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“万物共生”
时下，消费市场一大结构性增长来自于情绪消费。潮玩作为情绪消费的一种，持续释放蓬勃活力。
外界通常认为，潮玩IP“没有故事”，而以营销玩法制胜，缺乏故事内容支撑使其生命力短暂。这是一个误读。
我们从行业头部身上看到，潮玩IP非但没有脱离“故事内核”，相反，长驱的潮玩IP往往保持了市场高度适应性，围绕早期设定的价值观内核持续系统性开发，将“情绪价值”内化到IP运营中去，使得IP可以持续激发用户兴趣和喜爱，由此获取显著增长。
今年潮玩圈最炸裂的案例——TNTSPACE公司五一假期成都IFS快闪，五天销售额1000万、首日销售额300万——可以说，TNTSPACE以一己之力抬高了潮玩快闪的“天花板”，并且“IP全家桶”的吸金力不输CHIIKAWA。
去年至今，公司头部IP盈利能力持续走强，旗下两大主力IP，DORA和Zoraa年营收达到3亿级，保持了翻倍增长，增势超过了潮玩行业绝对头部（MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 2023年年增速在20%-27%）。
官方披露，TNTSPACE公司7月单月营收破亿，今年季度增速在20%。盲盒年销量达到2000万只，其他潮流单品及限量品销量达500万件。付费用户规模在400万，社群核心粉丝50万，品牌全网曝光数十亿级。
情绪价值时代，何以乘势而上？在TNTSPACE“万物共生”主题发布会上，我们发现，持续打爆IP，是“产品创意+广告营销”双重核心能力共同作用的结果：
1、用产品做实IP内核，以营销能力把价值放大，真正让 IP变得深入人心。
2、壮大“朋友圈”，联动5000+渠道商、一线品牌跨界联动，一起经营势能、引爆势能。
从审美吸引到系统性开发，做深IP内核
IP消费市场竞争阔盘，并不一定是打败吞并对手，而是自我竞新，持续进化，不断赢得用户市场的过程。对于产业发展周期相对较短的潮玩产业而言更是如此。
“过去一年，TNTSPACE公司内部做了真正的向内看和大量取舍，认真审视公司的核心能力长板，最终发现我们本质上其实是一家产品创意公司和广告营销公司的结合，这是我们的内核基因”。TNTSPACE CEO王泽群对玩世代指出。
相比以往，TNTSPACE在IP投入采取定制化营销和精细化运营，为不同IP量身打造了专有产品体系。一方面是，产品体系服务于IP打造，把产品作为IP内容输出的载体，用产品力打到用户内心深处。一方面是，维护IP产品系统来维系IP商业价值基本盘，用多元化产品开发来寻找潜力增量。
拿DORA来看，IP早期凭借“一张拽酷脸”的视觉符号效应迅速受到潮玩圈追捧。随后DORA的表情开始依据主题设定发生细微改变，造型的文化承载也呈现多样化。时而闯入西湖湖畔化身“许仙”，时而联动B.duck以萌系机甲出招，时而变成毛绒绒可爱系包挂、时而化身荆棘玫瑰少女……形象千变万化，不变的是“拽姐”气质，通过产品反复输出“反正做自己”的品牌主张和态度，精准打到了年轻一代情绪点上。
在年轻人主导消费趋势、女性力量觉醒的当下，350万玩家收藏DORA，更是一场群体情绪共振。大家用IP来自我表达，开始收集包挂、用IP元素饰品打造出街造型、用周边装点生活。在小红书上，讨论DORA的笔记量达到30w+条，全域曝光达到10亿级。大量玩家“买”出了50w+套盲盒年销售总量。
相比而言，同样是女孩形象，Zoraa的人设定位截然不同：外形极致可爱、内在性情的反差感进行结合。这一IP特质迎合了审美时代主流趋势，因而圈了很多路人缘。目前Zoraa有300万粉丝。
正是IP价值内核的独特性，决定了市场吸引力的本源。比如“天生玩家”Rayan、更懂你小情绪的ANMOO、梦幻少女Liita等，TNTSPACE开发了众多差异性的角色，覆盖了不同兴趣圈层。这些“IP潜力股”的众筹额在200万元以上，单套盲盒5w套以上。今年公司还有3000+IP储备。
“我们一直遵循长期主义、用一以贯之的眼光去审视IP，先把握IP属性特质，不断深化提炼IP价值观内核，然后持续地通过产品和曝光来诠释IP，加深用户对IP内核的理解。”
TNTSPACE将IP运营拆分为4个关键环节：定位上，拉长时间维度去做价值定位。产品上，根据IP差异性来规划独立的产品体系。产品SKU扩充到500+，总计30套盲盒系列。营销上，通过周期性的营销活动来保持IP热度，持续内容输出和用户对话。用户上，公域拉新-私域承接，实现对用户生命周期的管理和运营。围绕这些IP运营维度持续做实IP内核，使IP长久长在粉丝的心尖上。
如今玩具不仅是玩家的情感寄托，也变成了一种表达方式，同时IP通过潮流配饰、生活美学等方式，与粉丝产生更紧密的情感连接。比如TNTSPACE公司新增子品牌TNTLIFE，品牌尝试了诸多年轻流行品类，因而快速吸纳400万粉丝。截至目前销售额达到115万。
TNTLIFE的核心是“创造有趣的生活方式”。比如抽抽乐，是惊喜感和玩法的营销手段叠加各种生活潮流单品的组合。毛绒类着重开发毛绒触感类新品。社交饰品，主打潮流可搭属性和社交货币属性的单品。生活美学，主要是将IP美学融合到生活方式上。
TNTLIFE定位是用新的产品形态来围绕IP做情绪价值延展，同时，借由抽赏玩法，去测试和筛选粉丝的兴趣品类，不断打到年轻群体的“情绪点”上。
