作者 | 晓芸
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近年来，随着全球户外经济蓬勃发展，户外品牌出海随之火热，诞生了不少行业黑马，如吉拓、挪客、Exway等。
其中，出海品牌「Flextail 鱼尾」，聚焦户外电器这一小众赛道，并深耕多年，成为赛道中少有的百万级品牌。
2023年，Flextail的销售额突破5亿，其TINY PUMP系列产品已售出超200万台，成为户外电装备垂直类目第一。
Flextail是如何切中「轻量化」风口？又如何从产品入手，打造差异化品牌？
从定制背包转型户外电器
Flextail的故事，要从创始人李涛讲起。
2012年，进入大学不久的李涛，加入了学校的户外运动协会，并遇到了两个志趣相投的同学。
彼时，国内户外运动、极限运动还处于萌芽期，户外装备市场不成熟，有大量的需求未被满足。不少爱好者主要靠论坛进行交流，在论坛中分享装备选择理念、自制流程、定制过程。
受户外论坛上用户分享定制背包故事的启发，李涛和两个同学开始面向装备党，根据不同人的躯干长度、出行背负重量，设计定制化的户外背包。
据报道，大学期间，仅靠卖包，三人就赚了几百万，攒下了创业的第一桶金。但客制化产品，注定是小众需求，无法规模化。
图源：Flextail
于是，三人开始谋求转型。在一次次徒步中，李涛逐渐发现，储能行业的大发展带来了二次电动化，让大量的装备可移动化，但户外衣食住行产品的解决方案，依旧很原始。
以帐篷、睡袋等产品存在的充气痛点为例：一方面，对于高海拔徒步露营来说，如果用嘴吹气约需4~5分钟，费时费力，同时吹进去的水汽还会影响产品的使用寿命；另一方面，传统充气泵效率高却笨重，且线材缠绕，不利于携带。
同一时期，海外的户外装备也开始强调轻薄、易用。于是，在察觉到户外行业开始向轻量化、电动化、移动化转变后，李涛决定向户外电动领域转型。
2015年，团队正式成立了「Flextail」，围绕轻量化设计，主打原创户外电动产品，如户外充气泵、户外驱蚊灯、户外风扇等。
图源：Flextail
自创立起，Flextail就以「让人们在户外活动中更自由地生活」为愿景，致力于为用户提供更舒适、更自由的户外体验，其品牌名取自尼泊尔安纳普尔纳山脉中的鱼尾峰，是三位创始人新手时期立志攀登的山峰。
时至今日，Flextail的产品已从电充气泵拓展至户外驱蚊灯、小风扇、户外淋浴管等，全球用户超300万，产品足迹遍布全球160个国家和地区，融资超过1亿元人民币。
Flextail的「摩尔定律」
不过Flextail的征程，也并非一帆风顺。
2016年，Flextail推出了首款便携式充气泵Max Pump。由于当时国内几乎没有这类产品，所以研发过程十分不易。据报道，这款产品单模具就调了接近一年。
最开始，Flextail采用众筹模式出海。然而，由于产品还是太大，便携性一般，导致市场反应平平。公开信息显示，indiegogo平台上，Max Pump的众筹金额约为13.2万英镑，支持人数约5200位。
图源：Flextail
于是，Flextail开始思考如何打磨出更好的产品。思考后，Flextail决定将半导体行业的摩尔定律，运用到产品研发上，即在不影响性能的情况下，不断缩减产品尺寸，由此形成品牌自己的「摩尔定律」。
此后，「极致轻量化」就成为了Flextail最重要的产品理念。得益于这一灵感，Flextail的产品每次迭代，都会比上一款更小，而这也给Flextail带来了巨大的成功。
2018年，Flextail推出TINY PUMP系列产品，集气泵、真空泵和露营灯于一身，满足户外多场景需求，是当时市面上最小的同类产品。迄今为止，Flextail的TINY PUMP系列产品已售出超200万台，多次登上亚马逊BS榜前10。
图源：Flextail
“我们产品的环境适应能力一定要足够广，能够满足极限高低温、雨水潮湿等恶劣环境；其次，所有的产品迭代，一定要在保证性能的基础上挑战更轻的重量。”2023年，Flextail推出了全球最小的充气泵「Zero Pump」，重量仅有34克，体积比一块士力架还要小，打破了世界纪录。
技术上，Zero Pump集成了Flextail独有的AIRVORTECH™专利和微型电机技术，最多可以连续为 25 个睡垫充气；设计上，Zero Pump采用铝合金外壳，设计轻质紧凑，配备多个充气头，兼容性更强、适配性更广；性能上，Zero Pump经过严格的防水防尘测试，满足-40℃—50℃的使用范围，能够面对各种复杂环境条件，如潮湿环境，高紫外线环境等。
