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2023年7月22日,薛之谦演唱会在合肥举办,现场挤满了超过5万名观众。

在例行的互动环节,导播镜头给到了坐在A区VIP坐席第一排的四个人:小杨哥(张庆杨)大杨哥(张开杨)以及两人的夫人,全场观众马上爆发出一片热烈的掌声,薛之谦更是用夸张的语气跟一家人问好,并热络地称两位夫人为“嫂子”——尽管他要比95后的大小杨哥年长十几岁。

明面上是两大流量的商业互蹭,底子里是老一代明星向新一代网红的“拜码头”。而2023年的小杨哥似乎的确配得上这种“致敬”:不但全网粉丝突破一亿,还豪掷1.03亿在合肥买楼,更是有几乎半个中国的娱乐圈都涌进了他的直播间,从柳岩到汪峰,从王宝强到古天乐,阵容足以排两台春晚。

这离他2016年拍“炸墨水”的搞笑视频,仅过去7年;而离他2018年入驻抖音,也只过去5年。

但跟之前很多顶流网红一样,小杨哥之后的轨迹似乎也没逃脱“历史周期律”。仅仅过了一年,一场爆发在小杨哥和辛巴之间的撕逼大战,拉开了一场猝不及防的塌房序幕,争吵的对象也从大闸蟹、白牌月饼一路翻到槽头肉、假茅台、三无吹风机等陈年旧账,持续激发着吃瓜群众的热情。

这场隔空对战又引发了一系列破窗效应,从“消失的女主播”,再到“伪造的录音门”,有人针锋相对,有人浑水摸鱼,令小杨哥遭遇了成名以来最大的一次信任危机,昔日直播间的“家人们”也失去了助威的动力,围观的群众更是热闹不嫌事儿大,其中一条热评很能体现此刻的舆论水位:

“看到小杨哥哭了,我也哭了,真怕他这次又挺过去了。”

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直播间里道歉的小杨哥

这场风波,最终以三只羊被罚款6894.91万和停业整顿而告一段落。从表面上看,这又是一场“起高楼宴宾客楼塌了”的传统三幕剧,又是一起对网红翻车案例库的补充——人们早已司空见惯,三个月后舆论就会迎来新的案例——哦,不用等三个月,2000多万粉丝的 “东北雨姐” 好像已经在排队了。

但这种解读只停留在了表面。其实从「喊麦之王」的 MC天佑 开始,一波又一波的网红踏中了直播和短视频的风口,钻过了这个时代所剩不多的缝隙,实现人生的逆袭。小杨哥不是第一个钻过缝隙的人,也不是最后一个,他们的背后,是中国草根阶层近二十年来最大的一次阶层跃迁。

但在短暂领略山顶的风景后,这些网红又纷纷败给了自身的局限性,在社会的审视下“速朽”,只有少数人通过了社会主流体系的“规训”,最终被接纳“上岸”。他们一个接一个地证明了:越是“打破”主流利益格局的逆袭,越是需要尽快“融入”主流利益格局,否则必将连本带利地回吐一切。

在这次改变无数人命运的逆袭背后,隐藏了一套运行了上千年的阶层跃迁密码。

01

竖屏界有一句暴论: 专科以上学历的,干不好直播。

事实也确实如此。在董宇辉崛起之前,头部主播的学历里连“本科”两个字都难找:小杨哥大专文凭、薇娅高中毕业、辛巴从初中就开始辍学;李佳琦虽然考上过南昌大学,但提前离校只能算肄业;而在快手、斗鱼和YY等平台上,10个主播凑不出3张高中毕业证的情况比比皆是。

当然需要强调的是:没文凭不等于没文化,学历低不等于能力低。事实上,能在流量赛道砍杀出来,仅靠路子野、下限低和脸皮厚是远远不够的。短视频和直播的观众是社会群体的大多数,主播吸粉靠的是亲近感和接地气,颜值、情商、才艺、嘴皮子和整活能力才是核心竞争力,做题则不是

从另一个角度说:在一个本科率只有6%的国家里,专科以下学历才是社会的最大公约数。

如果仔细审视小杨哥vs辛巴大战的两个主角,就会发现他们像是同一个模子刻出来的两个人:小杨哥大专毕业,老家是安徽霍邱县,父母常年外出务工,自小跟着爷爷奶奶在乡下做留守儿童;辛巴初中辍学,老家是黑龙江通河县,父母都是贫寒农民,在一个四面漏风的仓库里生下了他。

