有印象的人应该还记得
巴黎奥运会期间
中国游泳队的潘展乐
不仅在100米自由泳的赛道中一战成名
赛后接受采访时
他还用有话绝不憋着
一开口就是吐槽金句的直言直语风格
「整顿了采访界」
但在下面这支品牌广告片里
他却用一种非常认真的口吻
回答了记者一个看上去很平常的问题
视频文案摘录
请问再次站在百米赛场上
感觉和之前有什么不一样吗？
——肯定不一样
不同的赛道
不同的灯光、水流
不同的观众、对手
但对我来说
也没什么不同
起跳、转身
划水、触壁
一遍、两遍、无数遍
没有一遍是简单的重复
每个细节都认真对待
每一程都是我更好的状态
滴滴出行
认真对待每一程
不同的人
不同的目的地
不同的需求和喜好
每个细节都认真对待
每一程都是更好的状态
这是滴滴在 2024 年游泳世界杯上海站举办之际，联动奥运冠军潘展乐所做的一次品牌发声。
之所以说这是潘展乐目前最「认真」的广告：
一是因为前面 60 秒，滴滴用一组极具张力又兼具美感的镜头语言，浓缩出了潘展乐在泳池里的坚持不懈与日复一日。
二是因为这是今年巴黎奥运会结束之后，潘展乐拍摄过的品牌广告片里，第一次有品牌真正把视角探向了他的内心，挖掘出了锻造他成为冠军的那抹底色。
那抹底色不是「天生反骨」，也不是「直言直语」。
用短片里的文案来说，那抹底色，是潘展乐对待每一个训练细节的「认真」。
恰恰也是这份「认真」，让滴滴出行与潘展乐走到了一起。
借用潘展乐的精神底色
外放滴滴出行品牌主张
前不久在南开大学，潘展乐和到场的众多青年做了一场分享。
他说很多网友夸他有松弛感，但他自己的日常，其实就是吃饭、训练、治疗、按摩、休息，再加上每天 15000 米雷打不动。
在这样的生活节奏里，上午和下午没什么不同，今天和明天也没什么不同，有点枯燥，但从没想过放弃。
可以看到，在开头滴滴为潘展乐拍摄的广告片里，双方不仅再次呼应了这一点，还一起找到了彼此之间的契合点。
这个契合点打个比方来说就是日常生活里来回出行的每一程，好比是游泳池里循环往复的每一程。
每一程，都有每一程的微妙。
每一程，也都有每一程值得去认真对待的细节。
找到这样的契合点后，滴滴先是还原了潘展乐的日常。
比如前面 10 秒，几个快速剪辑的镜头加上一系列开关灯、出入水、热身准备的动作叠加，就交代出了一个冠军的背后，是一点点的日积月累和需要去克服的枯燥与重复。
之后镜头深入到潘展乐的训练过程，滴滴又通过光影的变幻和一些极富象征性的画面，映现出了一个冠军之所以成为冠军的关键所在：
没有一遍是简单的重复，每个细节都认真对待。
里面滴滴还特别设计了这样一幕，当潘展乐站上出发台，镜头摇过来后，不同泳道的潘展乐进行了合体。
这一幕仿佛也在暗示，正是前面的一次次认真的起跳、转身、划水、触壁，才有了后面更有力量的一程程出发。
也就是说，这一次滴滴与潘展乐的合作，相当于是通过放大奥运冠军身上那种认真对待每个细节的精神底色，完成了一次对品牌理念的外放。
在这样的外放过程中，人们可以看到一位奥运冠军的脚踏实地与来之不易，也能感知到滴滴品牌态度的转变。
这种转变表现为和从前相比，滴滴更加具体地去关心每个人的每一程。
认真对待每一程
更认真关心每个人的每一程
从短片的后半部分可以看到，和潘展乐一遍遍地打磨自己的训练动作一样，滴滴也在一遍遍地打磨自己的产品细节。
比如为了让老人们的日常出行更加简单便捷，滴滴在深度访谈了 5000 位老人的需求后提炼出他们的痛点，然后进行了界面修改。
为了满足携宠出行乘客的需求，滴滴对 5016 名专车司机进行了专项的认证和培训。
还有为了让包车出行的用户更加安心，滴滴制定了 15 项司机服务的严选标准。
这些围绕细分场景的种种举措，都在表明滴滴的产品，更加指向每个细分群体、每个具体的人的需求。
无论是老人，还是你家的毛孩子，又或是跟几个好友一起包车出行，都能在滴滴上找到相对应的解决方案。
而这种对具体人的需求关注，反馈到品牌传播层面，在最近这一年多的时间里，同样也能找到呼应。
过去的 2023 年，滴滴就发布过一组极具沟通力和有代入感的户外广告。
当时滴滴用便利贴的创意形式，加上说人话的文案，关心了那些逛商场逛得失去方向感的人，那些出差时一不小心就会把行李忘在后备箱的人，那些小酌之后打车回家的人……
把这些产品层面和品牌层面的动作结合在一起看，可以说今天滴滴面向用户的沟通，是走向了一个个具体的人中间。
在这个过程中，滴滴建构出来的品牌角色，则是出行在外，滴滴在你的身边，也在意你路上的每一程。
另外，在这次与潘展乐合作发声时，契合 2024 游泳世界杯在上海举行的氛围，滴滴还专门在上海的一些地铁通道里，投放了一组应景又吸睛的户外广告。
当你从这里经过，就着海报上一句句简洁有力的文案看过去，就像是在看一个人专注在一件事上的一次次出发与抵达。
同时它们彼此之间，还蕴藏了一种连载感。
这种连载感仿佛也在说，今后的滴滴，仍然会连续不断地在品牌层面和产品层面去持续做出关心用户的动作。
滴滴也会和用户一起，认真坚定地踏上一程又一程。
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毕竟，这个号满12年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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