这是《数读100个品牌》系列的第68篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
文中图片均来自六福珠宝官微
六福集团近日公布截至2024年9月30日的2025财年第二季度（下文均描述为三季度）销售表现，主要受高基数效应及金价屡创新高影响，集团期内整体零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。
今年以来，黄金珠宝上市公司的业绩承压，近期逐步披露的新数据显示，三季度的业绩还在持续下滑。周大福昨日公布的三季度主要经营数据显示，期内零售值同比下降21%。
销售表现低迷，黄金珠宝品牌的闭店潮加剧。三季度，六福集团净减少76家店铺，周大福在内地净关闭的门店数量达到145家，闭店速度超过上半年。
有分析师指出，伴随门店投资回报率下降，持续几年的黄金珠宝行业渠道扩张或将接近尾声。
扩张放缓的同时，黄金珠宝品牌将重心放在渠道调整方面，翻新门店、开大店、开主题店等动态频频。
而与同行相比，六福集团的门店调整动作稍显缓慢。
此次财报中，六福称对中长线业务前景仍感乐观，未来仍将会扩展内地市场，并计划于年内在海外市场净增长约15家门店。
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同店销售额大幅下滑
今年以来，国际金价数次刷新历史最高纪录，北京时间10月23日凌晨，COMEX黄金再创历史新高，涨0.87%，报2762.6美元/盎司。
国内金价的走势也基本类似，接连创下历史新高。金价带动，多家品牌的黄金饰品价格水涨船高，突破800元大关。
据报道，10月22日，老庙黄金挂牌价达到808元/克，老凤祥挂牌价807元/克，周大福挂牌价为806元/克。
而金价飞涨没有给品牌带来业绩，相反导致销量受挫，消费者的观望情绪浓厚，黄金珠宝品牌门店的生意越来越差了。
体现在同店销售数据上，三季度，六福集团整体同店销售额同比大跌35%，港澳市场同店销售额下降38%，内地市场同店销售额下降29%。
六福集团指出，季度内国际平均金价同比上升了29%，金价高企削弱消费情绪，黄金产品的同店销售额下跌38%，尤其是按照重量计件的黄金产品同店销售更是大跌52%。
无独有偶，周大福三季度在中国内地直营店、加盟店的同店销售分别同比下降24.3%、20.3%，中国香港及澳门市场受到市民暑假外游以及内地旅客消费模式和喜好转变影响，同店销售同比减少30.8%。
除开黄金产品，钻石产品的销售更加低迷，六福集团在季度内的钻石产品同店销售额大幅下降45%。
可见，金价上涨并没有为零售商带来红利，相反，受销量下滑影响，头部黄金珠宝品牌的经营状况已经拉响了警报。
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自营门店数量增长
销售表现低迷，黄金珠宝品牌出现闭店潮。，六家头部公司在今年上半年的门店扩张速度大幅放缓，周大福、周生生的门店规模都出现了缩减。
最新数据显示，闭店潮还在继续。三季度，六福集团净减少76家店铺，其中六福品牌净减少81家门店，金至尊净增加6家。
截至9月30日，集团全球共有3408家门店，其中，六福品牌店铺总数为2931家，金至尊店铺总数为225家。
类似地，今年上半年，周大福在内地累计关闭了180家门店，而三季度的关店速度还在加快，周大福在内地净关闭的零售门店数量达到145家。
周大福执行董事黄绍基此前表示，周大福现阶段门店规模并非品牌唯一的增长考虑因素，不免要关闭位置较差或表现较弱的门店，把资源投放在更有前景的地方。
周大福提出将对零售业务进行全面革新，计划于未来五年内策略性对旗下门店进行翻新，每年平均翻新1000家门店。
浙商证券分析师马莉指出，2017年以来，黄金珠宝品牌开始了快速渠道扩张和下沉，门店数量逐渐接近饱和，伴随门店投资回报率下降，持续几年的黄金珠宝行业渠道扩张或将接近尾声。
黄金珠宝品牌依赖大规模的线下门店触达消费者，在行业震荡期，渠道调整首当其冲，关键在于，如何有效调整布局。
据公告披露的数据，可以看到六福集团在增加自营渠道占比的举措。
在整体门店数量缩减的情况下，六福集团的自营店净增加11家至257家，主要关闭的门店是授权品牌店，三季度内净减少84家。
截至报告期末，主品牌六福珠宝的自营门店数量为151家，中国内地有73家，港澳地区为67家，授权品牌店几乎全部开在中国内地，数量达到2769家。
然而，从三季度的表现来看，自营渠道和授权经销商渠道都在下滑，含自营店及电子商务业务的内地零售收入同比下滑近9%，占内地店铺总数超过九成的授权品牌店渠道的同店销售同比下滑18%。
六福珠宝增开自营门店，将自营渠道占比提高，短期内或也没办法提振销售。
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计划在海外净增15家门店
除了放缓扩张和翻新门店，不少黄金珠宝品牌还在投入新的店型，并陆续开出大店。
近日，周大福旗下位于中环皇后大道中概念店开幕，区别于常规店铺，该店占地面积约为2880平方米，展示多款主打中国传统特色的黄金工艺品。
今年5月，老凤祥在武汉开出最大旗舰店，并以“国潮、国风、国韵”为主题，在全国布局“藏宝金”主题店，同时在长三角地区运营“老凤祥喜庆主题店”。
与之对比，六福珠宝的门店调整动作稍显缓慢。行业上千家的门店网络面临调整，品牌之间对优质点位的竞争无疑更加激烈了，尤其是在购物中心的选址十分关键。
赢商大数据显示，六福珠宝有高达2619家门店开设在全国27城5万方以上主要购物中心，其中72.8%的门店都选址在中档购物中心，其次是中高档购物中心的门店较多，占比12.3%。
与门店数量最多的周大福和老凤祥比较，六福珠宝的购物中心门店选址更偏好高端。
六福珠宝在高档、中高档、中档购物中心门店的占比均高于周大福和老凤祥，仅有12%的门店位于大众化购物中心。
然而，据赢商大数据显示，消费降级叠加奢侈品消费外流，三季度高档、中高档项目的客流增长乏力，六福珠宝门店的客流无疑也在承压。
行业都在调整之际，六福珠宝还需要在产品、渠道、品牌等方面发力，但对于未来市场的走向，六福的预期积极。
六福集团的公告显示，内地及香港市场的同店销售跌幅自9月起开始收窄，10月1日至10月14日期间，集团整体的同店销售表现较第二季因此略有改善。
六福指出，短期金价急升虽然会影响销售，但毛利率的提升将有助减低销售下跌的影响，在消费者适应高金价后，黄金销售有望恢复正常。对于钻石消费需求疲软，六福集团称将继续积极推广钻石类别以外的定价首饰产品。
另一方面，六福集团尝试出海寻找增长，公告显示，集团看好海外市场的庞大发展潜质，将投放更多资源积极拓展海外市场，并计划于年内在海外市场净增长约15家门店。
对于内地市场，六福集团表示，内地正着力促进内需，并推出多项政策扶持楼市及资本市场，期望在宏观经济及零售气氛恢复下，零售业务得以重拾升轨，对中长线业务前景仍感乐观，未来仍将会扩展内地市场。
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