2024 年，全球经济格局的动态变化推动家电行业的出海浪潮愈发汹涌。
按美元计，全国 2024 年前8个月出口重点产品中，家用电器延续两位数增长，同比增长14.7%。相较于2023年全年3.8%的增速，2024年前8个月的家电出口增长幅度提高了10.9个百分点。
在这股家电出海的热潮中，新兴市场表现尤为突出，东南亚市场更是成为家电巨头们竞相押注的焦点之地。那么，为何东南亚会成为家电巨头们眼中的掘金之地？这些家电巨头们在东南亚又有着怎样的布局和成绩呢？
一、东南亚家电市场一片蓝海，吸引力何在？
相关数据显示，东南亚 2018 - 2023 年家电行业 GAGR 为 5%，有望实现 5% - 10%左右增长。
伴随全球化的不断深入，东南亚地区正逐渐成为全球家电行业关注的焦点。东南亚对于中国家电业而言，这里不仅拥有庞大的人口基数和年轻的人口结构，还伴随着经济的快速增长，为家电提供了巨大的市场潜力和发展机遇。
具体来看，我们可以总结以下三点。
其一，市场潜力巨大，消费需求的蓝海。
凭借庞大的人口与消费基数，东南亚地区以其独特的人口优势，成为家电企业眼中的香饽饽。
东南亚六国坐拥全球 7.6% 的人口以及 4% 的最终消费支出，2023 年人口高达 6.06 亿人，其 GDP 占全球总 GDP 的 3.47%。这一庞大的人口数量为家电市场奠定了坚实的消费群体基础，而相应的消费支出占比则表明该地区具备一定的消费能力，为家电产品的销售提供了广阔的市场空间。
站在人均GDP和城镇化率的角度审视，东南亚地区呈现出多元化的发展态势。新加坡发展程度领先于中国，马来西亚与中国相当，而印尼、泰国、菲律宾和越南则相当于中国的2005 - 2015年左右的发展水平。
回顾中国在2005 - 2015年期间，通过家电下乡、以旧换新等政策刺激，家电零售复合增速达到18%，即便拉长时间至2005 - 2023年，增速仍有10%。以此为参照，东南亚家电市场在类似的发展阶段下，有望实现5%-10%左右的增长，这无疑是一个极具吸引力的市场增长预期。
从家电普及的渐进式提升空间来看，东南亚家电品类的渗透路径与中国有着相似之处，但整体普及程度尚低于中国。例如彩电已较早实现一定程度的普及，然而空调的渗透率仍有待进一步提升。以人口数量为权重进行测算，2023年东南亚六国家电每百户拥有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣机约50 - 55台，拥有电风扇约145台。
随着该地区经济的持续发展和居民生活水平的逐步提高，家电的更新换代需求以及新增需求将如潮水般持续释放，为家电企业带来源源不断的市场机遇。
其二，成本优势明显，企业盈利的助推器。
东南亚地区的人力成本相较于中国具有明显的优势。在全球制造业竞争日益激烈的背景下，人力成本是企业生产成本的重要组成部分。较低的人力成本为家电企业在东南亚地区的生产提供了成本优势，并且随着未来人工效率的提升，这一成本优势有望进一步扩大，从而为企业带来更为可观的利润空间。
与此同时，东南亚各国政府为了吸引外资投资，纷纷出台了一系列优惠的税收政策。这些政策为家电企业提供了额外的税务优惠，能够切实有效地帮助企业压缩成本，增强企业在市场中的竞争力，使得企业在东南亚地区的投资更具吸引力。
此外，东南亚市场也成为各大企业规避关税风险的战略选择。在国际贸易环境日益复杂的情况下，关税问题成为企业出口面临的重要挑战之一。中国企业在东南亚布局产能，可以主动规避未来潜在的关税风险。对于出口型家电企业来说，这是一个至关重要的战略考量因素，能够保障企业在国际市场上的利润稳定性和市场竞争力。
其三，地缘政治与贸易环境优，企业发展的稳定器。
东南亚地区近年来在政治局势上保持了相对的稳定，为企业的投资和经营活动提供了良好的外部环境。稳定的政治环境能够降低企业面临的政治风险，保障企业的正常生产和经营秩序，使得企业能够更加专注于市场拓展和产品研发，为企业的长期发展奠定坚实的基础。
同时，贸易协定带来一定的便利与机遇。随着 RCEP 等一系列贸易协定的生效，东南亚地区的贸易环境得到了显著的改善。区域内关税的下降以及贸易的更加便利，为中国家电企业向东南亚的产能转移和市场拓展提供了前所未有的机遇。企业能够更加顺畅地在区域内进行贸易活动，降低贸易成本，提高贸易效率，进一步增强企业在东南亚市场的竞争力。
二、中国家电巨头们在东南亚持续加码
综合相关分析，我们获悉，在东南亚家电市场的竞争格局中，韩国品牌占据主流地位，日本品牌其次，随着中国企业逐步对海外品牌(如东芝)完成收购并在东南亚建立相关工厂，中国品牌在印尼泰国越南这几个区域逐步占据一定的市场地位。
