文 | 宝珠
杨笠曾经在节目中讲过这样一个段子：“我累了就打开微博，发现网友‘杨笠怎么还不死’给我留言‘杨笠好像真的接不到商务了，哈哈哈’的时候，我就会打电话给公司，让公司再给我接一个广告。”彼时的她，或许未曾料到，这句看似玩笑的话语，竟会在2024年底迎来如此戏剧性的反转。
01
一场失败的公关战
10月14日，京东买药为备战双十一，发布了与杨笠的联动微博。这本是一场不太重要的商业合作常规操作，却忽然引发了一场舆论危机。
部分男性用户瞬间被点燃怒火，抵制之声此起彼伏。究其根源，杨笠此前在脱口秀中那句“男人明明那么普通，却那么自信”的言论，深深刺痛了许多男性的神经。而京东，作为以数码产品为主营业务的电商巨头，其男性用户占比接近60%。这一联动，惹恼了京东的男性用户。
时间轴上的风波愈演愈烈。15日，众多男性京东PLUS会员愤然发起退款要求，以实际行动表达不满。17日下午，京东客服陷入混乱，不仅辱骂用户，还爆出隐私问题，同时网络传言京东内部存在删差评等不当操作，平台的搜索推荐功能也陷入瘫痪。
17日晚，贴吧的一则号召如导火索般引发了提现风波，用户前往京东金融提现施压，导致提现失败。18日午间，京东金融挤兑消息如重磅炸弹登上热搜，让京东陷入舆论的深渊。随后，京东官方紧急致歉，终止与杨笠的合作，并加大用户补贴力度，杨笠也迅速删除了推广微博。
这一道歉举动又惹恼了京东原本要争取的女性用户，短短五六天内的风波，已给京东造成重创，其美股累计下跌8.78%。许多网友调侃京东在双十一这个关键节点，可谓是“左右逢敌”，既失了男用户的心，也未能讨得女用户的好。
在这场风波背后，杨笠作为当下极具流量的脱口秀演员，从踏上脱口秀舞台“上桌”的那一刻起，就注定成为争议的焦点。
从此次京东事件可以清晰地看出，杨笠其实更适合那些以女性为主要目标受众、强调女性力量和独立的品牌。这类品牌能够更好地引起女性消费者的共鸣，传递品牌理念。
不过，从她之前合作的品牌来看，她和团队似乎并未深刻洞察到这一点，导致自身和品牌多次陷入争议漩涡。
02
杨笠的魔幻“选品”背后：
流量渴求症
实际上，这并非杨笠的品牌代言第一次出现争议。
2020年成名后的杨笠，品牌接到手软。据不完全统计，她累计合作过28个品牌和平台，其中有许多以男性用户为主的品牌，比如海澜之家、小鹏汽车、长城坦克300、wey魏派、哈佛SUV、奔驰汽车、舍得白酒等。
海澜之家是男装知名品牌，以男装服饰吸引男性消费者。小鹏汽车等汽车品牌各有特色，如科技感、越野风、豪华品质等，但主要面向男性消费者，尤其注重汽车性能、外观和品牌形象。舍得白酒在中高端酒领域有一定地位，在商务宴请和礼品场景受青睐，也是男性消费者占比大。
因此当这些品牌官宣与杨笠合作之时，争议的乌云便滚滚而来。“杨笠是否适配这些品牌”曾数次引起过争议。甚至许多女网友对杨笠选择这些品牌也表达了抗议，将之视为杨笠对女性受众的背叛。
无论如何，出圈的言论和“女权主义”人设，导致杨笠与这些品牌主要受众群体的固有认知产生了强烈的碰撞。
比如海澜之家，本是男性消费者选购衣物的心仪之地，杨笠代言后却让部分男性消费者心生抵触，认为这种突兀的代言难以接受。从适配度这一角度而言，她怎么看都不太像是这些品牌理想中的代言人。
那为何仍有品牌甘愿冒险与杨笠合作呢？背后当然是难以抗拒的流量诱惑。一方面，品牌眼馋杨笠自带的“超级话题性”。在流量即王道的时代，杨笠的每一句话、每一个举动都能引发舆论的狂欢，品牌想借此东风分得一杯羹，渴望杨笠的话题热度能够转化为品牌的曝光度。
另一方面，品牌也抱有一定的侥幸心理，选择杨笠也不失为一种大胆的探索。原本以男性用户为主体的品牌为了拓圈，渴望突破传统的营销藩篱，开启一扇通往未知世界的大门，赢得年轻女性用户的关注。
以小鹏汽车为例，它或许憧憬着借助杨笠的热度，吸引那些年轻时尚、对新鲜事物充满好奇的消费者，尤其是女性消费者的关注。毕竟，在汽车市场这片广阔天地中，女性消费者的话语权正日益崛起。
