摘要：用好新媒体，传播正能量。
党的二十届三中全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）。《决定》在健全保障和改善民生制度体系等方面对社会组织、公益慈善、志愿服务等提出了更高的要求与期待。上海社会组织正在从“数量增长、规模扩大”迈向“能力提升、作用发挥”，如何利用互联网新媒体平台，实现转型升级，是值得研究的重要课题。
搭建政府企业社会三方共同参与的传播平台
一是构建全方位多层次的宣传网络，形成线上线下相结合立体式传播格局。上海市社会组织服务中心近年来在社会组织传播阵地建设上颇有成效，为讲好上海社会组织故事，提升上海社会组织的知晓度与传播力，自2021年起开通“沪上社会组织”微信公众号与视频号，同时联合主流媒体开设“社会组织在行动”融媒体节目、创办《上海社会组织》杂志等拓展传播阵地，宣传报道社会组织工作与活动信息，总结社会组织优秀做法，传播社会组织典型经验，为社会组织搭建充分沟通的互动场域，不断提升社会组织的感知力与影响力。同时启动“沪上社会组织”IP形象设计征集工作，最终启用“沪小星”作为“沪上社会组织”IP形象代表，并广泛应用于中心各类宣传平台及相关宣传展示活动，为上海社会组织的整体宣传提供生动活泼的素材原型。二是社会组织充分利用新媒体平台，开展交流互动，提升社会关注度。根据前期调研，上海有八成以上社会组织拥有微信公众号，有近两成的社会组织在抖音平台发布内容，网站、微博、小红书、哔哩哔哩等平台也有部分社会组织进驻。同时有两成以上社会组织还成立了新媒体运营部门，新媒体已经成为社会组织发布信息、助力服务、聚拢受众的重要渠道。这些新媒体平台用户也是最具青春活力的群体，如B站近82%的用户是Z世代用户，用户平均年龄为22.8岁；再如微博，40岁以下中青年的比例是95%。联结这部分群体成为社会组织提升自身传播力影响力的重要方式。
线上线下齐发力，大力提升网友的关注度与活跃度
一是基于不同的社交平台属性和偏好进行内容制作传播。传播力强的社会组织在微信公众号上保持了原创内容的高效供给，如“上海市浙江商会”定期发布政策解读、行业快讯；“厚天救援”设置“最新动态”“平安城市”“关于我们”三个栏目，其发布的《一条存了15年的短信》，回溯了十六年前汶川地震中被救婴儿母亲给自己孩子编辑的一条短信，传播内容秒获10万＋的点赞；微博的关注机制表明，传播在相识人群或具有共同价值观人群之间具有更强的互动性和参与感，如上海爱好儿童康复培训中心的官方微博“爱好儿童”在与孤独症相关的微博内容中，频繁表达对参与者和支持者的感谢，鼓励更多人加入公益行动；哔哩哔哩早期以二次元内容和独特的弹幕分享功能聚集了一批热爱ACG文化的核心用户，如今逐渐发展成为一个学习资源的宝库。“上海纽约大学”发布的包括学术讲座、研究成果分享、校园生活展示等视频吸引了大量B站用户。二是激发用户的参与热情与分享欲望，见证城市发展，参与城市形象传播。如小红书作为国内最具代表性的生活方式分享平台之一，其核心在于其用户生成内容（UGC）的模式，用户在这种氛围中更易接受“种草”行为。如“社趣更馨营造”瞄准城市微更新，发布“上海硅巷”科创街区的新变化，大量用户收藏该笔记并一探究竟。“上海交响乐团文化发展基金会”发布的《打卡|上海向世界发出邀请：MeetinShanghai》笔记，通过“打卡”这一互动形式，更多的用户在自发参与到城市形象宣传中的同时，也增强了对城市的归属感和认同感。
打造“公益+”IP，提升社会组织传播力及城市影响力
一是用短视频讲好公益故事。根据调研显示，公益主题在社会组织新媒体发布的内容数量中较为显著。在以短视频、直播见长的抖音平台上，“恩派”、“真爱梦想”、“享物”、“书法家协会”等账号都有过万粉丝，如“恩派公益”关注流浪动物主题，其发布的被救助猫咪的日常生活相关视频成为该账号网友点赞、关注最多的内容。而抖音的推荐机制就是平台通过对用户的了解，把他关心的、感兴趣的内容不断地推荐给他，让他对这个内容产生兴趣，从而更容易给予支持关注和“种草”。二是跨界合作让慈善文化与年轻受众产生情感链接。在微博用户中，16岁到22岁的在校学生超过五分之一，在这里年轻人优质偶像的力量被放大，“真爱梦想公益基金会”通过与名人、大V跨界联动从而增强传播活力，发布了一系列梦想守护官的助力视频。此外，哔哩哔哩的核心动力也来自年轻人的优质创作，高质量的 PUGV（专业用户生成视频）内容和大量优质创作者始终是B站社区持续发展的核心动力，如“联劝公益SUF”与百万粉丝UP主“日食记”联合制作的《我给40个人类幼崽做饭的一天》，为中西部乡村留守儿童制作营养餐，将美食类视频与公益相结合，吸引了大量用户观看，该视频在B站的播放量高达126.2万。
（作者单位：上海社会科学院新闻研究所）