在当前美妆市场中，消费人群广泛且竞争异常激烈，消费者的需求呈现出细碎而多样的特点。回顾2024年，许多企业将面临增速放缓以及对营销投资更为谨慎的局面。
在此背景下，美妆企业如何在竞争激烈的红海中实现突破与增长，成为业界关注的焦点。营销的核心是人，企业摆脱短期增长旋涡，就需要通过与更多消费者建立牢固关系实现长效增长。
对此，快手与秒针联合发布了《以人为本，全链经营——快手美妆行业营销价值白皮书》。该白皮书通过深入的用户洞察、广告主需求的探访以及市场行业动态的全面分析，全面总结了当前美妆消费的关键趋势，详细剖析了价值人群的消费特征，并深入探讨了能够支持美妆营销的增长阵地和创新方式，为企业提供了行之有效的指导和策略建议。
01 多触点媒介策略，协同增效制胜美妆红海
今天，美妆行业在全行业中的营销敏捷性和创新能力属于第一梯队。在产品研发上，产品越发细分、迭代速度更快，在营销方式上，线上、线下协同，广告、内容齐发，公域、私域并举已经成为很多美妆品牌的基本策略。同时，随着消费者需求和营销环境的变化，美妆行业也在持续优化投放策略。秒针MediaInsight数据显示，2023年1月-2024年8月，美妆品牌（护肤+彩妆）在不断通过调整各类媒体的投放比例，探索最优媒介策略。
对媒介触点的管理是过程，对消费者的深度影响才是目标。对抗竞争的挤压，在波动的市场环境中达成营销目标的唯一方式是从多个维度与消费者建立牢固的关系。通过消费者洞察、个性化内容和交互、品牌价值观、多渠道营销、持续创新来建立长期关系，美妆企业可以赢得消费者的信任和忠诚，实现品牌的长效增长。
02 聚焦新兴消费人群，进军新线消费蓝海
新线市场蕴藏的消费潜力和同比增强的美妆消费力，是美妆企业不可忽视的新增蓝海。新线市场作为品牌增长的下半场，其消费升级给品牌主带来的红利也正在逐渐显现。根据相关数据显示，美妆的新线市场具有17.6万亿元规模，其体量是高线城市零售市场的4倍。
与此同时，月收入一万元及以上的高收入人群在新线市场占比小幅提升，美妆的消费力也在提高，在今年美妆高消费力人群在该市场占比提升1.8个百分点。以三线及以下城市人群所代表的新线市场，正作为潜力巨大的增量市场，渐渐演化为美妆市场的新蓝海。蓝海市场的消费崛起为品牌主优化产品线、合理布局新市场提供了新的增长驱动力。
年轻人是引领消费潮流的主力军，正成为美妆消费的重要力量，是美妆企业需要持续关注的消费群体。根据秒针系统数据显示，35岁以下人群已占美妆市场消费人群的65.8%。他们愿意为“成为更好的我”消费观买单，他们热衷尝试新品牌，购买能代表自己人设的商品，愿意为生活品质提升而付费。年轻人的美妆消费更看重口碑、成分和性价比。
03 从场景到内容，深度触达价值人群心智
秒针2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研结果显示，近八成美妆消费因具体的场景需求产生。美妆品牌把握住关键场景，作为营销切入点，能够更有针对性地激发价值人群的消费热情。秒针发现不同细分人群的美妆消费场景存在差异。
以快手平台美妆消费为例，消费者们除刚需场景以外，新锐白领和小镇青年在美妆消费场景均以礼赠、悦己（释放压力、买礼物送给自己等）场景为主，精致妈妈消费以促销场景为主，Z世代和资深中产会因为节日妆容或妆前准备购买美妆产品，同时Z世代也会因为聚会购买。“消费场景化”能帮助品牌进行消费引导，有效占领消费者心理高地。
内容是消费者与品牌进行双向沟通的重要载体。与2023年相比，24年“情绪需求”成为美妆消费者最主要的沟通角度。在消费者对美妆的营销内容选择上，官方内容、剧情类内容、溯源/探厂类内容变得更受欢迎。
同时，KOC推荐和达人的内容输出也在影响着美妆消费者的决策。KOC与达人在线上的流量与影响力能有效引导消费者从产生兴趣、建立信任到加深了解。
短视频形式对美妆消费者有着的巨大吸引力，短视频创作内容能有效覆盖美妆人群，其中快手对美妆消费者的触达值得关注。秒针2024年网民触媒及美妆消费在线定量调研结果显示，快手在美妆消费者中的月渗透已达到63.5%，其中快手独占的比例也在稳定增加，是美妆品牌营销策略中不可忽视的流量池。
新锐白领、精致妈妈、Z世代、资深中产、小镇青年构成了快手平台美妆消费者的基本盘。结合消费观、消费决策因素和日常偏好的美妆内容，可以发现在快手美妆重点人群中：
新锐白领：新锐白领的美妆消费更理性、关注品牌，喜欢看美妆测评、日常分享和教学视频，属于理性种草派；
精致妈妈：对营销更易感，同时会更关注美妆的专业教学、品牌溯源/探厂内容，属于专业溯源派；
Z世代：对达人视频偏好更强，消费相对更随性和冲动，在美妆消费上更趋于潮流走向；作为品牌至上派的资深中产在美妆消费上更关注产品和品牌的知名度，日常更关注品牌官方宣传内容；
小镇青年：在美妆消费上也表现为营销易感和相对随性，日常对美妆溯源/探厂内容、电商直播和短剧更为关注。
内容驱动策略不仅为品牌带来了更加高效的传播路径，也为企业在激烈的美妆市场中构建起了差异化竞争力。对于品牌而言，以人为本的优先策略，在打动人群的同时，建立了品牌与各个人群的强消费关系。
美妆市场的营销热点、细分需求和潮流走向一直处在变化且分散的状态。于品牌而言，难以全面捕捉并迅速跟进这些趋势。消费者的美妆需求常常隐藏在具体的消费场景中。品牌需要掌握消费者购买的底层逻辑，通过合理布局触点和提供适配的内容，有节奏地影响消费决策，从而轻松实现品牌价值的长期增长。