探寻价值医疗与健康科普的创新实践。
撰文 |汪航、宋林林、张静娴
今年6月，国家卫健委等部门在《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）》中提出，“鼓励更多医疗卫生机构和医疗卫生人员参与到健康科普作品创作中来”，提升健康科普的专业性、创造性，并指导各地要加强健康科普工作激励政策。
4个月后，在上海市杨浦区，一场响应国家政策号召、助推健康科普事业的行业论坛盛大开幕——10月19日，由“医学界”主办、杨浦区支持的“价值医疗与健康科普的创新实践暨2024数字化健康生态融动论坛”成功举行。
论坛现场
上海市健康促进中心党委书记、上海市健康促进融媒体中心主任唐文娟，上海市杨浦区卫生健康委员会副主任刘辉、小红书商业医疗用品平台专家负责人欧玟、小红书商业医疗用品行业负责人卡瑞、百度大健康事业群组药企营销总经理毛及、小宇宙大健康商务总监李会洋、哔哩哔哩（B站）科学科普运营负责人袁嘉浩、哔哩哔哩知名医疗UP主“兔叭咯”、京东健康医药业务部数字营销部负责人范静、中国交通广播节目主持人阿汤、罗氏制药中国传播部总监郭鲲、欧莱雅皮肤科学美容事业部医学副总监沈重，《健康脱口秀》导演、“上海健康频道”战略推广总监Simon Shan，医学界联合创始人、首席医学官陈婕女士及百余位政府、医疗机构、药械企业、电商平台、媒体等行业专家和专业人士，出席本次论坛。“医学界”健康科普业务部副总经理刘一婷主持会议。
论坛现场
“医学界”行政副总裁单艳向前来参会的资深专家、医疗同道和行业伙伴表示热烈欢迎，她表示，此次论坛主题定为“融动生态，健康共鸣”，不仅是对当前医疗健康领域发展趋势的深刻感悟，也是对新时代科普教育价值的高度重视和回应。
“医学界”行政副总裁单艳女士
单艳女士介绍，“医学界”在十几年的经营历程中，始终把“服务医者、改善医疗”作为核心价值观，拥有丰富的医疗资源和强大的服务能力。过去一年，“医学界”积极响应国家政策号召，联合行业伙伴和爱心企业，共同赋能医生科普工作，致力于提升医疗卫生机构和医护人员投身健康科普的专业性、主动性、创造性，为健康科普事业发展凝心聚力。
“在此，我谨代表‘医学界’对我们所有的合作伙伴，特别是积极投身参与科普事业建设的临床医生们，表示诚挚的感谢。我们深知，科普教育既是提升全民健康素养的重要途径，也是实现健康中国战略目标的关键环节，医学科普的价值，功在当代，利在千秋。”单艳女士说。
科普筑基，价值引领
七大演讲主题共话健康科普
主题一：健康中国战略与新形势下的健康科普
讲 者：唐文娟 上海市健康促进中心党委书记、上海市健康促进融媒体中心主任
上海市健康促进中心党委书记唐文娟
党中央、国务院高度重视健康素养促进工作，明确提出“提高全民健康素养水平，是提高全民健康水平最根本最经济最有效的措施之一”。近年来，我国大力实施健康中国战略，出台一系列政策举措，推进健康中国建设，开展健康知识普及行动，取得明显成效。
唐文娟主任介绍，上海市积极响应健康中国号召，率先发布了《健康上海行动(2019-2030年)》，充分体现“健康融入万策”理念，18个重大专项行动、100条举措、177个监测考核指标，基于国家要求、突出上海引领，对标最高标准，致力于构建更高水平的健康城市。
健康上海行动实施五年来，以重点项目和区域化项目为引领，起步快、理念新、措施实、力度大、进展好。为深入广泛宣传健康上海行动取得实效，集中展示健康上海建设的成就和经验，上海市连续开展两轮健康上海行动优秀案例征集推选活动。
