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商务君按：在新的市场环境下，“出版+文创”如何从小打小闹形成品牌效应？在2024天府书展期间举办的“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上，书业最牛的文创团队分享了他们的经验。
10月11日下午，“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”在成都举行。本次研讨会由新华文轩出版传媒股份有限公司主办，出版商务周报承办，文轩BOOKS提供战略支持。
当下，越来越多的出版机构、书店、图书馆加入到“出版+文创”的队伍中。从初创品牌到成立专业运营团队，从不断试错到产品逐渐摆脱同质化，从销售推广难到多元渠道开拓，“出版+文创”一步步朝着体系化、专业化方向发展。
今年以来，在各种书展上，文创成了当之无愧的“宠儿”。人民教育出版社的“教小萌”、人民文学出版社（简称“人文社”）的“人文之宝”、上海译文出版社（简称“译文社”）的“七海”、广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）的“阅·见”系列、二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）的“神兽顶呱呱”，已经形成品牌化、系列化运作的出版文创，其市场影响力和用户号召力几乎有目共睹。
可以说，出版文创已经从早期的一哄而上、产品繁杂，到现在开始沉淀，做更具文化IP属性、更具文化创意的产品。在技术飞速变革的时代，市场和大众需求在不断变化，出版文创也必须在应对变化中前进。如何融合新技术、新业态、新媒体，放大“出版+文创”的优势，满足消费者的需求，延伸品牌和IP价值是需要持续思考的问题。
本次研讨会上，二十一世纪社总编辑闵蓉、译文社副社长张顺、人文社文创部主任邝芮、广西师大社市场部主任陈子锋、上图文化传播（上海）有限公司总经理张戈、熊猫书店店长程宇宣分别从不同的视角和维度带来了主旨分享。
童书IP如何探索“出版+”产业链——以“神兽顶呱呱”品牌为例
二十一世纪社总编辑闵蓉
自2022年下半年起，二十一世纪社和版权方京鼎动漫合作，开始开展图书IP的衍生业务。依托畅销IP《大中华寻宝记》开发的文创品牌“神兽顶呱呱”于2023年初开始上线销售；2024年暑假，研学品牌“顶呱呱游学”正式发团。
基于以上实践，我们从童书IP的内涵分析、文创产品、研学形态以及跨界合作四个方面，总结了“神兽顶呱呱”的成功经验。
首先，图书IP是以图书内容为核心的，具有原创故事情节、角色、世界观等元素，是作者智力劳动的成果。同时，它也具有版权授权、衍生开发、数字出版、互动体验等多方面的开发价值。优质的内容、丰富的产品和足够大的市场占有率，是图书IP开发和价值延伸的核心。《大中华寻宝记》的创作团队京鼎动漫一直秉承精益求精、不断创新的创作态度，以高质量的作品赢得读者的口碑。在创作之初，主创孙家裕确立了三个原则：正能量、接地气、寓教于乐。通过趣味漫画演绎各省的地理、历史、人文知识。近年来，该系列不断加强图书产品开发，从最初的地理漫画延伸至益智百科、历史等多个子系列，目前已出版10条产品线、70多种图书，累计畅销达8800万册。
在营销方面，通过阅读分享会、新书美陈神兽主题展、达人“种草”以及话题传播等方式保持产品的畅销势头，稳定头部效应，不断强化图书IP的影响力。系列图书近年来也获得了包括第七届中华优秀出版物奖在内的多项国家级大奖。
其次，IP的价值在于书中的核心角色，这些角色提炼自中华文化图腾，被赋予新的生命与个性，是中华优秀传统文化元素与现代动漫创意的完美结合。这些神兽承载着深厚的文化底蕴，凭借可爱的造型、讨喜的性格和酷炫的绝招，备受读者追捧。
