秋分已至，在这个充满丰收喜悦的季节里，我们再度以“果品季专题”为桥梁，用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。
在日本东京经济大学访学期间，日本的精致农业、一村一品等现象曾引起胡晓云主任高度关注。随着中国式乡村品牌化、农业品牌化逐步推进，农业品牌打造进入深水区，我们再回首，深度观察成功案例，将目光聚焦品质提升、市场开发、高水平营销、海外推广等关键环节，全面提升农业品牌核心竞争力。
1875年的春天，日本政府在青森县种下了3棵苹果树。
自此，青森县被认定为适合栽种苹果的地区，并且作为主要生产地推广其栽种技术。2015年，青森县苹果量占日本国内的六成，年间生产高达47吨，成为名符其实的“苹果王国”。
图源：青森县官方美味指南
强科研 铸造品种“护城河”
以苹果为主要产业的青森，并非单纯只是由农家种植收成销售。在中央和地方政府的支持下，青森县设立了专业的研究机构，如青森县农林省园艺试验场和产业技术中心苹果研究所，这些机构负责病虫害防治和苹果品种的培育研究，使得青森县拥有了日本唯一的苹果研究测试机构。通过研究机构的研发和标准化种植，青森县培育出了口感、质量、外观等都具有独特风味的“一品一味”系列苹果。
青森县产业技术中心苹果研究所
在研发力量的推动下，“世界一号”“红富士”等知名品种相继问世。如今“红富士”已在世界各地广泛种植，青森县的非富士系苹果品种仍有40+，始终在种质资源与品种研发上保持着领先地位。
销售链条闭环 打造高标准品牌
二战时期，为了协助农民经营农业，扩大农业生产，随着《农业协同组合法》颁布，日本农业协同组织正式诞生。日本农协不仅售卖肥料、农具，还会依据历年销售情况和当前市场形势，为农户制定种植计划。包括农业生产链条末端的加工仓储、运输保鲜、市场销售，农协统统包揽。农协还会依据形状、色泽、裂痕程度等，对农产品的品质进行分级，并规定装运容器的材质和装运数量，以此保证每个递送到消费者手中的产品都严格遵守相关标准，维护品牌声誉。
前坂新苹果设施 图源：青森县官方美味指南
一颗产自日本的水果，在被出售之前，通常要经历农民生产、农协包装运输出货、批发市场进货定价，再到零售商售卖的流通过程。
为了市场的严格管理，保障果农的经济利益，日本青森苹果品牌是由青森县苹果对策协会所掌控的。苹果的出货、生产、加工以及出口等各个环节，都由青森县政府和青森县内相关的苹果产业团体共同负责。苹果收获的季节，果农会将果实直接交到农协的选果处理场，进行标准化筛选。
图源：青森县官方美味指南
如果你想要进口青森的苹果，需要和当地批发市场联系，批发市场会提供果商对接渠道，果农并不会直接参与交易。批发市场帮助果农卖出苹果后会抽取佣金，如果一个果农今年贡献的苹果量大，有些批发市场还会返还部分佣金，提高果农种植积极性。这样一来，果农们只需专注于种植，而销售环节则由日本农协、批发市场和果商们来承担。这种分工合作的方式有效地防止了市场上的价格混乱和囤积居奇等不良行为，从而为当地果农和品牌提供了有力的保护。
日本在1979年开始发展“一村一品”运动，富有地域特色的农产品与当时数以千万计的农村劳动力流向城市，让食品加工产业蓬勃兴盛起来。但在农村技术条件下，农产品短时间内提高到二次产业非常困难，于是将把农产品粗略进行加工，提高一次产品的附加值，这便是当时的重点实施政策，又称“1.5次产业”。
青森县中有12家大型苹果加工厂以及70多家其他衍生加工厂，开发并销售各种各样的苹果加工品。在这里，苹果的吃法多种多样，如生食、苹果汁、苹果冰淇淋、苹果派、苹果干、苹果蛋糕、肉卷苹果圈等各式花样，甚至还衍生出了苹果味噌、苹果泡菜等奇妙产品。