例如，全国首档大型健康科普电视脱口秀节目《健康脱口秀》，这是上海市卫生健康委、市爱卫办、上海教育电视台、市健康促进中心等推出的健康科普创新突破。医务工作者围绕种种健康误区、谣言来辟谣、做科普，在欢声笑语间帮助市民养成健康生活方式。
唐文娟主任分享了一组数据：《健康脱口秀》前三季获得全国各地医疗卫生机构和相关健康行业广大健康工作者踊跃参与，全网曝光人次超过28亿。
随着“价值医疗”理念（即最高性价比的医疗）的融入，健康科普工作更加注重效率与效果，强调以更低的成本获得更高的健康收益。同时，上海市还十分注重健康科普平台的拓展和产品的丰富性，以满足市民多样化的健康需求。
唐文娟主任表示，未来，上海市将进一步贯彻落实健康中国战略，深入实施健康上海行动和爱国卫生运动，贯彻《上海市爱国卫生与健康促进条例》，推动建立完善健康优先发展的规划、投入、治理等政策法规体系，把保障人民健康作为经济社会政策的重要目标，全面提升健康上海建设能级，实现健康与经济、社会协调发展。
主题二：科学、专业、善良，“医学界”的健康科普观
讲 者：陈婕 “医学界”联合创始人、首席医学官
“医学界”联合创始人、首席医学官陈婕
科学普及是推动公民科学素质提升的重要手段。前不久，中国科协发布的调查结果显示，2023年我国公民具备科学素质的比例达到14.14%，比2022年的12.93%提高了1.21个百分点。我国公民具备科学素质的比例稳步提升，反映出国家科普能力建设的成效。
另有数据表明，健康科普需求长期位居我国公民科普需求的首位，大量用户在大健康领域寻求知识与解答。虽然人民群众对健康科普的需求与日俱增，但要让科普内容深入人心，还需要在服务的精准性上下功夫。
陈婕女士表示，新媒体的兴起使健康科普的形式和内容得以不断创新，正在逐步满足公众日益增长的健康需求。其中，医生作为健康科普事业的主力军，参与意愿尤为强烈。
“越来越多的医生通过抖音、微信公众号等平台发布医学专业内容，普及健康知识。同时，医生个人品牌经营也成为重要趋势，通过短视频、文章等形式传递医学知识，增强公众信任。”
陈婕女士认为，为了提升健康科普的质量与效果，需要专业人士和机构赋能医生，协同产生优质内容。
多年来，“医学界”在健康科普工作中发挥着重要作用。作为国内领先的医学信息传播和医生服务平台，“医学界”长期深耕严肃医疗，拥有丰富的医疗资源和服务能力，致力于推动中国医疗行业进一步发展。
考虑到医疗领域的专业性和复杂性，“医学界”始终坚持充分发挥自身优势，构建起医学内容中台系统，不断创新健康科普的理念、视角、模式，为更多医疗卫生机构和医疗卫生人员的健康科普创作工作赋能，提升医疗专业人员制作科普作品的能力和水平，并逐步拓展覆盖面和参与人群，不断扩大传播力、影响力。
陈婕女士表示，未来，健康科普将继续朝着专业化、规范化的方向发展，为全民健康水平的提升贡献力量，“健康科普工作任重道远，需要政府、医疗机构、媒体和公众共同努力，形成全社会参与的良好氛围，推动健康中国战略的深入实施。”
主题三：小红书的健康营销种草学
讲 者：欧玟 小红书商业医疗用品平台专家负责人
小红书商业医疗用品平台专家负责人欧玟
作为拥有3亿月活用户的社交平台，小红书正逐渐成为当代人获取健康信息与解决方案的首选之地。
欧玟女士介绍，平台内，关于健康话题的讨论热度持续攀升，从症状自查、健康改善到健康生活新趋势，小红书上的健康话题讨论涵盖了各个年龄段和多种健康需求。2024年上半年，小红书大健康行业搜索量激增，显示出全民健康意识的显著提升。
同时，小红书的独特社区生态也为健康消费提供了肥沃的商业土壤，其真诚、友好、温暖的氛围鼓励用户真实分享健康经验和解决方案，使普通人也能成为健康生活的引领者。
