“脆皮”打工人寻求身心港湾。
作者 | 赵晴
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
从前通宵K歌、蹦迪，但感觉到体力匹配不上野心的当代年轻人，开始朝着“以静制动”的方向追求休闲娱乐。在这个过程中，靠着“觉醒血脉”的指引，年轻人走进了推拿按摩店……
图源：大众点评
01
“脆皮”打工人寻求身心港湾
“现在唯一能支撑我到周五晚上的，就是去按脚了。热水泡脚之后，全身逐渐舒展，然后再经过师傅按摩脚底不同穴位，全身各个部位都在相继苏醒。”丹丹自称最近简直“沉迷”于足疗按摩。
丹丹在北京一家互联网公司做运营工作，每天要面对大量的用户，解答用户各种各样的问题，还要高频制定各种用户活动方案。常常在电脑前连续一坐就是几个小时。高强度的工作，不仅让丹丹的身体时常感到疲惫，也让她的情绪长期处于紧绷。
在家人的关心和提醒下，“人老脚先衰，养生先养脚”这话被丹丹记在心里。一天晚在下班路上，看到“XX足道”亮晃晃的招牌，丹丹的脑中突然蹦出了那句话，脚也自然朝着店门走去。用她自己的话说，自此开启了她的“美好的足疗生涯”。
对于丹丹来说，足疗首先改变的就是身体。“我喜欢那种纯穴位按摩，不仅按完当下会感觉通畅。而且可以一边按一边了解我哪些穴位为什么痛，日后又该怎么保养。”丹丹说。
而除了身体，能够得到心情放松是丹丹爱上足疗的另一大重要原因。“走进足疗店，摆脱公司和住处的两点一线，也算是暂时逃离工作和生活的压力。有时候也会约好朋友一起来，一边按脚，一边聊天。”
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有意思的是，面对诸多能够放松身心的传统养生项目，丹丹唯独钟爱足疗。
丹丹解释，这是因为足疗和其他项目的不同之处在于，可以不用大费周章地换专用衣服，也不用趴着或者平躺。足疗是半躺着，上半身还处于“自由”状态，可以兼顾其他休闲娱乐。
“我500块钱办了张卡，有12次，正常能用几个月。”丹丹还说，自己不追求奢侈的生活，只想找一种性价比高的放松身心方式，而足疗就能满足她这个需求。
如今，像丹丹一样寻求“身心港湾”的年轻人还有很多。
处在快节奏和高压力的生活环境之下，少有运动，加上长期久坐久站，很容易出现腰间劳损、腰间盘突出以及颈椎病等问题。这些问题正高发于年轻人群体中。
年轻人高发的健康问题也催生了“年轻人养生”消费新趋势。据《新京报》旗下“贝壳财经”发布《2024中国青年消费趋势报告》显示，2024年，年轻消费者对养生的重视程度显著提升。而且，与上一代消费者相比，90后和00后更注重预防和保养，而不是仅仅依赖治疗和补救。有网友调侃，“养生血脉”似乎是一种中国人到年纪就会自动觉醒的属性。
同时，伴随着“不是XX买不起，而是XX更有性价比”网络语的流行，年轻人拒绝品牌溢价，但又不愿降低生活品质的消费态度，催生了“性价比”和“质价比”消费风潮。年轻人的养生消费观念也呈现追求高性价比的特点。
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02
进击按摩养生
卷出“下班天堂”
“近几年，来店里的顾客明显增多了，尤其是年轻人。我们也相应增加一些年轻人需要的项目。”北京市昌平区一家足疗店的老板表示。
像丹丹一样年轻人的青睐，已经被足疗按摩店的老板们清晰的接收到了，并随即开启了进击模式。
在中国，足疗按摩行业由来已久，在漫长的演进过程中，也衍生出了不同派系。像老派修脚主打治病，使用各种刀具。南方气候潮湿，扬州修脚注重修刮捏、除湿气；北派修脚则以河北、北京为中心，重点修治康复脚病。
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面对需求变化，传统修脚也在不断改进升级。以扬州修脚派系中的陆琴脚艺为例。作为全国40余位非遗中医诊疗法(扬州传统修脚术)传承人，陆琴将传统的修整脚提升到修护脚的层面，开创了脚部修护。她修脚“稳、准、狠、轻、快、柔”。
传统中式足疗也注重氛围营造，这背后也是传统文化的弘扬。一些足疗店会从视觉、听觉、嗅觉上给消费者沉浸式体验，如中式的装修陈设，中式香薰，以及琵琶古筝等古典音乐等。而这其中，有的会针对年轻人喜好对传统中式进行改良，从而形成可以称为新中式足疗的形式，像有的足疗品牌会把泡脚和年轻人喜欢的音乐结合起来。
传统修脚之外，新中式足道也在“花式”赢得年轻人的青睐。
像在足疗药包上，甚至已经出现了将火锅的特色与足疗相结合，推出了“火锅足道”。选用上好的花椒海椒为主的精选红汤配料熬制而成的养生泡脚汤，以除湿驱寒，美颜减脂，缓解手脚冰凉。而养生茶，已成为大多数足疗推拿店的必备茶饮。
在按摩手法和风格，如今的足浴按摩店可以分为中式、泰式、日式、盲人按摩等多种类型，不同类型针对的人群也有所区别。
