随着入网人口饱和，流量竞争激烈，后流量红利时代，品牌国际化的核心战略转向了品牌认知的塑造和现有用户群体的深度运营。品牌需要加强与消费者之间的联系，全渠道个性化营销成为最优解。为帮助品牌掌握DTC营销的有效策略，品牌工厂联合SAP Emarsys隆重推出了其最新研究报告——《2024出海品牌DTC营销趋势白皮书》。
这篇报告追溯了DTC营销的演进历程，深入分析了跨境电商在品牌国际化过程中面临的挑战，并探讨了DTC模式如何为品牌出海提供动力。从DTC营销三个热门趋势：用户生命周期管理模式，全渠道营销协同化，营销自动化平台管理等来详细阐释最新的DTC营销发展模式，同时，通过分析DJI大疆、EcoFlow 正浩创新等领先品牌的DTC营销实践，为品牌提供一份详尽的出海营销指南。
DTC营销与用户运营：出海品牌战略的新焦点
白皮书首先回顾了DTC营销的发展历程，从2000年至2024年，DTC模式经历了从早期的垂直电商初创到全渠道融合的演变。伴随互联网普及和建站平台的出现，早期DTC品牌通过直接与消费者互动，实现了品牌价值的升级。随着时间的推移及技术的升级，DTC品牌在产品调性，触达方式，数据洞察，购买渠道方面不断进行创新，更精准地满足消费者个性化、数字化和垂直化的需求，并逐渐明确了DTC的三个要素：即客户实时360*，客户互动渠道，客户互动策略。
品牌出海触达消费者的探索与模式发展
中国跨境电商品牌正深入海外市场的深水区，在塑造品牌认知度的过程中需要加强与消费者之间的联系。DTC模式因其在提升品牌影响力、忠诚度、用户洞察力和市场适应性方面的优势，已成为品牌出海触达用户、加深本土化的首选策略。同时，独立站成为品牌实现海外本土化、争取市场份额和用户复购的核心渠道。
总体来讲，品牌通过DTC模式出海主要依赖数字原生策略和第三方平台的转型。尽管各品牌在优势和市场发展阶段上存在差异，但都面临着本土化触达、提升营销效率和增强产品复购率等共同挑战。不少出海品牌正致力于解决这些问题，以增强与消费者的互动和忠诚度。
自2020年以来，数字广告成本上升，给品牌造成了较大的竞争压力。此外，某些品牌主要依赖第三方电商平台或线下获客，也增加触达渠道单一的风险。整体数字营销市场已经步入了“后流量红利”时代，品牌有迫切需要降低营销成本、提升营销效果、提高营销效果和投资回报率（ROI）。对用户进行存量用户运营时，可以交付更符合用户体验的服务，沉淀一手数据实现精细化运营。整体而言，出海DTC品牌的运营已经需要从流量思维转为用户运营思维，以实现更持久的用户关系和品牌增长。
全生命周期管理：自动化平台与用户体验
随着技术提升以及用对用户运营的深入理解，DTC营销的核心策略转向了对用户全生命周期的精细管理。品牌需要通过实时用户360度视图，实现个性化用户旅程和存量运营，提升用户体验。通过自建站和APP，品牌能够收集第一手客户数据，并利用统一的数据平台构建实时客户360视图。结合个性化推荐引擎和多渠道协同策略，品牌能够实现对客户的精准触达。特点是全面性，统一化，多渠道和协同性。
数字化平台通过客户的实时360数据进行自动分群，确保不同渠道的用户获得个性化的品牌体验，并实现全渠道的价值融合。利用RFM模型（最近一次购买时间、购买频率、购买金额），品牌能够对用户进行细分，从而实施高效的个性化营销策略。此外，平台还能够根据用户的最新消费行为、频率和金额，自动生成并分发相关内容。数字化平台的主要优势主要分布在数据整合、全局可视化能力强、一键进行多方位决策。
自动化数据平台在品牌营销过程中的一大实用价值则是可以有效通过平台的统一化使用在营销过程中降低成本，并转化出更高的收入。
数字化平台的主要优势在于其强大的数据整合能力、全局可视化和一键式多方位决策支持。在品牌营销过程中，自动化数据平台通过统一化操作，优化了触达、内容和成本管理，同时在产品推荐、交叉销售和用户生命周期管理方面，显着提升了收入潜力。
