作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
京东还是低估了“自信又普通”五个字的含（sha）金(shang)量(li)！
“他”拿东哥当兄弟，东哥促销请杨笠，心灵受到伤害的男性用户纷纷发声：“购物上京东，自信又普通”。
估计京东此刻估计肠子都悔青了。万万没想到，只是请了杨笠做代言，就差点毁掉年度盛典双11大促。
不，受伤的何止是双11！
与以往请杨笠而翻车的品牌不同，京东这次绝不是“市场部哭一个月就好了”那么简单，相伴而来的还有PLUS会员退款，股价下跌等恶果。
“男性”VS杨笠
对于京东双11，很多男性用户还是抱有期待的。尤其是那些“技术流”，计划趁大促拿下自己心仪的数码产品。于是不断刷微博关注京东动态。
就在10月14日这天，一条微博令他们笑容逐渐消失。京东竟然请来了脱口秀演员杨笠为双11活动站台。
图源：京东微博
杨笠与“男人”之间的梁子世人皆知。
在2020年的《脱口秀大会第三季》中，杨笠用“男女”这一敏感话题来炸场，台风不可谓不犀利。
在表演中，她说男女分明都非常优秀，但是女性往往是缺乏自信的一方，而男人“看起来那么普通，但是他却可以那么自信”。
图源：视频截图
上下嘴唇一碰，反响三日不绝。各地女网友纷纷表达共鸣，列举身边的“普信男”。毫无疑问，紧接而来的是一场男女酣战。
此事对杨笠来说喜忧参半。喜的是，“男女”人设立住了；忧的是，把“男人”结结实实“冒犯”了。很多男性至今还记得，她唇语说出来的“垃圾”二字。
图源：视频截图
如今来到京东，这个3C数码产品居多的男性主场，杨笠被奉为双11座上宾，有些冤家路窄的意思。在这个擂台上，“男人”和杨笠只能留一个。
冲冠一怒退会员
谁去谁留？钞票说了算。
最近流行一种说法，“钞票就是选票，你所花的每一分钱都是在为自己喜欢的世界投票。”相信此刻，相信没有比京东男性用户更共情这句话的了。
既然他们感受到了背刺，要做的自然是抵制。仅仅不买不能表明态度，不少人产生退掉PLUS会员的念头。
图源：小红书@momo
还有很多人晒出老用户身份，并表示注销了京东，以此表明自己的态度。截图表明，这位用户在京东5523天了，共计下单536笔，消费21.23万元。
图源：小红书@我也不知道叫啥了
退款声音出现之后不久，就有网友发布截图称，由于访问人数太多，京东会员界面被挤崩了。
图源：微博@钢小侠
京东的反应也算迅速，10月18日，官方公告就发出来了。在公告中，京东为请“相关脱口秀演员”而道歉，同时表示“没有和相关演员的合作计划”。
图源：微博@京东
这一操作并不聪明，直接把局势从“男子单打”恶化成“男女双打”，男性用户尚未息怒，女性用户也给得罪了。
这令人不由想起一个老段子：
某人请客，有的客人到了，有的客人还没到，主人说了句：“该来的人没来”。已经到了的客人听到后生气地走了。
这个歉不如不道！
杨笠的“雷区”
此事有点奇怪，前方明明是可以绕行的雷区，为何非要头铁去闯一闯？杨笠已经有过几次翻车经历，每次都是满城风雨。
她曾经代言过的品牌有英特尔、舍得酒、海澜之家、小鹏汽车……这些品牌希望借助她来提升销量，但是无一例外都被骂惨。
杨笠代言英特尔，称“比我挑对象的眼光还高”。鉴于男性消费者反应强烈，英特尔不得不删除了与杨笠相关的宣传物料。
图源：微博@英特尔
舍得酒赞助的节目邀请杨笠参加节目，喜提网友的调侃口号：“喝舍得酒、做下头男”。舍得酒只好澄清与她并无商业合作关系。
图源：节目海报
杨笠代言小鹏汽车，海报说“以后只调侃成功的男性”。又把男性惹毛了，是因为自己不成功所以不够大度呗？
图源：微博@小鹏汽车
为什么以上“惨烈”冲突没能引起京东的重视？或许是因为去年淘宝请过杨笠，相安无事；又或许京东美妆板块也是发力重点，而杨笠成功代言过很多美妆品牌。
但是对于京东来说，价格不敏感的男性群体是基本盘。他们下单目的性强，对售后低要求，有着在京东购物的长期习惯。
对价格不敏感，不代表对冒犯不敏感，请杨笠是你的自由，退会员是“他”的自由。
商业拒绝“冒犯”
在京东的市场行动中，脱口秀是经常用到的工具。比如此前邀请脱口秀演员何广智来“打广智”，就收到了不错的带货效果。
但是脱口秀不是永远适用。
脱口秀是一门“冒犯”的艺术，在进入中国之后，进行了大幅度的本土化改造，但是改造的不彻底。
国外脱口秀以“冒犯”他人为主，本土化之后变成了以自嘲为主。比如较为成功的何广智、徐志胜、赵晓卉等都是在讲述自己的糗事。
杨笠的段子保留了较多的“冒犯”元素，冒犯的对象是男性。她的人设存在着与生俱来的引战风险。
艺术与商业范畴不同。对于艺术来说，有争议的内容不会影响票房，甚至容易产生流量；但是商业则不同，没有人能够忍受花钱买冒犯。
此外，睿智的品牌不会“男女对立”。
中国传统哲学认为“男为乾，女为坤，乾坤合一”。品牌讨好女性，为什么一定要站在男性的对立面？
比如女孩子喜欢的赵露思、章若楠、鞠婧祎……男孩子又何尝会讨厌？甚至评论区有人建议请佟掌柜。
不得不说，京东为了双11也是蛮拼的。
他们本意是邀请脱口秀演员，把广告搬进了小剧场。通过脱口秀演员们的演技，深挖内容和产品之间的链接。
演员之间是有分工的，比如何广智卖家居，毛豆带食品，杨笠原本带的是药……通过他们把卖点和笑点的buff叠加，带动细分人群下单。
正如一场战役败于一根马蹄钉，一场大促竟然毁于一个不合适的人选，着实有些可惜了~
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