作者|Gary
来源|汽车服务世界(ID:asworld168)
最近和几个汽服老板聊天,提到了今年流量变化情况,有两个现象比较突出。
一是门店的总体流量还是比较紧张,没有明显好转的迹象;二是线上流量有所下滑,而且流量成本越来越高,更为依赖投流等付费模式。
对于抖音等流量平台的态度,汽服门店已经逐渐类似于餐饮门店之于美团平台,前者对于后者又爱又恨,双方处于相爱相杀的状态。
众所周知,美团已经成为本地生活最大的流量入口,特别是餐饮行业,流量格局基本上被美团重构。另外,酒旅、票务、出行、零售、社区团购等领域也被美团涉足。
几年前,汽车服务世界就探讨过,汽车后市场是否需要一个类似于美团这样的入口平台。
当然,后来抖音在汽后赛道的布局更快一步,在验证完成和大力推广汽后团购模式之后,如今似乎正在扮演汽车后市场的“美团”角色。
只不过,汽服汽修始终是一个重线下的业态,绕不开门店服务场景,并不能直接依照餐饮等行业的经验。
并且,随着线上流量成本越来越高,红利期接近尾声,不少行业人士在呼吁私域流量的打造、基盘客户的维护,重新聚焦基于三公里服务圈的熟人经济。
这不禁令人思考:汽车后市场真的需要“美团”平台吗?
一、大量车主从线下走到线上,为何线上流量反而下滑?
先从一个比较矛盾的现象着手。
一方面,如今大量车主正在从线下走到线上,包括抖音、视频号等以短视频、直播为载体的平台,以及美团、小红书等图文平台,汽服门店的线上流量占比也是水涨船高,普遍在30%左右。
抖音官方数据有所佐证:从2022年到2024年,抖音车后GMV年复合增长率超过156%;从2023年7月到12月,车后到店本地团购GMV月复合增长率超过20.5%。
另一方面,汽服门店的总体流量呈现下滑的趋势,以今年8月为例,根据F6大数据研究院的数据,进厂台次同比下滑4%,环比下滑1%。
不仅如此,门店的线上流量也在下降,与之对应的是,流量成本一直在增长,以贴膜业务为例,目前的客资成本在80-100元,对比前几年的20元上涨了4-5倍。
换句话说,线上客户变多了,但是线上流量变少了,而且线上流量更贵了。
原因是什么?
浅层次的原因显而易见:布局线上平台的门店越来越多,已经超过车主从线下走到线上的增速,最终出现了比较严重的分流现象。
深层次的原因,则是抖音建立汽后团队之后,对于汽后流量的管控还是比较成功的。
一是抖音验证和打造的汽后团购项目,如今形成了比较规范化的模版;二是抖音通过懂车帝巨懂车加强招商,吸纳汽服门店入驻抖音并上线团购,取得了成效。
懂车帝巨懂车官方数据显示:从2023年6月到2024年1月,巨懂车汽车服务类目商家数量增长95%。
更进一步,今年懂车帝正式推出懂车帝养车,并在重庆启动招商,同为头条系的懂车帝养车或多或少会受到抖音的流量倾斜。
这也意味着抖音对于汽车后市场的流量实现了全方位的掌控和分配,进而达到控制线下汽服门店的目的。
这一现象,不得不令人联想到餐饮行业的美团。
美团对于餐饮门店的价值主要体现在两方面,一是团购的核销,二是外卖的履约,当然,还有一部分价值在于信息的展示,得益于大众点评的历史积淀。
总结下来为三个点,分别是口碑、团购、外卖,前面一个点是信息展示和品牌塑造,后面两个点就是实实在在的流量。
从现实情况来看,门店和美团之间形成了相爱相杀的局面:美团掌控门店流量之后,出台了比较严格和复杂的规则,比如被诟病很多的抽佣模式;另一方面,门店已经很难离开美团的流量,不得不在严格的规则体系下与美团合作。
另外,外卖模式的兴起,已经重塑了客户的餐饮消费习惯,也导致门店VS美团、门店VS骑手、骑手VS美团,出现了不少争端。
可以预见的是,在汽服领域,如果汽服门店越来越依赖抖音的流量,当流量占比达到一定程度的时候,大概率会重蹈餐饮行业的覆辙。
这就是一个流量入口平台之于一个行业的意义,本质在于话语权的争夺。
二、汽车后市场需要“美团”平台吗?
几年前,汽车服务世界就讨论过一个话题:汽车后市场是否需要一个流量入口平台?