小杨哥兄弟俩上初中时,为了省下早饭钱,常常五点钟起床煮饭吃,然后骑着自行车,赶六七公里的路去上学,中午再骑回家吃饭,省三块钱午餐费;而比小杨哥大五岁的辛巴,10岁时才穿上自己第一套新衣服,初中辍学后办过水果店,开过挖掘机,卖过纸尿裤,在日本打工甚至被逮捕过。

说的残酷点儿:当他们步入青年时代时,已经是2015年之后了——时代没给底层留下太多的缝隙。

但一场新的阶层跃迁浪潮,又的的确确在2015年后的中国发生了。短视频+直播不仅托起了辛选和三只羊,也成为了中国过去五年底层逆袭的最大风口。就像快手网红小伊伊靠着“社会摇”买了劳斯莱斯, “收集库里南碎片” 既是一个略带传奇色彩的网络梗,更是网红群体逆天改命的真实写照。

在古典互联网时期,网红多诞生在专业领域,诀窍在于标新立异与先锋意味,有精英阶层出身 的 韩寒、郭敬明、安妮宝贝,木子美、罗永浩 等,也有素人出身的 芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、后舍男生 等等,但爆红与暴富的因果不明,缺乏成熟的变现路径,更多满足的是主流社会的猎奇心理。

而在移动互联网进入井喷期的2015年之后,“家人老铁”在千元智能机面前迅速集结,网红在“农村包围城市”的下沉叙事中反客为主:天佑喊麦,温婉跳舞,散打哥刷钱,牌牌琦社会摇,奥利给魔性打气,Giao哥土味怪叫……其发迹的背后,应验的是“一人给我一块钱”的跃升叙事。

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温婉因一段地下车库摇走红

快手CEO程一笑就说过,短视频不为明星大V而存在,“就是希望可以连接社会上被忽略的大多数。”英雄莫问出处的行业氛围下,依托 吃播、喊麦、剧情、擦边、点评、抽象 几大流派,竖屏中不断涌现周期短暂却各领风骚的草根群像。相比于影视明星需要“接地气”,短视频网红从一开始就长在土里。

“喊麦之王”天佑 ,卖过炸串,跳过街舞,倒腾过二手车,台球厅陪过客,网吧收过银; “美妆一哥”李佳琦 ,在南昌欧莱雅当了3年柜员; “直播一姐”薇娅 ,卖过女装,进过女团,当过模特; “古风网红”李子柒 ,淘宝开过铺,夜店打过碟;据说见过龙的主播 帝师 (孙自烜), 原始积累是风水和佛牌。

快手主播 二驴 (井元林),做过烟酒批发,当过健身教练,卖过鱿鱼,最初拍搞笑段子走红,兼靠约架吸引人气,口号是“风里雨里,高速路口等你”;抽象教主 E哥带篮子 (陈义),第一份工作是保安,毕业于“专科双一流,大专小清华”的广东轻工职业技术学院,凭借在直播中碰瓷名校生揽粉无数,座右铭是“虽然是下水道的老鼠,也要抬头看天”。

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带篮子连麦同济研究生落荒而逃

土味网红 Giao哥 (展亚鹏),种地、进厂、卖水果时一事无成,却因一句“一给我里GiaoGiao”红遍竖屏界。被传去上海参加音乐节,在台上Giao了两个小时。这个农家小伙爆火后很快买房买车,将污名挣来的流量变现,现在每天在直播间里讲成功学鸡汤,变身人生导师展亚鹏。

拉开抖音或者快手粉丝量前100的网红或主播,大部分人都是同样的经历。

他们的群众基础,来自他们过过苦日子,也来自他们的粉丝不仅过过苦日子,而且还正在过苦日子。就像MC天佑一位做服务员的粉丝形容的那样: “白天端盘子总得给人装孙子,晚上看直播跟着老大出去埋汰人,有一种扬眉吐气的感觉。”显然,一声声“家人们”成了原子社会里一剂剂粘合剂。

在1.8亿主播纳入就业率的今天,人社部正式增设了网络主播为国家新职业,其中既有素质感人、根正苗红、得天独厚的“地煞”,也有放低身段、深入群众、扮猪吃虎的“天罡”。而这一庞大的新生群体中,头部主播的出身学历大都比较低下,无权无势无背景,白手起家一条路。