左手产品、右手营销，击穿情绪价值阈值
在年轻人消费市场中，情绪价值已经成为稀缺卖点。但“情绪价值”始于无形，真正被年轻人热捧的IP项目，可能来自于产品表现，满足某些心理感受和自我满足，或是进入某类社交圈子的“门票”、变成身份标签，亦或是由话题带动演变成一场群体效应。
激发情绪消费的过程就是不断突破用户的心理阈值。TNTSPACE把“IP如何传递情绪价值”具象化到了4点：其一产品力足够强。其二，IP知名度和影响力。其三是势能，群体可感知到市场氛围热度，这可以是和量级IP合作，也可以是和艺人互动、或是产品的收藏价值等。其四是IP本身的精神内核，它究竟传递的是一种什么样的理念，通过什么样的方式来去跟用户进行互动和沟通。
TNTSPACE把产品力和营销力内化成为一套击穿情绪阈值的组合拳，并形成了一整套线上线下闭环链路。
在与西湖景区的整合营销案例中，先做了内容和场景的融合：将潮玩IP角色集体换装融入西湖特色，并且专门为西湖十景之一“曲院风荷”设计了打卡装置，创造性的将年轻潮流文化融入西湖景区。
其次，把消费升级为带有游逛属性和沉浸式氛的综合商业空间。品牌把西湖畔画舫创造性改造成品牌互动体验店，玩家可以拍照打卡、品茗喝咖啡，收集购买联名限定。
另外，品牌还联动了《新白娘子传奇》，在电视剧30周年之际推出角色联名大娃，邀请原班艺人到场助阵；再加上400个KOL、上千KOC话题共振，把线下事件有效的转化为线上公域话题讨论，提升大众参与度。
这是一个“经营势能”的过程：短时间内积聚声量冲刺势能制高点，激发广泛兴趣，再以全国线下渠道承接消费转化，以此形成长尾效应。从效果看，该项目最终达成了5000多万曝光和30万用户互动，印象西湖联名4+1盲盒系列总销售额超3000万，上万多玩家参与抽选联名限定大娃。
这种闭环打法也给商圈带来了流量效应，带动整个年轻力消费氛围。今年五一期间，公司旗下九大IP联动首发上新，直接拉动成都IFS商圈流量，五天吸引过万人次排队购买，带动盲盒销量80万只。背着限定“显眼包”的潮男潮女带动了全域关注度，50万核心潮玩爱好者关注的焦点事件。
TNTSPACE x 敦煌美术研究所
对于IP培养而言，大型营销+小营销举措形成源源不断内容输出，不断保持IP势能和声量。以此往复，让IP商业正循环持续“滚雪球”。
目前TNTSPACE加大营销投入，计划打造7场千万级营销事件，100场日常营销活动和60场快闪，建立10个地标打卡点，融入1000个生活场景。其中针对S级IP匹配两场大型营销活动，单项投入5,000+万资金量级。核心是，用产品讲好IP故事，再以营销能力把价值放大，真正让 IP变得深入人心，给用户带来更大的情绪价值。
结构性增长机会，深挖IP商业价值
目前，国内潮玩市场经过市场调整周期后，不但没有萎缩，反而一路上行。相关数据显示，当前中国潮玩泛人群已超4.6亿，市场规模约为400亿元；预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将超过1100亿元，复合平均增长率高达24%。另有报告数据，全球IP零售业规模近2万亿元，目前尚处于高度分散状态。
从兴趣消费现象来看，诸多热门IP通过有效的运营开发手段频频出圈，国产3A游戏《黑神话》、CHIIKAWA快闪、游戏《恋与深空》联名等，无论是话题制造还是联动玩法，都让更多人感受到IP的快乐，让IP经济变得更具广泛普及性和想象空间。
市场不缺好IP，只缺好的运营开发能力。在TNTSPACE看来，无论是大消费环境承压、还是潮流热度轮转，“IP是一门关于情绪价值的市场”这一核心没有转变。IP市场也一直存在机会，关键是能否持续经营和营造情绪价值，不断突破用户的阈值，把非功能性的商品变成能够打动人心的潮流品。
TNTSPACE发布会也释放了一个“万物共生”的积极信号：希望联动更多合作伙伴，共同创造、开发和分享IP红利。公司旗下所有IP完全开放授权和全球区域开放代理。目前公司已规划了约30项IP联名品、与8个消费品品牌和4家景区达成合作。
区别于影漫游等内容型IP，潮玩IP的特性是离消费转化更近，粉丝具备付费习惯和支付能力，再加上高度粘性用户规模，这对品牌来讲有独特的价值。相比以往，消费品牌也更积极的参与到跨界合作中来，他们更加关注具有圈层垂直影响力的IP，在合作模式上转向内容共创型深度联动。
另外，潮玩产业上下游联动也在加深，特别是渠道品牌和IP品牌深入合作，将“卖场”变为“更有内容属性的IP商业空间”，进一步强化连接粉丝的能力。今年TNTSPACE联合X11、TOPTOY、酷乐潮玩等共同打造IP主题店，持续扩大核心粉丝客群。其中Zoraa新品首发，线下动销达到行业平均水平的5倍。
目前TNTSPACE将零售渠道终端扩大到5000+，覆盖全国360个一二线城市，并建立分级制度、完善巡店机制，在保持了规模性渗透外，持续推进精细化运营管理。
潮玩市场正在以跨领域、组合创新的方式形成新的发展驱动力。万物共生，百木竞长，这既反映了潮玩产业持续深化发展的进程，也代表着潮玩公司TNTSPACE向上开拓的竞争力。
出品：玩世代工作室
本文图片来源于玩世代
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