根据大健康行业的搜索趋势，从保健食品到医疗用品，各类健康产品的曝光笔记数量均大幅增长。欧玟表示，为了顺应健康消费的新趋势，小红书提出了爆品养成公式，强调以刚需症状为主线，结合四个关键要素和三个爆品特质，打造差异化产品解决方案。
此外，小红书还通过精准营销、内容构建和IP合作等策略，助力健康品牌精准引爆市场，实现用户需求的高效转化。
小红书上的健康营销不仅限于产品推广，更在于构建品牌与消费者之间的情感链接。通过洞察用户行为偏好，小红书能够精准定位核心人群，并通过多元化的内容策略和营销手段，如KOL合作、直播互动等，有效提升品牌认知度和影响力。
欧玟分享道，平台内，真诚、友好、温暖的氛围鼓励用户真实、主动地分享健康知识，使得小红书成为了普通人帮助普通人、影响普通人的重要渠道，“博主们通过亲身经历、健康科普和健康好物推荐，不仅吸引了大量用户关注，还推动了健康消费市场的蓬勃发展。”
未来，小红书将继续发挥其平台优势，助力健康品牌实现拉新挖潜，精准引爆医疗科普市场。
主题四：AI与互联网“和鸣”，全链路赋能医药数字创新
讲 者：毛及 百度大健康事业群组药企营销总经理
百度大健康事业群组药企营销总经理毛及
作为累计服务用户超2.1亿、拥有超5亿条权威科普内容、超30万的医生入驻的平台，百度了承接亿级需求与探索，已经成为国民健康重要组成部分。
毛及先生介绍，在百度，健康需求的探索链路被精心构建。目前，百度健康内容突破传统医药广告的束缚，以霸屏效果与超高点击率，成为影响用户认知的高质量内容典范。
“自上线以来，仅三个月时间，用户总访问量便达到了惊人的102,090次，AI上线后三个月的总搜索PV更是攀升至153,133次，平均点击率高达66.67%，彰显了百度健康在市场上的强劲吸引力。”
毛及同时指出，声量建立并不等于需求产生。在健康领域，声量的转化过程尤为复杂，尽管声量可以激发用户的初步探索，但出于健康类产品和解决方案天然的复杂性，无法像消费品一样简单地用声量来衡量需求。
“这要求一定要有用户决策路径的支持，否则会带来严重的流量浪费和可持续性问题。”毛及表示，百度健康大数据围绕用户认知与决策，全面揭示市场需求与业务发力点，为行业提供了宝贵的市场洞察。
“我们充分联动行业资源，积极驱动认知与流量，充分发挥百度在健康领域的平台价值，高效构筑新时代的医药品牌。”毛及说。
主题五：宇宙无垠，听见健康新主张
讲 者：李会洋 小宇宙大健康商务总监
小宇宙大健康商务总监李会洋
李会洋先生详细阐述了小宇宙在健康科普领域的布局与未来规划。
他指出，小宇宙作为一款专注于播客的平台，始终将高质量、多元化内容作为核心竞争力。特别是在健康科普领域，小宇宙通过邀请众多医学专家、健康博主入驻，打造了一系列既专业又有趣的健康科普节目，深受年轻用户的喜爱。
李会洋介绍，小宇宙健康科普节目的受众主要是年轻一代，他们对健康知识有着强烈的需求和好奇心。
因此，小宇宙在内容策划上，特别注重结合年轻人的兴趣点和实际需求，以轻松愉快的方式传递健康知识，帮助用户树立正确的健康观念。
例如，通过邀请知名医学专家，以生动有趣的案例讲解复杂的医学知识，让观众在轻松愉快的氛围中学习到实用的健康技能。
对于未来规划，李会洋表示，小宇宙将继续深化与医疗健康领域的合作，引入更多权威的健康科普资源。同时，加强内容创新和用户互动，提升用户体验。
论坛中，他进一步透露，小宇宙正在与多家大健康品牌洽谈合作，共同推动健康科普内容的传播，为用户提供更加全面、专业的健康服务。此外，小宇宙还将持续优化平台功能和服务，以用户为中心，不断提升健康科普体验。