苹果泡菜 图源：乐吃购！日本
苹果冰激凌 图源：bring you
以苹果派出名的青森县弘前市，有50多家专门卖苹果派的店铺。为了让游客更深入地了解和体验这里的苹果派文化，充分拉动农文旅融合消费，弘前观光会议协会还特意制作了“弘前苹果派指南地图”，在车站和旅游咨询中心等地免费发放，地图上详细介绍了43种苹果派以及店铺具体位置，方便游客打卡分享。2021年春天，甚至还出版了由弘前观光民俗协会主编的《弘前苹果派食谱BOOK》。
除了美味的苹果派，这里还有各种围绕苹果的旅游产品和手工艺品，比如苹果温泉、苹果主题公园、苹果花节等等。在距离青森站不远的A-Factory，可以买到几十种不同的青森苹果以及丰富的苹果相关产品，甚至每种苹果都附有口感介绍。二楼还设有苹果酒工坊，透过玻璃可以清楚看见酒的制作流程，购买试饮券还可以现场试喝。
图源：A-Factory官网
当国民级的玩法遇上农特产品，【苹果扭蛋机】就在青森诞生了。只需轻轻转动把手，包装好的新鲜苹果盲盒就会滚落下来，根据收获季节的不同，扭蛋里的苹果品种也会有所不同。不仅如此，铁路公司JR东日本旗下的「acure」自动贩卖机，还在青森站推出了包括富士、王林、TOKI、黄王等7款口味的限定青森苹果汁，从甜酸到浓甜，满足所有味蕾需求。
青森地铁站内的自动贩卖机 图源：乐吃购！日本
这些琳琅满目的衍生品，不仅丰富了农产品产业链，也赋予了农产品独特的文化内涵。
本土vs海外 双重定位游客引流
青森县苹果的出口历史可以追溯到1899年，当时青森苹果就已经开始向俄罗斯出口。到了2002年，青森苹果开始进入中国台湾市场。2007年1月，青森苹果在北京市朝阳区十里堡华堂商场展出，标志着青森苹果正式开拓中国大陆市场。
随着青森苹果的名气越来越大，青森县也将苹果作为吸引游客的主突破口。2016年3月北海道新干线正式开通，为青森当地旅游业带来了“神助攻”，使之成为北海道往返东京的必经之地。青森观光局随即调整了推广政策，对于入境游客主推苹果、樱花、温泉等日本文化中具有代表性的符号，并将其与本地特色进行融合；而对来自于东京的度假游客，则将中心放在了滑雪、森林（奥入溪流）、睡魔节等休闲元素或日式传统文化上，以更贴近当地人的休闲方式和文化体验，拉动中心城市周边游。
图源：南田温泉ホテルアップルランド
今年4月，青森县苹果对策协议会正式宣布，将向县外小学免费发放《青森林檎下地记》。《下地记》是一张B5尺寸的垫子，包含了青森苹果品种和栽培方法的信息，用于小学社会研究或社区研究课程。该委员会每年都会生产相同的垫层，并且设计每两到三年就会改变一次，今年还特别增加了吉祥物“Rinta-kun”，以此来拉动
本国内亲子游客增长，增加下一代青森苹果粉丝的数量。
图源：青森旅游
二次元农文旅融合 拉动认知转化
农产品品牌化升级，不仅是品质的升级，更是消费人群的升级。
根据《2021年中国创新经济报告》调研数据显示，Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。“谷圈文化”普及以及受日本动漫影响而诞生的“圣地巡礼”也让日本农文旅融合踏上了年轻化之路。
去年因情绪过于稳定而一夜晋升顶流，水豚“卡皮巴拉”爆火，青森农协与创作者Trywork原创玩偶カピバラさん卡皮巴拉联名，推出了一款高品质sun fuji「阳光富士」苹果礼。印满插画的包装盒让青森苹果销量骤增。继“卡皮巴拉”后，今年在国内大火的动画IP“chiikawa”“排球少年”以及“三丽鸥”也推出了青森限定周边，无一例外，均围绕着苹果主题做起了文章，萌萌的造型设计引得海内外粉丝激动不已，一句“妈咪求代”，链通了年轻消费群体。
