大差异。时好时坏的品尝体验加深了消费者对国产樱桃品质“参差不齐”的印象，也加剧了国产樱桃口碑的两极分化。
电商平台上常见的樱桃标准测量尺
由于智利车厘子产业集团化、规模化程度较高，预冷、分拣环节完全由机器进行控制，同一箱大樱桃几乎大小、形状、成熟度、糖度乃至颜色都在同一标准范围内，比起“开盲盒”，消费者自然更倾向于更为稳定、优质的选项。国产大樱桃想要实现提质增效，短期内小范围可参考日本樱桃产业，严控品种，人工手选做精品营销；长远之计仍是大产区的果商、政府、协会联合，挖掘品种特色、品牌特色，实现多维统一，方能将区域公用品牌做大做强。
UNITECH自动分拣机 图源：GarcesFruit吉制果园
当前，我国樱桃市场依然广阔，消费需求有增无减，国产大樱桃发展前景依旧明朗。期待国产樱桃真正摆脱市场倒挂、低价竞争的困境，拥有更广阔的未来。
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文字整理：董奕秀
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