主题六：用Z世代的语言，讲透健康这件事
讲 者：哔哩哔哩（B站）科学科普运营负责人袁嘉浩、哔哩哔哩知名医疗UP主“兔叭咯”
哔哩哔哩（B站）科学科普运营负责人袁嘉浩
B站作为中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，拥有庞大的健康科普内容受众群体。目前，超过1.4亿人在B站观看健康科普内容，且该领域播放量持续保持高速增长。
袁嘉浩先生表示，B站致力于用Z世代的语言讲透健康，通过专业的知识深度、有趣的科普形式，满足年轻人对健康知识的需求。目前，B站不仅拥有众多医生、医学生认证的健康科普UP主，还与多家卫生机构、科研机构保持长期合作，确保内容的权威性和准确性。此外，B站还鼓励创作者以多元化的形式呈现健康科普内容，如动画、纪录片、直播等，以吸引更多年轻用户的关注。
对于未来规划，袁嘉浩透露，B站将继续深耕健康科普领域，通过优化内容推荐算法、加强社区互动等方式，提升用户体验。同时，B站还将与更多大健康品牌合作，共同推动健康科普内容的传播，为提升全民健康素养贡献力量。
B站知名健康科普UP主“兔叭咯”是一位拥有805万粉丝的医学博士，他在论坛中也分享了自己在B站做健康科普的心得和体会。
“兔叭咯”表示，他选择在B站做健康科普，是因为这里聚集了大量有健康求知需求的年轻用户。他认为，健康科普不仅是传递知识，更是帮助年轻人树立正确的健康观念，预防疾病，提高生活质量。
B站健康科普UP主“兔叭咯”
在谈到如何做好健康科普时，“兔叭咯”强调了内容的实用性和趣味性。他指出，优质的健康科普内容必须能够解决实际问题，同时以生动有趣的形式呈现，才能吸引年轻用户的关注和喜爱。
他通常会结合生活中的实际案例，用通俗易懂的语言解释复杂的医学知识，让观众在轻松愉快的氛围中学习到健康知识。例如，他曾通过一系列视频，详细讲解了胃病的预防和治疗知识，不仅受到了用户的广泛好评，还成功带动了相关产品的销量。
对于如何将商业推广和科普稿件结合，“兔叭咯”也分享了他的实战经验。他认为，商业推广不应破坏科普内容的专业性和独立性，而应该巧妙地融入其中，让观众在不知不觉中接受品牌信息。
“兔叭咯”表示，他将继续在B站做健康科普，不断提升自己的专业水平和创作能力，为更多年轻用户提供有价值的健康知识。他也希望与更多大健康品牌合作，共同推动健康科普事业的发展。
主题七：全链路时代下的医患营销新探索
讲 者：范静 京东健康业务部数字营销部负责人
京东健康业务部数字营销部负责人范静
范静女士分享了京东健康在数字化时代的营销策略和未来规划。她表示，京东健康在数字营销领域一直致力于为患者提供更加便捷、高效的医疗服务体验。
范静介绍，京东健康通过CAARE模型对患者营销策略进行分层，从疾病认知到购买决策，全方位覆盖患者旅程。
同时，整合多渠道资源，通过直效营销、数据洞察等手段，精准触达目标人群，提升营销效率。例如，京东健康利用大数据分析技术，精准识别潜在患者群体，并通过个性化推荐算法，为他们提供符合需求的健康产品和服务。
在谈到未来规划时，范静女士表示，京东健康将继续深化医患双中心战略，构建B2D2C闭环营销体系。通过学术合作、患教科普等方式，提升医生和患者的健康意识。
在此基础上，京东健康还将依托大数据和人工智能技术，不断优化患者服务体验，为患者提供更加个性化、精准化的医疗健康服务。例如，京东健康计划推出智能问诊系统，通过AI技术实现疾病的初步筛查和诊疗建议，提高患者的就医效率和满意度。