相较于2018年，中国品牌在东南亚国家的份额提升显著。中国家电巨头在东南亚市场与风头正劲的韩国品牌直面竞争，日系品牌在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地位。
具体到品牌来看，中国企业在东南亚正在强势布局、加速崛起。
- 美的集团：多元布局与全球视野
布局：美的集团在东南亚市场的布局可谓是全面而深入。早在 2005 年，美的就在越南设立了第一个海外生产基地，主要生产吸尘器、电饭煲、风扇、BBQ 等产品，产品以出口为主，出口目的地涵盖北美、欧洲、印度、东南亚等多个地区。
此后，美的在泰国进一步加大布局力度，合共布局了 4 个海外生产基地，包括位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣机工厂，在暖武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及在春武里的空调工厂，形成了从上游核心部件到下游家电产品的垂直一体化产业链。2016 年，美的收购东芝白电业务，进一步巩固了其在东南亚市场的布局。
通过多年的布局和发展，美的在东南亚市场成绩卓然。其越南工厂的产品在国际市场上占有一定的份额，出口业务稳定增长。在泰国的生产基地不仅完善了产业链，还提升了其在当地及周边市场的影响力。借助东芝品牌的影响力，美的在东南亚市场的品牌知名度和市场份额进一步提升，逐步实现了其在东南亚市场的战略目标。
- 海尔智家：自主创牌与市场深耕
海尔智家在东南亚市场坚持“自主创牌”和“三位一体”战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，深入200个国家和地区。在亚太市场，海尔借助收购三洋家电资产，进一步增强了本土化竞争优势，在东南亚市场主要以海尔、AQUA、Candy 等品牌为主。
同时，海尔在泰国新建空调工业园，持续完善全球化布局，并在印尼等国布局空调、小家电等相关领域，不断拓展市场份额。
截至目前，海尔智家在东南亚市场的收入呈现出稳步增长的态势。从 2018年的32亿元增长至2023年的58亿元，其在海尔海外收入中的比重达到5%。这一成绩的取得，得益于海尔智家在东南亚市场的品牌建设和市场深耕，以及其对本土化战略的有效实施。
- 海信视像：品牌联合与市场拓展
据悉，海信视像于 2022 年成立东盟区总部，发力东南亚市场。为了更好地推进在当地的业务发展，海信视像与海信家电共同出资设立合资公司，在当地进行品牌投入及产品营销。
在品牌运营方面，采用海信和东芝双品牌运营模式，通过整合双方的优势资源，提升品牌在东南亚市场的竞争力。通过一系列的市场策略和品牌运营，海信视像在东南亚市场取得了良好的成绩。
根据 GfK 数据，在马来西亚和泰国市场，海信系电视零售量市占率分别为 11.25% 和 14.03%，这表明海信视像在东南亚市场的品牌影响力和市场份额正在逐步提升，为其在东南亚市场的进一步发展奠定了坚实的基础。
- 万和电气：特色产品与市场突破
《厨电新观察》从万和电气获悉，其于2022年在泰国投建工厂，主要生产燃气烤炉和厨电产品，设计年产能达燃气烤炉 90 万台。目前一期工程已顺利投产，并启动二期工程，在扩大产能的同时，还引入了新产品、新技术，如富氢燃气具产品系列，不断提升产品的竞争力。
在东南亚市场的发展，万和电气取得显著的成效。2024 年上半年，其出口销售营收同比增长 53.28%，毛利率同比上升 2.05个百分点。这些数据充分表明万和电气在东南亚市场的市场拓展策略是成功的，其产品在当地市场受到了消费者的欢迎，为其进一步拓展东南亚市场提供了有力的支持。
此外，前不久，小米东南亚区域总经理Alex Tang称小米2025年将在全球市场大幅扩展其物联网产品线，比如推出小米空调、小米冰箱、小米洗衣机等多种家电产品。而且，小米将率先从泰国、马来西亚等东南亚市场进行家电产品的扩张。
东南亚市场以其巨大的市场潜力、显著的成本优势以及良好的地缘政治与贸易环境，吸引着众多家电玩家纷至沓来。
凭借战略眼光与市场洞察力，巨头们以多样化布局策略在此生根发芽。随着东南亚经济蓬勃发展、居民生活水平提高，家电市场需求或将如春笋涌现。
未来，随着家电巨头在东南亚的布局将更深入完善，我们有理由相信，他们必将在这片土地上书写新一轮的增长篇章。
*本文为《厨电新观察》原创文，转载需授权。部分图片来源网络。