通过实时客户 360 确保用户体验、数据回收和反馈的全面性，而这部分数据的保证与触达正是通过全渠道的协同作用进行优化。在后流量时代，全渠道营销通过数据整合和自动化分群，大幅增强品牌与消费者之间的忠诚度和协同性。
全渠道互动：用户无缝体验，营销的全场景化
随着用户接触社交媒体与智能设备的机遇增加，营销触点随之增多，近五年来，用户行为呈现出明显的多渠道，去中心化、多重作用性的特性。在欧美等主要市场，社群平台、网站和电子邮件成为接触消费者的主要渠道，尤其是电子邮件，因其直观性和易于衡量的KPI而备受青睐。
在实施多渠道协同营销策略时，品牌通过精心策划的客户旅程，确保消费者在不同渠道接收到的信息保持一致性和个性化。这种一致性不仅增强了品牌与消费者之间的联系，还有助于提升品牌忠诚度，促进新客户的获取、转化以及增强现有用户的粘性。通过全渠道互动，品牌能够实现营销活动的全场景覆盖，为用户提供无缝且连贯的体验。
通过加强渠道间的整合和一致性，品牌能够构建出无缝的品牌体验，这对于提高用户忠诚度至关重要。全渠道更注重中心的统一引擎控制，强调协同性与全周期管理，从而提供更优质的用户体验，增强品牌认知度，并促进消费转化。而DTC品牌要实现全渠道营销，需依赖精细化的数据管理平台和自动化策略。
随着品牌规模的扩大，用户需求多样化，碎片化的现象特征逐渐明显，DTC营销自动化的趋势对于出海品牌的营销效率大幅提升，营销平台对于信息的个性化，即时性，自动化用户触达将会为品牌独立站的成熟度提升增加助力。通过全渠道触达，品牌能够实现无缝的营销效果。
全渠道营销策略通过整合多个触点，实现了品牌信息和用户体验的一致性。通过用户生命周期管理及多渠道营销协同触达，品牌可以有效完成自己设定的策略目标。而SAP Emarsys等营销自动化平台的使用，会让品牌在设立目标的基础上，能够快速组织和优化营销活动，实现营销活动的高效执行和个性化定制。
以终为始的策略：利用自动化平台及内置战术的高效实施
成熟的DTC营销策略以明确的目标为指导，结合用户全生命周期管理和自动化平台，提升用户体验和转化。随着全渠道营销的引入，自动化平台的技术支持，DTC营销策略不断演进，用户体验也随之提升。DTC营销的长远发展目标是通过全周期的用户行为管理，实现对用户的长期运营。目前DTC营销策略发展的成熟特征主要是自动化、精细化、全渠道及AI赋能。
AI技术主要可以通过客户细分、个性化内容生成，触达用户的时间与渠道决策来对整体营销过程进行赋能。其主要优势在于最大化效率和营销影响力，同时节省资源。在营销策略中融入AI技术，已成为品牌营销成功的关键因素。AI在DTC营销中的应用，通过生成个性化内容和精准触达，显着提高了营销的相关性和效率。
SAP Emarsys平台通过数据整合和自动化营销流程，为品牌提供了全渠道个性化管理的有效工具。SAP Emarsys将个性化内容在适当的时间和适当的渠道传递给感兴趣的客户，帮助品牌在用户群体当中直接建立价值，并且通过持续性有机化的用户生命周期管理，延长用户周期与提高平均消费。
SAP Emarsys的特点是整合销售、产品和交易数据，实现1:1个性化，协调复杂的跨渠道营销活动。在操作层面，SAP Emarsys提供了易于上手的高效优势：包括可视化和趋势追踪的会员生命周期分析工具；内置多种高度集成的营销技术模块；以及在全球12个国家设有办公室，包括在大中华区的香港分部，提供全面的本土化售后服务。
从策略角度出发，制定高效的营销旅程，离不开用户全生命周期管理和自动化平台的紧密结合。SAP Emarsys通过统一平台，有效整合全渠道营销，确保品牌信息和用户体验的一致性。
出海头部品牌DTC营销案例：内部技术壁垒接触与全渠道协同触达