范静女士强调，京东健康始终坚持以患者为中心的理念，致力于通过数字化手段推动医疗健康行业的发展。未来，京东健康将继续探索创新营销模式，为合作伙伴和患者创造更大价值。
【圆桌讨论】
医患共策背景下，健康全域营销的融合之道
主题分享环节结束后，围绕“健康科普、品牌营销的挑战与机遇”等问题，本场论坛特设圆桌讨论环节，由中国交通广播节目主持人阿汤主持。
罗氏制药中国传播部总监郭鲲、欧莱雅皮肤科学美容事业部医学副总监沈重、小红书商业医疗用品行业负责人卡瑞，《健康脱口秀》导演、“上海健康频道”战略推广总监 Simon Shan，“医学界”健康科普业务部负责人刘一婷共同参与此次圆桌讨论。
圆桌现场，从左至右：阿汤、郭鲲、沈重、卡瑞、Simon Shan、刘一婷
圆桌会上，主持人阿汤替很多医生朋友问了一些困扰许久的问题：明明是在做医学科普，为什么账号却被莫名其妙封禁了？
小红书商业医疗用品行业负责人卡瑞对此进行了解释。她以小红书为例称，内容社区平台强调真诚分享，平台虽然欢迎个人做科普，但这些内容或经验如果未经证实的话，容易误导大众，尤其是医学这一十分严肃的领域，具有天然的门槛，更需要专业、严谨的医学科普内容。
小红书商业医疗用品行业负责人卡瑞
和新媒体一样，传统媒体也是传播优质医学科普内容的主要渠道。《健康脱口秀》导演与宣推负责人、“上海健康频道”负责人Simon Shan在圆桌讨论中表示，在上海卫健委的大力支持下，医学科普通过“脱口秀”这一全新形式呈现，让医生走到台前，尊重医生自主创作，对医生科普技能进行专业指导，能够让科普知识变得更有趣，让科普内容更加温暖人心。
《健康脱口秀》导演Simon Shan
除了新媒体和传统媒体，市场如何看待健康科普工作？它究竟是短暂性尝试，还是未来的发展趋势？
欧莱雅皮肤科学美容事业部医学副总监沈重认为，企业对健康科普的投入一定呈趋势化演变，随着市场需求的增加，企业内部对优质健康科普内容的需求也在随之加大。未来，健康科普一定能帮助品牌传递更多有价值的信息。
欧莱雅皮肤科学美容事业部医学副总监沈重
罗氏制药中国传播部总监郭鲲表示，罗氏深耕医学科普多年，积累了丰富的经验，“科普这件事不应该是短暂性，对于公司而言，科普是我们的长期战略计划，疾病教育和产品推广就像硬币的两面，都是需要的。”
罗氏制药中国传播部总监郭鲲
圆桌进入尾声后，“医学界”健康科普业务部副总经理刘一婷对莅临现场的企业方、平台方和栏目方表示了感谢。
刘一婷介绍，2024年，“医学界”健康科普团队已经助力100多位来自知名三甲医院的医生做好医学科普，协助其在各大互联网平台上完成了账号搭建、内容创作、信息审核等全流程工作，诞生了诸多十万加、百万加的爆款医学科普作品，激发医护人员发挥最佳效能，真正落实了价值医疗理念，讲大众之所需，提升居民健康素养。
“医学界”健康科普业务部副总经理刘一婷
值得注意的是，“价值医疗与健康科普的创新实践暨2024数字化健康生态融动论坛”由“岩冷”独家赞助，作为一家致力于传承中国茶文化的企业，“岩冷”充分发挥云南茶资源，以延续多年沉淀的制茶技艺，改写了“好茶赋能现代化”的品饮方式和生活定义，符合健康生活的价值观。在此，也期待明年能与更多赞助商合作，实现互利共赢。
在传播优质医学科普作品和践行价值医疗的道路上，“医学界”将继续坚守“科学、专业、善良”的经营理念，持续发现中国医学之光。让我们相约明年再见！
往届“泰山奖”精彩报道回顾
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