在多元呈现方面，《大中华寻宝记》自出版以来，一直以融合出版、IP运营、立体开发为发展方向。目前已出版图书、动画片、有声书、游戏知识课程、文创产品等多种形式。通过异业合作彰显IP的商业价值，如与上海环球港凯悦酒店联名的主题客房、与安徽合肥的肯德基联名的主题餐厅，以及与中国银行合作的联名借记卡等。
在文创产品的研发和销售上，创新打法开拓全新领域，从机制配合、渠道配合以及营销配合三个方面展开。机制配合方面，成立了文创IP项目部，与版权方对接，负责产品研发、生产、营销推广以及开展授权业务。渠道配合方面，利用图书销售渠道优势推广IP衍生品，并在多个城市上线产品。营销配合方面，通过参加各类书展、玩具展、授权展等，触达全国多座城市，同时在各大书展上落地快闪店、神兽潮玩节以及神兽主题馆等大型创意展区。
在研学方面，随着文旅话题的不断升温，文创开始与文旅融合。今年8月，我社和版权方京鼎动漫共同策划了“顶呱呱游学”项目，结合《大中华寻宝记》的故事内容，带领小读者进行实地寻宝之旅，体验各地文化的多样性。
在跨界合作方面，团队不断学习和拓展合作伙伴，走访了全国数十家厂商、零售商、玩具及文具类企业，包括授权企业、影视企业等，寻找合作方向。计划打通潮玩渠道，优化文创产品，加强授权业务，优化版权经营，并探索图书IP的影视化，以优化商业变现。
在数字化时代下，传统单一形态的纸质图书难以支持出版品牌行稳致远。出版机构和版权方通过图书的IP运营，能够深度挖掘原创内容的商业价值，跨越传统出版的边界，实现资源互通、数字赋能、跨界合作，打造更具市场化、大众化、生命力的图书IP，为读者提供更丰富的体验。
漫谈七海文创的缘起与发展
译文社副社长张顺
为了给图书带来更多流量，增强读者黏性，早在2018年，译文社就萌生了打造文创品牌的想法。
2019年下半年，我们开始搭建自营销售平台，这是经营文创品牌十分重要的一步。到目前为止，整个“七海制造局”的文创从未授权过第三方经营，所有的文创销售都是通过社内自营平台实现的。2020年末，我们正式上线了天猫自营旗舰店，并同步启动了自营物流库房1.0版本。物流库房为文创产品的成功上线提供了坚实的基础。
译文社做文创的初衷是希望它成为一个独立的品牌，能够为出版社捕获更多的年轻读者。因此，我们给这个品牌取名为“七海制造局”。品牌起步阶段，文创产品的策划、生产与自营店铺的销售活动和读者服务紧密关联；2020~2021年是文创的过渡阶段；到2022年，“七海制造局”正式开始独立运营（）。
目前，“七海”文创由两位同事专职运营，她们是文创产品的深度爱好者。文创产品的生产目前委托给了第三方，但物流、客服和质检完全依托于自营的物流体系。产品销售主要依托于译文社的线上店铺，少量参与书展和市集。今年8月，“七海”文创亮相上海书展，这也是我们规模最大的一次线下销售。
“七海”的产品开发路径主要有两个方向：自生产和联名合作。自生产方面，已经形成了黄铜制品、纸制品、皮制品和布艺品四条产品线。
“七海制造局”的部分文创产品
“七海”文创的产品存活率非常高，2023年我们上新了48个品种，重版108个品种，重版的造货占比高达70%。2023年全年有效销售额近400万元，对于出版文创来说，这个数字算得上可观。预计到2024年年末，销售额能达到600万元左右。
目前，“七海”文创的首要任务是拓展线下销售渠道，增加在书展、市集等销售场景的曝光量，与更多的独立书店建立合作关系；其次是在社交媒体上与博主/达人建联；最后是选择文化属性、品牌定位和调性相契合的联名方，丰富产品类别。