图源：小鲜女水果研究所
图源：小红书 @Nana
除了限定周边，“圣地巡礼”也让青森县的知名度进一步提升。“圣地巡礼”指的是爱好者通过旅游的形式，造访自己喜爱作品的故事背景所发生的区域和地点。《灌篮高手》带火了镰仓市的铁道口，山梨县观光网则直接与《摇曳露营△》合作企划，顺利赋能乡村“旅游+露营”模式。
此前青森县凭借一部电影《奇迹的苹果》讲述了青森百年的苹果种植史与苹果种植者的匠心故事，今年B站引进的四月新番《老夫老妻重返青春》（另译《爷爷奶奶返老还童》）则将背景设定在了青森县弘前市，讲述一对种了几十年苹果的农民夫妻吃下金苹果返老还童的纯爱故事。剧情中不仅展现了青森苹果的种植理念与过程，还穿插了多处景点，1:1还原，在神社景点附近甚至还安排了“痛车”载客观光，为前来“圣地巡礼”游客随机发放海报与物料。
地方特产与旅游资源之间是一种互惠共赢的关系。这些并非以品尝美食选购特产为目标的年轻游客群体的到来，不仅为青森苹果提供了拓展试购市场的机遇，还能通过消费者的反应，了解喜好，进一步优化营销策略与产品研发方向。
中国作为栽培面积与产量居世界第一的苹果大国，在农产品品牌化推动下也涌现了许多在营销、研发等方面独具特色的果品区域公用品牌。
“异军突起”的国内苹果品牌
作为全球最受欢迎的水果之一，苹果在我国的种植范围相当广阔。由东到西，自南到北，从建国之初10万吨逐年大量增加。一批代表中国苹果形象的好品牌也正在被国内外市场所认可，他们以自身独有的品牌文脉，建立自己的品牌王国。
烟台，作为中国现代苹果栽培的摇篮，其栽培历史跨越了150余年，这一深厚的文化底蕴和历史传承，赋予了其在国际市场上的独特竞争力。在发展初期，“中国苹果起源地”就深刻烙印在“烟台苹果”的品牌基因当中。围绕这一核心，烟台苹果喊出了“中国第一个苹果，烟台苹果”的响亮口号，将消费者缺乏认知的烟台苹果历史根源和市场中较少提及的烟台苹果行业地位进行结合，正本溯源。烟台市政府和农业部门也不断通过参与国际展会、建立海外农产品展示中心、以及运用数字化手段进行品牌推广，将烟台苹果的起源故事传播至全球。
与此同时，宝鸡苹果在品牌化道路上，更注重将苹果与城市文化以及文脉结合。通过“宝鸡苹果，一果见中国”的口号，将当地的历史文化、生态环境和科技创新融入品牌建设之中。宝鸡苹果的推广活动不仅突出了其作为优质苹果的产地，还通过文化营销策略，让消费者在品尝苹果的同时，体验到宝鸡这座城市的独特魅力和丰富的文化底蕴。
相较前二者，庆阳苹果的发展策略则更侧重于新品种的研发与推广。庆阳市与西北农林科技大学合作，成功培育并推广了“瑞阳”“瑞雪”等几十个新品种苹果，这些新品种以其独特的风味和卓越的品质赢得了市场的青睐，也让“庆阳苹果”的名号越来越响亮。与此同时，苹果产业也成为庆阳市从业人员最多、覆盖面最广，带动效益最好的特色优势产业和农民增收致富的支柱产业，推动农文旅深度融合。
庆阳苹果主形象与超级符号
10月18日，由中国果品流通协会、中共庆阳市委、庆阳市人民政府主办的2024中国苹果年会暨庆阳苹果商贸洽谈会将在庆城举行，届时，“庆阳苹果”品牌升级新形象也将在现场与大家见面，敬请期待！
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文字整理：董奕秀
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