“疯狂小杨哥”也是一样,其成功是天时地利人和的综合因素:土味段子出圈,搞笑剧情爆火,又赶上“合肥模式”对本地电商的绿灯扶持。从2022年起,三只羊每年贡献2亿以上的纳税额,这等纳税大户合肥全市也不到40家。你可以觉得大小杨不像老板,却不能忽略他们在给应届生开工资。

过去四十年,普通中国人有七次改变命运的机遇,而短视频和直播属于第八次。

这七次机遇,我们在《大江大河40年:改变命运的七次机遇》曾经详细总结过,它们分别是: 恢复高考、乡镇企业、双轨套利、九二下海、资源狂潮、房地产崛起和互联网 ——每一次机遇,都意味着至少数百万人群的阶层跨越,是在中国高速增长的贝塔上,叠加出来的阿尔法机会。

但除了高考这根社会通用的管道之外,其他六次机遇的“含草量”并不高,更多是 精英阶层群体内部的阶层调换 ——双轨、下海、资源、房地产这些“关系密集型”机遇自不待言,连互联网老板也极少是纯草根出身,他们要么本身家庭就是精英阶层,如马云马化腾王兴张一鸣,要么通过高考已经跳离草根,比如李彦宏刘强东黄峥。

只有直播和短视频,草根的含量最高——但给它带来脆弱性的,也恰恰是这一点。

02

先“打破”、后“融入”既存的利益格局,在全世界的历史上都是一道不容易过的关。

封建王朝的中国,商人排在「士农工商」的末尾,发财后第一时间先捐个官是基本操作;工业革命前的英国,土地是政治权力分配的基石,富可敌国的贸易家仍然渴求一座唐顿庄园;即使在没有太多历史包袱的美国,盖茨比这样的New Money想要挤进纽约老钱的圈子,仍然是痴心妄想。

而依靠短视频和直播崛起的草根网红们,面对一个由精英阶层“划区而治”的世界,得到的凝视和质疑只会更大。尤其是直播和短视频的驱动力,很多来自于亚文化领域,传导逻辑并非自上而下,辐射的群体也主要是草根阶层,很多事物精英阶层不仅没听说过,而且往往也看不懂。

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喊麦歌手天佑(已被封)

在精英媒体对草根网红的俯瞰之下,我们能从字里行间嗅到一种猎奇之外的危险。

何韬在GQ上发表的《喊麦之王》,让很多五环内读者第一次认识了这个在学校门口卖炸串、交谈时不停变换坐姿来缓解痔疮这个职业病的“歌手”;而鲸书给《人物》杂志写的那篇《惊惶庞麦郎》,把一个跟现实格格不入的“傻根”呈现在眼前,那张布满皮屑、指甲和花生皮的被单令人印象深刻。

而X博士的那篇《残酷底层物语:一个视频软件里的中国农村》,是对快手草创时期网红的像素级侧写。文章把一些农村用户上传的自虐等极端行为展现出来,令人瞠目结舌,很快就刷屏了北上广深的朋友圈,并引发了“这是否能代表中国农村”的巨大的争议,最后文章消失不见。

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Giao哥自述上综艺的经历

精英阶层固然有偏见,但在另一方面,草根网红群体又给这种偏见源源不断地带来新的素材。

过去的这些年里,倒下的网红千千万万,比如天佑涉毒、薇娅偷税、老葛炒作、秀才诈骗、二驴低俗、卢本伟骂粉、小团团赌博、张大奕插足、王红权星炫富、牌牌琦色情暴力、陈一发调侃国难……这些五花八门的“塌房”理由,有的是违背公序良俗,有的则是涉及了违法犯罪。

网络平台在原始积累阶段,鼓励“英雄不问出身”,不搞“水至清则无鱼”,可视为招兵买马、招贤纳士、招财进宝的策略,平台的所谓“宽容”,不过是有时限的权宜之计。但当网红们获取社会影响力之后,对他们的要求必然会提高到社会平均水平之上——但大部分网红都没及时意识到这一点。

洗涤掉身上的污垢(而且还要祈祷以后别被翻出来),只是网红们要补的第一课。

对于像李佳琦、小杨哥、辛巴这种想把事业做大做强的网红来说,他们还需要一个关键的转变:从草台班子的个体户,到不能有短板的企业家。体现在内部经营层面,就是需要更加严格和谨慎的财务、法务、税务、PR、GR等方面的投资——这对很多网红来说是一个不小的挑战。