未来，“七海制造局”将进一步完善宣发和销售机制，让更多人了解“七海”品牌。在此基础上逐步形成线下核心体验点，让更多人能够亲身体验“七海”的产品，使“七海”加速成为译文社新的品牌力，为出版社带来更多优质的流量。
“人文之宝”的持续进化与一个“90后”小团队的创业之路
人文社文创部主任邝芮
2019年，人文社成立了文创部，着手预热并推广文创品牌——人文之宝。这一品牌内涵丰富，既代表着人文领域的瑰宝，也是人文社的宝贝。
“人文之宝”的文创产品覆盖了礼品、书艺艺术品、日用家居和文化收藏等多个领域，开发方向主要基于古典文学名著、世界名著、现当代文学大家以及“哈利·波特”系列四大图书IP。品牌的Slogan是“把文学作为礼物”，希望文学不仅能以图书的形式呈现，还能作为文化产品、文化服务和文化礼物触达更广泛的受众。
经过5年左右的持续运营，“人文之宝”文创团队从最初的两人发展到现在的8人，几乎涵盖了从策划、设计、生产到入库、发货和售后的整个产供销链条。团队成员基本上都是“90后”，因为文创产品的消费主力是年轻人，所以我们相信，由了解和理解这部分人群的人来制作产品会更为合适。
在探索阶段，团队参考故宫文创模式，将人文社的IP与各类产品结合，开发了莎士比亚的包、伍尔夫的杯子等一些列文创产品。随后，进入重点项目开发阶段，坚持“以有趣为本，设计为辅，挖掘文学中的梗，让人会心一笑”的产品策略，逐渐形成了常规品、重点品和跨界合作产品等不同的产品线。常规品如关公袜、“鲁迅”系列等，都是销售过千的小物件；重点品如海明威主题礼盒，通过众筹平台取得了不错的成绩；跨界合作产品如与异能无限合作的童话袜子，也取得了一定的市场反响。
在销售渠道方面，“人文之宝”从有赞店开始，逐步拓展到天猫、抖音、小红书等平台，基本上以自营为主，但也在不断探索新的合作方式，如摩点众筹、小红书达人带货等模式。
“人文之宝”虽说取得了一定的成绩，但也不可避免地有过失败的经历，例如，一些IP在开发方面不及预期，部分原因是这些IP的普及度和知名度不如经典IP。此外，线下销售渠道也未能成功打开。曾推出的一款名为“猹猹丸”的盲盒，由于市场风向的变化，产品并未取得预期的成绩。还遇到过供应链和售后方面的问题，产品的如期交付和质量控制也成为一直以来的挑战。目前，“人文之宝”亟待寻找新方式来突破新的瓶颈。
胜败乃兵家常事，我们会延续成功的经验，吸取失败的教训，在渠道和产品方面继续拓展，适应不断变化的市场热点，培养创新能力，提升“人文之宝”在文创市场中的核心竞争力。
文学+时尚，出版文创的融合实践
广西师大社市场部主任陈子锋
广西师大社的文创项目出版社集团内部的一个创新创业工程，启动于2023年上半年，至今不到两年时间。团队规模不大，真正投入到文创工作中的只有1.5个人。其中一位同事负责日常运营；另一位则是部门的设计师，她需要在完成新媒体账号管理工作的同时，抽出一半的时间为文创项目设计产品。其他同事则只在参加书展或市集时提供支持。
我们的文创产品都是围绕图书和作者IP进行创意开发的，并取得了令人满意的销售成绩。其中，卡夫卡签名刺绣托特包以其简约的设计、高级的配色、精致的刺绣工艺和亲民的价格，深受年轻消费者喜爱，自2023年8月在上海书展首发以来，已售出近3万个，销售额达230多万元。
广西师大社文创产品的销售渠道主要集中在线上，通过社交平台的互动传播，产品获得了巨大的流量和关注，成为出版文创市场的爆款，这也说明，文字和文学在今天依然拥有不可替代的力量。即使消费者可能没有完整读过卡夫卡的书，但如果因为我们的产品而去翻开书页，那么这些文创产品就更具意义。
我们做文创的目标是打造一个能够孵化并盈利的品牌，既能获得较高的利润率，同时也能引起广泛的社会关注。虽然起步较晚，但相信通过不断创新和探索，广西师大社可以在文创领域取得更大的成功。