图源：Flextail
作为一家以技术创新为导向的企业，Flextail始终坚持产品驱动的发展策略。在创始人李涛看来，户外本身是一个缺乏好的解决方案的市场，只要有好的解决方案，并且解决的是刚需性的问题，用户就会买单。
之后，Flextail开始围绕清洁、睡眠、制冷、制热、驱蚊等应用场景打造产品，逐步扩品，覆盖更多细分市场。
同时，为了更好地控制产品质量、打造稳定高效的生产体系，Flextail还在湖州自建工厂，实现产研销一体化。据报道，Flextail超过80%的员工从事产品开发和供应链运营，其2023年的研发支出高达3000万人民币。
图源：Flextail
此外，由于Flextail的产品高质且富有新意，不仅提高了产品附加值，也为整个户外装备行业注入了新的活力。
公开信息显示，亚马逊上户外充气泵的客单均价大约在20美金，而Flextail最新款Zero Pump的售价则在40美元以上，其产品客单均价约30美元，高出行业50%。
Flextail的出海打法
综合数据显示，2023年，全球户外市场规模估值为702.2亿美元，预计到2032年将达到1291亿美元，预测期内年复合增长率为7.0%。其中，北美、欧洲分别占比20.5%、17.9%，中国仅占17.1%。
鉴于中国和欧美发达国家的户外市场成熟度不同，具有“消费时差”，所以Flextail把主要精力投向了海外市场。
最开始，Flextail主要通过众筹进入海外市场，进行低成本测试和优化，并积累品牌的第一批种子用户。公开信息显示，Flextail在Indiegogo和kickstarter上的众筹项目已经达到数十个，其众筹的产品包括户外气泵、户外驱蚊器、户外风扇等。
图源：kickstarter
利用众筹初步打开海外市场后，Flextail开始布局亚马逊、eBay、Walmart、独立站等线上渠道。据报道，目前其线上渠道占比约达70%。
另一方面，由于产品的创新性，不少媒体、买手会自发地找到Flextail，所以Flextail顺势入驻了不少买手店、专业级装备商店，进一步扩宽销售渠道。
2022年，Flextail正式上线官方独立站，并将其打造成品牌的重要宣传阵地。Similarweb数据显示，2024年9月，Flextail独立站的月访问量达35.6万。
其中，直接流量占比43.27%、自然流量占比23.83%、付费搜索占比13.34%、社媒流量占比7.8%。这一流量结构说明，品牌已拥有一定的知名度、认知度，且拥有一定比例的忠实用户，并在不断拓新中，整体流量分布较为均衡健康。
图源：Similarweb
在独立站上，Flextail重点打造了Blog专区，用大量的原创文章，详细介绍了户外活动中的各类注意事项，如基础装备准备、安全知识，突发状况应对策略等，并结合实际情境，植入Flextail的产品。
利用Blog专区，Flextail不仅能够抓住长尾关键词，提高网站的自然访问量，还传播了一种积极、健康、负责任的户外生活方式，间接加深了用户对品牌的认知度与好感度。
图源：Flextail
值得一提的是，Flextail还将众筹网页关联至独立站，并集成众筹专案页面，实现流量互通，进一步提高转化率、购买率。
关于品牌营销方面，Flextail则主要采取了达人营销、社群营销、用户口碑传播等策略，建立品牌形象，扩大品牌声量。
在Youtube上，Flextail的粉丝虽然不多，但和达人合作的视频播放量却不错，主要通过实地测评、产品开箱等内容，分享真实使用感受，借助达人影响力，精准触达目标用户群体。
社群营销方面，Flextail主要以Facebook作为根据地。目前，Flextail在Facebook上拥有3.6万粉丝，并建有社群小组，成员超2000名。
在社区运营中，Flextail会定期举办线上线下互动活动，并发布品牌相关内容，增进用户之间的交流沟通，培养用户的忠诚度。
BrandArk 观品牌
总体而言，Flextail主要聚焦细分赛道，以产品力为核心，围绕用户构建品牌心智，进而打造品牌力。
这不免让人想到DTC户外品牌Yeti，往后Flextail能否成为下一个Yeti，仍未可知。
不过，随着国内户外运动的热度增长，如今Flextail也抓住契机，登陆了多个国内电商平台。
希望未来，Flextail能够实现“墙外墙内双开花”，成为真正的全球品牌。