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根据中国汽车流通协会的最新数据，2023年共有139款车型进行了降价销售，而今年的前五个月，这一数字就已经达到了136款，汽车价格战结束了吗?还远远没有，在最近一轮的竞争中，宝马结结实实的被友商坑了一把。
在友商的忽悠下，宝马8月份销量近乎“腰斩”
在价格战的背景下，为减轻经销商的压力，宝马在六、七月份先后两次各下调了15%的批发任务，但全国多地的宝马4S店依然出现了不少“拒绝交付”的情况，一些销售明里暗里的提示用户需“加钱才能提车”。面对这一局面，宝马于7月中旬宣布退出价格战，奔驰、奥迪以及大众在内的友商们也纷纷表示将会跟进。
随后，宝马对其在售车型进行了3—6万元不等的价格上调，但这一举措却导致其8月份的销量急剧下滑，从之前的6万多台骤减至3.48万台，同比下跌42%；与之形成鲜明对比的是，表面上支持宝马退出价格战的奔驰和奥迪，8月份的销量分别达到了4.9万台、4.79万台。
被友商忽悠瘸了的宝马，最终决定重返价格战，直接将宝马i7高配版狂降50万元，然而这一系列操作下来，宝马不仅损失了销量，也让消费者感到了不满，尤其是买在高点的用户，感觉自己成为了被收割的对象。
对设计部门进行重组，拯救“大鼻孔”和“眯眯眼”
根据宝马官方公布的财务报告，2024年上半年，宝马在中国市场的交付量为37.64万台，同比下降4.3%，净利润为56.56亿欧元，同比下降14.6%。受此影响，包括加拿大皇家银行、德意志银行、花旗集团在内的多家金融机构下调了宝马集团的评级，其中，德意志银行将宝马的目标股价从119欧元下调至90欧元。
不可否认，宝马曾取得过辉煌的成绩，但如今的手足无措正因过分沉溺于过去的成就，这一点在宝马的设计上尤为明显，曾经被视为创新的“大鼻孔”进气格栅和“眯眯眼”前灯设计，逐渐成为消费者吐槽的对象。
宝马集团内部也意识到了这一问题的严重性，并宣布将重组设计部门，10月1日，由霍伊顿克（Adrian van Hooydonk）领导的全新跨品牌设计团队正式成立，设计团队将分为两个工作室，原极星（Polestar）设计总监Maximilian Missoni 将负责宝马品牌中大型车、豪华车以及BMW ALPINA阿尔宾娜的设计；原宝马集团MINI品牌设计总监海默尔（Oliver Heilmer）将负责未来所有紧凑型车、中型车以及BMW M的设计。
智能化不足成硬伤，自主品牌车辆均价上升，合资品牌面临下滑
除了外观设计以外，智能化方面的不足也是导致宝马销量下滑的原因之一，由此导致宝马在高端市场上的份额被新势力抢占一部分。
从2023年初至2024年中期，自主品牌车辆均价从14.25万元升至15.91万元，合资品牌车辆均价则由15.91万元降至14.17万元，尤其是理想、蔚来、极氪等定位高端的新势力的加入，对传统豪华品牌构成了挑战，例如，理想汽车今年上半年销量同比增长34%达到了18.8万台。
相比宝马汽车，新势力在品牌知名度上自然不是对手，它们的优势在于汽车的智能化程度，尽管德国作为欧洲软件行业的领头羊，坐拥SAP、西门子、Software AG等多家先进企业，并且在2018年其软件收入位居欧洲首位。但近年来，中美两国凭借高薪条件吸引了大量德国的人才，2021年德国IT人才缺口已高达9.6万人，这一情况直接影响了德国企业的创新能力和市场竞争力。
结语：此次价格战中的教训，无疑给宝马敲响了警钟，在新时代背景下，“豪华”汽车的定义已被重塑，曾经支撑宝马品牌“豪华”形象的诸多因素已不再适用，面对这样的变化，宝马需要重新思考如何通过新的方式维持其品牌溢价。
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