换句话说,草根网红成名之后,其实更要向社会主流的架构来靠拢——这也是一种“上岸”。

在清人笔记里,上岸一词原本是花船女子从良雅称,从良契机大抵两条:一是钱挣够了,二是船上危险。“秦淮八艳”在晚明是佳话,到了乾隆时期,就赶上整治无序扩张,私妓转入地下,官妓直接清零。可见合法与否,自己说了不算。佛家讲“苦海无边,回头是岸”,倒是都能连上。

不光《水浒传》讲了早谋出路的紧迫性,革命题材电视剧《历史的天空》也有现成的一段:张丰毅饰演的姜大牙,由于参军前的流氓习气,被政工干部主张枪毙。只有李雪健饰演的司令,认为姜大牙虽然根子不干净,但尚为时局出力,不宜一棍子打死,而要提醒鞭策,观其后效。

然而俗话说得好,躲得了初一,躲不了十五。就像剧中的主人公,躲过了根据地肃反,却避不开十年浩劫。杀威棒可能迟到,但不会缺席。

所以要想“上岸”,就得够快、够稳、够自觉,要么不声不响地完成蜕变,要么大张旗鼓宣誓告别旧我,当然最重要的是提前布局,而不是临时抱佛脚。这就好比开战前主动归附,叫起义;打不下去才缴枪,叫投诚。看上去时间没差多少,可一个铁定能进怀仁堂,一个却搞不好要去趟功德林。

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《水浒传》值得网红反复钻研

正因如此,大网红履历中除了企业家的头衔,以入编、扶贫、公益、助农为代表的社会活动成为新增项目的重中之重。如李佳琦是上海市青联委员和浦东人大代表,张雪峰是江苏省人大代表,散打哥是广东省爱心扶贫助农大使,薇娅也曾担任全国青联委员与三八红旗手(已撤销)。

看过《西游记》的人都知道,取经路上有后台的妖怪,闯了祸立刻会被接走;没后台的黄狮精,食物都靠采买,也难逃扒皮抽筋。有个段子形容四大名著的尽头都是编制:《西游记》是对编制的期待,《水浒传》是对编制的妥协,《三国演义》是对编制的争夺,《红楼梦》是失去编制的凄凉。

人无远虑,必有近忧。不光网红渴望招安,上岸学在其他领域早已比比皆是。体制内运动员拿完金牌就想混学历、挂职称;唱跳出身的偶像团体练习生,要进演艺圈当演员;综艺咖想转型电视剧,演电视剧的想专注演电影。路演现场,你夸一个偶像派艺人是演员,他恨不得激动得哭出来。

甚至那些精英出身的网红,也大都会在成名后,主动在“传统主流架构”中寻找位置。

比如初代现象级短视频博主Papi酱,毕业于中央戏剧学院导演系,是标准的精英阶层。在成名后,她并没有跟风去搞直播和带货,反而在孜孜不倦地尝试回到影视这个圈子,在参演的多部电影成绩都不尽如人意之后,王家卫《繁花》里“菱红”一角,最终让她有了网红之外的另一个身份。

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Papi酱(姜逸磊)向母校捐款2200万设奖学金

在《野狼disco》里画龙画彩虹的宝石老舅,悄然皈依东北文学,脱口而出是海子的诗句;以“读书人”自居的董宇辉,通过频繁地跟大师访谈来增强自己身上“有文化”的标签;在《万万没想到》里饰演“王大锤”的白客,努力多年终于跻身大荧幕;而靠“屌丝男士”成名的大鹏,现在已是全国知名导演。

当然,也有一些旁人难以复制的“上岸”手法,比如在长征的路上开超市。

03

如果从“上岸”角度来看小杨哥,就会发现一个有趣的事实:他想上,但有没有真的上。

三只羊立足于合肥,毕竟每年是纳税大户,因此GR工作看起来也有模有样。但对于最重要的组织建设,三只羊却仍然像一个草台班子,尤其是大小杨哥的合伙人卢文庆,本来应该是藏身幕后、给三只羊保驾护航的关键人物,但最终自己走向前台,成了一根自燃的导火索,不断引爆舆情。