图书馆文创的困境与破局思考
上图文化传播（上海）有限公司总经理张戈
图书馆开发文创产品主要基于三点原因：政府要求、发展需求和读者诉求。为响应政府鼓励普及文化，让更多人通过文创产品了解中华优秀传统文化的号召。上海图书馆作为国家级和上海市级的文创试点单位，自2016年起便开始探索文创开发，目标是让图书馆不仅是收藏和传播知识的场所，更成为多元化经营的文化空间。同时，现代读者，尤其是年轻人，追求体验感和参与感，我们希望通过文创产品让他们更深入地体验图书馆的文化。
在实际操作中，我们面临的第一个困境是IP资源匮乏。一开始上海图书馆的文创工作专注于馆藏古籍文献，与出版机构的热门IP不同，古籍相对生僻，不易引起大众注意。通过思考，我们将开发内容聚焦于“上海”和“图书馆”这两个核心元素，挖掘与之相关的IP，并取得了一定的成功。
第二个困境是品牌化难度大。上海图书馆的品牌虽然响亮，但要实现全面品牌化并不容易。我们通过在设计中加入上海图书馆元素，如Logo，来增强品牌识别度。
第三个困境是实施主体不明确，人员配置不足，人才资源匮乏。图书馆并非专业文创机构，缺乏设计、开发和营销的专业人员。我们通过与下属企业合作，逐步建立起文创项目组，专门负责文创产品的开发和审核。
在产品开发方面，我们也面临着产品品类相对单一、缺乏创新载体的问题。为弥补在设计、生产和营销等环节的不足，上海图书馆在与外部合作伙伴合作的过程中也在积极探索新模式、新方法。
销售渠道方面，我们充分利用上海图书馆的线下优势，如上海书展等，同时也在探索线上渠道，实现多元化经营。
资金投入不足和生产商问题是上海图书馆文创业务面临的另外两个困境。我们正在积极通过优化资金使用，以及与优质供应商建立长期合作关系来解决这些问题。
版权问题也是文创产品研发面临的一个重要挑战。为此，我们正在建立一套严格的版权保护机制，确保文创产品的整个开发流程符合知识产权要求。
目前，上海图书馆已经推出了十大系列三百余款文创产品，它们是图书馆文化的载体，也是我们与读者互动的桥梁，希望通过这些文创产品，让更多人了解和体验上海图书馆的文化魅力。
书店引入文创业态后的运营之道
熊猫书店店长程宇宣
熊猫书店的文创产品销售占比高达76%，而图书仅占4%，有客人质疑，专注文创的熊猫书店是否还能称之为一家书店。
但我认为，熊猫书店不仅仅是卖书的地方，文创和图书相结合，可以为读者搭建更加丰富的阅读场景；通过展出丰富的文创产品，可以更好地传递成都街巷浓厚的历史文化气息。熊猫书店位于春熙路旁的打金街，这里有着浓厚的文化气息，希望通过书店，顾客不仅能买到想要的图书，还能与我们产生文化交流，获取更加丰富的文化知识。
当下，读者的文化需求已经发生了翻天覆地的变化，现在的年轻人不仅仅满足于阅读图书，他们还需要文创产品，比如带有文化属性的背包和小玩意儿。熊猫书店充分考虑读者的多元需求，经营范围涉及图书、文创和饮品等多元业态，不断优化顾客体验。
IP形象“轩小乐”是熊猫书店的一个特色，根据其打造的熊猫雕像已经成为镗钯街的一个标志性景点。同时，我们还围绕“轩小乐”推出了许多文创产品，如徽章、杯子等。
为了加强书店与读者之间的连接，我们还推出了共创性质的文创产品，与成都最大的动物救助机构合作推出夏季营销主题，让读者参与到文创的创作中来，将顾客的宠物画在插画中。
尽管文创销售成绩非常好，但熊猫书店始终是一家书店。无论是图书还是文创，我们在做的都是文化的传播与传承。熊猫书店的形象，不仅是濒危动物，更是见证了历史的活化石；熊猫书店的图书和文创产品，根植于成都本地文化，与当地文化紧密联系在一起。
2024天府书展
10月11~14日
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