报告中还提供了多个DTC营销案例，如DJI大疆、EcoFlow正浩创新和Love, Bonito等品牌的成功策略。这些品牌在进行国际市场的开拓的时候均遇到，在销量达到一定阶段时渠道对消费者触达率不高，品牌忠诚度瓶颈以及内部数据孤岛对用户洞察和营销效率的影响。
通过SAP Emarsys等数据化平台，这些品牌实现了全周期的渠道管理，推动客户全生命周期营销。它们采用定制化的个性化营销策略，增强用户互动，通过自动化精准营销触发，延长用户生命周期并提升用户价值。使用SAP Emarsys自动化数据平台后，这些品牌在收入、投资回报率（ROI）和邮件触达率等方面均取得了显着提升。
以DJI大疆为例，希望高效制定个性化的营销活动，提升客户参与度和忠诚度，由于品类原因，大疆线上转化率较低。在建立独立站之后，大疆强化了其数字化营销策略，在社交媒体上发布高质量内容，突出独立站对用户转化的作用。借助SAP Emarsys的平台，大疆增强了用户洞察，强调个性化互动与营销效率，有效激活用户生命周期；同时SAP Emarsys，对用户行为进行深度挖掘，基于本土定制营销内容，促进用户参与品牌共建。
EcoFlow在拓展海外市场中主要遇到的痛点是快速发展过程中内部成本上升，需要更高效的进行营销活动，自有的智能应用数据潜力没有得到充分挖掘等。通过SAP Emarsys平台对用户的活跃度、流失情况进行智能分析，用AI进行客群分类，从而对于不同类型的用户内置不同的策略方式。并通过内置的多种营销模式套组建立了放弃购物车、夏季促销、会员体系兑换等进行不同策略的分组对用户进行触达和反复唤醒，从而在收入、活跃客户数量上都有了明显提升。
Love, Bonito在全渠道营销过程中遇到个性化执行困难和跨渠道活动衔接不畅的问题。为了解决这些挑战，Love, Bonito通过SAP Emarsys平台，将用户与产品数据、可视化预测和策略推荐整合在统一平台上，打破了部门间的数据孤岛。营销人员根据内置自动化策略，快速根据用户的互动模式调整目标，从而提升潜在用户转化首次购买的比例以及活跃客户的消费额。
结语：DTC营销的未来展望
而基于报告的分析，对出海品牌DTC营销可以得出几方面展望：
- 以消费者为中心的DTC营销策略：
在流量红利逐渐消退的背景下，中国跨境电商品牌在国际市场的深入发展需要将DTC营销作为核心。品牌应以本土化和个性化为重点，以用户需求为导向，利用独立站作为获取一手用户数据和实现有效互动的关键平台。
- 全周期用户生命管理与个性化体验：
品牌应通过实时360度客户视图和自动化工具，对用户的全生命周期进行精细化管理。在用户生命周期的不同阶段采取相应的触达策略，确保以目标为导向的量化和透明化成果，促进跨部门的高效协作。
- 全渠道营销的协同效应：
全渠道营销自动化正成为行业的新标准。品牌需要通过统一的数据平台来提供个性化服务和优化用户体验。在战略规划和执行过程中，强化渠道间的整合和一致性，构建无缝的品牌体验至关重要。
- AI技术在营销中的普及与效率提升：
AI在客户粉群、个性化内容生成以及触达策略提供方面发挥着重要作用。AI的广泛应用不仅能够显着降低营销成本，还能加快决策速度，尤其在品牌需要同时在多个地区进行本土化和用户触达时，AI的效率优势更为明显。当自动化平台与AI赋能相结合时将能够极大提高营销效率和精准度。
在DTC营销的新时代，这份《2024出海品牌DTC营销趋势白皮书》为品牌提供了一份全面的指南，帮助他们在全球化的浪潮中把握DTC模式的演进趋势，实现可持续增长。通过深入分析和实践案例，白皮书揭示了品牌如何通过DTC模式，构建与消费者的直接联系，提升用户体验，实现品牌价值的最大化。
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