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三只羊卢总在直播中挑衅辛巴

没有合格的职业经理人,没有重要的资本加持,没有长远的团队建设,没有应对舆情的合理思路。如当场举报辛巴直播间,让大闸蟹下架,而不是事后找品牌对线,完全江湖做派;再比如“录音门”事件,几个老板还没发话,主播直接跳出来发公告,旋即又撤回。这些操作都难言专业。

小杨哥发达是在抖音,发迹却是在快手,哪怕坐上抖音头把交椅,仍快手味道纯正。尤其从打法来看,无论是充满套路的剧本演绎、切片分销的人海战术、串联明星的流量炒作、徒拜师的江湖风格、还是师徒互捧的MCN矩阵,虽然很有效,但从里面无法看出一个现代企业的组织和合规能力。

相比之下,小杨哥那些经历过大浪淘沙的同行们,更懂得如何运作这门生意。

比如罗永浩虽然学历也不高,但新东方的工作履历和出圈的“老罗语录”足以让他跻身京城的精英圈层,后续折腾牛博网更是广结传媒和文化圈的人脉。即使后来他创业多次遭遇挫折,但期间对舆论传播的精准把控,以及台前幕后诸多老朋友的助力,是一般主播或者短视频明星无法企及的。

另一个案例是李佳琦。虽然李佳琦也是草根出身,但背后除了老板戚振波之外,还有一个重要的角色——股东合鲸资本的创始人熊三木。熊三木毕业于复旦大学新闻学院,曾就职于《解放日报》,庙堂和江湖的人脉都既深且厚,帮美腕公司引进了很多关键的PR/GR人才,也协助处理过不少重大危机。

这些背后的功夫之所以重要,是因为“网红“归根结底是一门“一键清零”的生意。

网红职业的特殊性,要求所谓的“主理人”必须保持零污点。可很多网红由于成名过快,对“靠拢”缺乏紧迫感,对“合规”缺乏敬畏心,对“规训”缺乏自觉性,很快就输给了自己的人性。塌房的无数主播已是前车之鉴,即使是一路谨慎的李佳琦,也避免不了因一句话而差点儿塌房。

短视频+直播带动的这第八次造富神话,和前面七次类似的是,一部分先富群体的收入、权力与声望,在资源重新整合的过程中出现了错位[11]。但与之前最大的不同,民众对网红主播的“德不配位”的问题尤为难以容忍。因此那些经久不衰的网红,背后无不都在战战兢兢,如履薄冰。

有句话讲,网红通常只有两个归宿:一个是过气,另一个是消失。

比如三只羊头顶悬的那把达摩克利斯之剑,其实都是小杨哥大杨哥们自己递过去的,对其形成围剿之势的,并非对手或观众,而是原生环境与早年经历形成的回旋镖——在一个社会严格环视的商业形态里,你做不到了断旧我,做不到拥抱主流,就一定会有翻车的那一天。

而流量的塔尖,永远属于下一轮破土而出的草莽。就在小杨哥掉粉之际,一个名为“K总”的抽象主播立马补位,这个毕业于广东岭南职业技术学院,曾在美容院酒吧打工、做过游戏陪玩的年轻人,凭借独特的风格一个月涨粉1006万——没有网红能永远年轻,但永远有年轻的网红。

能围剿小杨哥的,只有小杨哥自己;而能取代小杨哥的,一定是一个更速通版本的小杨哥。

全文完,感谢您的阅读。

参考资料

[1] 直播带货界的社会主要矛盾,是「家人不够用了」,数字力场

[2] 疯狂小杨哥是怎么同时得罪所有人的,刺猬公社

[3] 微博博主@张敞

[4] 大网红封禁,自媒体变天,渣叔

[5] 喊麦之王:追踪三个月,看YY快手第一红人MC天佑如何统治直播江湖,GQ报道

[6] 惊惶庞麦郎,人物

[7] 血酬定律,吴思

[8] 2024网红快速消亡史,潜水鱼X

[9] 北上广没有靳东,四五线没有李诞,饭统戴老板

[10] 到底哪里裂开让辛巴照进来了呢,三表龙门阵

[11] 转型与断裂:改革以来中国社会结构的变迁,孙立平

[12] 三只羊到底出了什么问题,一个香蕉说球

[13] 碎碎念四则:关于人设崩塌这件小事,杨天楠

[14] 大明王朝1566,刘和平

作者:鲁舒天

编辑:戴老板

责任编辑:戴老板

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