实际上此次全面爆发的“京东事件”，并非杨笠首次与京东合作，甚至杨笠之前也不止一次合作过电商平台。
在和京东合作前，杨笠还曾合作过淘宝、天猫和苏宁易购，这些平台和京东相比，直男属性相对较弱。淘宝和天猫作为综合性电商平台，其用户群体涵盖了各个年龄层、性别和消费偏好的人群，具有广泛的包容性和多样性，并非以某一特定性别为主导。
苏宁易购同样也是综合性电商平台，虽然在某些品类上可能男性消费者占比较高，但整体用户画像也较为丰富。它们不像每必称“兄弟”的京东，直男属性溢出。
而今年3月京东超级品牌日，杨笠也是合作艺人之一，上线当天杨笠的物料就被紧急撤下，可惜当时并未充分引发重视，反而埋下了后续爆雷的伏笔。这些缺乏适配性的代言引发的公关危机，让平台和代言人都在意料之外承受了流量的反噬。该引发重视的是：流量虽美，也要辨析属性之分。
03
人设与资源的错配
若说所有主要用户为男性的品牌，都不能签约杨笠，也是不公平的。
虽然说脱口秀是冒犯的艺术，但其实在“冒犯”现场，许多男观众也是带着戏谑的心态在看，半开玩笑半冒犯，无伤大雅。
“普信男”和“男人还有底线呢”这两个段子，成了杨笠身上广为流传的标签。这两个标签虽然看上去冒犯，但底子里却有年轻、出位和大胆反抗的内涵。粉丝们爱杨笠，就是想听她说出冒犯的话，又好笑，又出位，又拉风。
杨笠团队确实曾与潘婷、多芬、资生堂等女性属性品牌合作过。从结果来看，杨笠合作这些品牌确实引起了女性消费者共鸣，也给品牌带来了曝光度，另一方面也没有因其争议性，造成部分消费者持保留态度的情况。
如果本次杨笠代言的不是京东买药，而是一味治心脏病的药，也许消费者不仅不会生气，还会自找乐子。设想她代言一款程序员专用洗发水或洗面奶，或许还能更有效果，让普信变成真自信，不仅冲突关系消弭了，还可以自带搞笑gif图到处传播。
杨笠的经纪团队隶属笑果文化，作为脱口秀综艺界老大，笑果经过多轮融资，手上的资源满满。除了给杨笠接下一票广告代言之外，给徐志胜的顺丰同城、转转、携程、森马、OPPO；何广智的瑞幸咖啡、全友家居、GXG；王勉九牧王轻松裤；呼兰海飞丝、boss直聘、OPPO；鸟鸟有新时尚女包品牌山下有松。品牌资源从未缺乏。
像所有传统的经纪公司一样，能否接触和拿下品牌，是经纪公司的王牌，也是笑果得以签下一众艺人的关键所在。杨笠所代言的众多品牌横跨多个领域，从高科技的英特尔，到传统男装品牌海澜之家，再到各类汽车品牌以及不同类型的消费品牌。
左手艺人，右手品牌，能把双方进行对接和转化，是设想中最好的商业模式。这样的经纪公司，曾一度将资源盘视为杀手锏，手中有艺人，依赖品牌就可以躺赢。
但近年来，这种人设和资源面的不匹配，屡屡爆出问题。
例如同为脱口秀演员的李诞，曾因代言女性内衣引争议。其广告文案 “让女性轻松躺赢职场” 被指不恰当，物化女性且违反广告法。整个事件社会反映强烈，网友批评，相关部门介入。品牌方道歉整改，李诞删除内容并认错。
还有凭借电影《出走的决心》重回大众视野的姜武代言汽车，也一样引发了争议，主要来自姜武在电影中的负面形象不符合用户对这一角色衍生的使用场景。
所以京东杨笠风波，充分暴露出经纪公司需要进一步精细化运作的市场需求。仅仅是流量和品牌的粗犷对接是远远不够的，还要进行人设的充分沉淀和转化，进一步挖掘粉丝与消费者之间的心理合拍。
若能深入了解杨笠的形象和定位，选择与她粉丝心理相符的品牌进行合作，完全可以避免负面舆情的风险。
单纯依靠资源盘维系已经陆续暴露出了固有的问题，品牌在挑选代言人时，艺人形象、价值观与自身品牌的契合度也不得不被列入考虑范围之内。艺人有流量，但流量自有其文化内涵，这样的设计，需要像一档综艺节目一样进行精细策划。
这清晰地表明，市场正在推动品牌和艺人人设之间的对接，步入精耕细作时代。无论对经纪公司还是品牌方来说，杨笠的这次风波都是生动的一课。