一个流量入口平台的核心在于两端,一是B端商户,二是C端消费者,平台为双方建立有效的信息和产品链接,最终促成交易。
而平台成立背后的驱动力主要有几点,一是信息差的消除,二是补贴的刺激,三是增值服务的提供,对应到餐饮行业,就是上文提及的口碑、团购和外卖。
我们可以通过几点对比,来看看汽车后市场和餐饮行业的差异性。
在行业特性层面。
大众点评和美团在很大程度上解决了“门店是什么、在哪里”这个问题,并且通过口碑体系,在一定程度上解决了“门店好坏”的问题。
汽车后市场的汽服和汽修是相对低频的业务,并且,除了洗美、贴膜、轻改等业务,日常的保养维修等业务的个性化的需求其实并不高。
这也就导致了,汽车后市场的信息差并不体现在“产品和服务在哪里”这个层面,而是“优质产品和服务在哪里”这个层面。
几年前,新康众想利用天猫车站推进门店认证,汽车之家也上线过维修点评平台,就是希望建立一个具有公信力的门店口碑体系,但结果都不算成功。
抖音也意识到了这个问题,必须通过某种方式来保障平台上汽服门店的产品和服务的供应质量,当下的解法是推出懂车帝养车,但也只能覆盖洗美保养等基础业务,延伸不到复杂的养护和维修。
如今,抖音的流量逻辑依然是推荐制,而不是口碑驱动,未来想要建立一套口碑体系也不容易。
这就导致了一个问题,车主在抖音上找到的门店,核心驱动力还是低价,而非高质。
在价值提供层面。
提到美团,我们的第一反应是团购,是低价,是价格战,但是我们很容易忽视外卖的价值。
事实上,如今美团对于餐饮门店的最大价值体就体现在外卖层面,美团通过自建外卖骑手体系,为门店开辟了第二流量渠道,真正地打破了门店消费场景,这也是门店离不开美团的核心原因。
反观汽车后市场,抖音还无法提供类似于外卖这样的增值服务,最终的服务场景仍然要落实到汽服门店,比如团购项目需要通过门店来核销,才能实现真正的交易。
从这一点来说,抖音现在对于汽服门店的核心价值,除了信息的展示,主要体现在团购层面,也就是提供了一个价格战的平台,并未从根本上改变行业的消费场景。
另外,站在消费者的视角。
在餐饮行业,首先,消费频次高,客户、门店、平台三方的触达次数更多,业务需求更为广泛;其次,客户具有尝鲜的需求,因此催生了大量差异化的产品和服务,进一步放大了平台信息展示的作用。
在汽车后市场,除了洗美、贴膜、轻改等业务,终端车主的差异化服务需求其实并不高,现在车主涌上抖音的动力主要来自两方面,一是低价的团购项目,二是线下缺乏信任的门店。
一旦车主对线下门店产生信任、形成粘性,一般来说是不容易更换的,这是汽车后市场的特殊之处。
从这一点来说,在汽车后市场的客户话语权争夺当中,线下门店并不一定就会弱于线上平台。
所以,汽车后市场要想打造一个新的“美团”平台,并非易事。
三、汽服门店的主阵地正在回归线下?
事实上,自从去年抖音管控汽车后市场、强推团购项目,并且试点懂车帝养车之后,已经引起了不少行业讨论和争议。
很简单,抖音通过懂车帝养车的布局,躬身入局价格战,难免会让汽服门店产生既当裁判、又当运动员的反感情绪。
对比来看,美团并没有推出“美团火锅”、“美团咖啡”等品牌,主要还是因为,餐饮行业的供应端已经比较完善,包括各种连锁品牌的崛起,美团只需要做好基础设施就行。
而汽车后市场的供应端,处于过剩但不规范的状态,优质供给相对稀缺,假冒伪劣还会带来潜在的安全风险。
所以,抖音的强势入局,以及门店布局抖音更加普遍化,导致流量红利越来越小。
从今年年初开始,就有不少汽服门店反思,是不是要降低对于抖音流量的依赖。
随着线上流量的进一步下降、流量成本不断攀升,也有门店考虑直接放弃抖音,将视角聚焦于线下,留客优先于拉新,品质优先于低价。
对于汽服门店来说,到底应该如何选择?
或许需要根据不同的门店和业务形态来做区分:
一是贴膜、轻改等新车衍生业务,大部分车主只有一次服务需求,所以不太存在基盘客户、存量客户的概念。以贴膜门店为例,现在自然流量进店确实越来越少,比较依赖线上平台的流量,所以这类业务的门店短时间内难以离开抖音等平台。
二是快修快保换件为主的门店,业务频次相对较高,但是技术含量和服务差异性不太突出,198元保养套餐已经在抖音上如火如荼,车主也习惯于线上下单线下服务,在基础保养盈利空间不大的情况下,可以适当参与团购,但是做好线下服务,通过服务将客户留在门店当中。
三是提供深度养护和维修、技术能力比较突出的门店,可以将抖音、美团等平台当作门店技术能力展示的平台,实现一定的线上流量转化,但是核心客户依然在于线下,这种情况,其实是将线上流量当作放大器,而非基本盘。
无论哪种类型的门店,无论线上流量占比有多大,对于门店来说,当下的视角可能要回归于线下。
回归线下有两重意思。
一是门店本身的项目定位、服务质量、运营效率、产品和技术品质等线下基本经营要素,需要得到进一步的优化,高品质经营,有能力承接线上线下流量,避免出现低价低质的情况。
二是门店流量来源,相比于一味地拉新,留客或许更为重要,行业中有一个观点,“10个线上引流客户不如1个线下忠实客户”,现在以价格战为导向的线上流量利润空间并不大,再加上流量成本节节攀升,还不如将更多精力放在忠实客户的培养之上。
汽车售后服务,本质上是一个人与人接触和交流、强调人情的行业,不可能像美团提供的外卖服务一样改变餐饮生态,最终还是绕不开线下门店服务场景。
所以,对于线上流量平台,门店可以将其视作经营当中的工具之一,但不能以其为救命稻草,通过不断攫取线上流量来拯救门店。
中国汽车后市场最大的优质流量就在汽服门店端,关键在于门店如何面对客户,如何运营客户,如何让客户进一步留在门店。