当然，除了增加泡脚汤药种类、细化足疗按摩技术等，店家还在着力为年轻人打造更具性价比，也更有氛围感的“集成式”服务。此时，丹丹所强调的足疗项目中上半身处于“自由”状态的优势尤其凸显。
“我在这里，竟然一边按脚，一边吃到了最正宗的川菜。”在重庆第一次体验洗脚城的小田表示，“这有点像东北的澡堂子了哈哈哈，一进去不得一天出不来。”
像在足疗产业发达的重庆、长沙等地，在部分门店里不仅配有超大高清屏幕播放当下热门的电影、电视剧和综艺，还有KTV、麻将桌等当地娱乐活动，以及丰富美味且不限量的自助餐，这其中不乏像重庆小面、酸辣粉等当地特色美食。
除了硬件，店家也在比拼服务。有过体验的瑶瑶表示，一次在足疗店睡着了，按摩结束好久才醒过来。但是店员也没有叫醒、提醒她离开等，而且还给她盖了毯子。“这种感觉就是宾至如归吧”。
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据了解，有的洗脚城，睡到第二天，洗脚城还提供早饭，甚至可以提前一晚预约送餐时间；吃完继续睡，中午12点还有午餐供应。一些洗脚城配备洗漱用具、一次性内裤等用品，洗手间可以洗澡，结束后可以直接在这里休息。
提高服务的同时，商家也在想办法把价格“打下去”，以迎合年轻人追求高性价比的消费观念。像扁鹊推拿、奈晚等定位“小而美”的品牌，追求环境好、服务好，以及价格亲民，比如奈晚还有35元50分钟的体验价格。现在很多品牌的单人单次价格都不过百，而且办卡或者结合平台优惠，会更划算。
至此，被排除在主流叙事之外的足疗行业，已经因年轻人的追捧重新站在了商业的聚光灯下。各大平台上，创作者们也都喜欢用足疗作为选题，通过轻松幽默的方式，以切中年轻人的共情点。
03
新中式养生
如何拥抱更多年轻人？
足疗行业属于典型的“小行业，大市场”。
从发展趋势看，中国按摩足疗行业的市场规模有望冲刺万亿级别，成为大市场。
当前，在年轻人的养生热情之下，更多的足疗、推拿、按摩相关企业加速涌现。据天眼查显示，近一年内成立，且当前存续或在业，名称中包含“足疗”的公司就有1.2万家。
本该是“水大鱼大”，但一直以来，足疗行业存在一个痛点就是行业集中度低。而这是由于足疗创业门槛低，从业人员素质参差不齐等因素导致。一度成为“中国足浴第一股”的重庆富侨，在2018年底退市。时至今日，足疗行业依旧没有再跑出过一个资本巨头。
当前，面对这波年轻人掀起的养生热，企业又该如何“破题”规模化？
4年前，被称为“修脚界的蜜雪冰城”的郑远元选择了通过打通线上渠道触达年轻人。郑远元通过与美团等平台合作，破圈年轻人群体，挖掘出了更多营销、服务场景，为品牌后续发展奠定基础。
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走极致低价策略的郑远元，一直以来都以中老年人为主要客户。高黏性的中老年会员，是郑远元创造营收的主力，但是随着门店数量急剧扩张，会员结构日益老化，郑远元势必需要渗透更多年龄层的客户，以保证其有长期可预见的营收增长。
“与美团合作，一方面是吸引年轻人进店，丰富我们的服务场景和人群结构，另一方面，也是在为品牌的持续发展沉淀更多人群资产。”远元集团营销部总监李程表示。从美团来看，其足疗按摩的主体用户为20-35岁的男性，在消费偏好上倾向实惠、高性价比的服务，这与郑远元线下的人群画像形成了很好的互补。
不仅上线美团，郑远元还打通了美团会员，门店可以把进店的美团会员转化成郑远元的充卡会员，把大量年轻会员扩充进品牌的私域。更重要的是，通过会员系统，郑远元可以实时了解进店客户的年龄、偏好、消费频次等基本画像，并且与会员之间建立有效的沟通渠道。
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据悉，目前，日均有1.5万用户通过美团成为郑远元的会员，截至8月13日，美团已经为门店引流超100万会员。
线上平台已经成为中国按摩足疗行业发展的主要推动力。第三方平台能够提供的价值不止于此。
当前按摩足疗行业存在诸多新运营模式，其中包括新理念新供给，如推拿、艾灸、拔罐、头疗等新中式养生，正吸引大量年轻人涌入推拿理疗店。
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“秋季养生正当时”，近日，美团在休闲娱乐栏目上线了中式理疗养生板块，拔罐、艾灸、推拿等各种新中式养生门店再次火热起来。此举背后，则蕴藏着美团最大化地聚合养生需求的用户，从而发展壮大生态的意图。
行业人士指出，对于仍处于一个高度分散行业中的足疗按摩来说，面对新的进阶机遇，相较于单打独斗，或许先借势第三方平台形成的规模效应，不失为一个明智的选择。
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