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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
国庆节假期,除了欣赏祖国大好河山,品尝各地特色美食也是出游的一部分。
尤其是各个地方早已经出圈的暗黑美食,比如北京豆汁儿、南京活珠子、云贵折耳根等,一定会让吃货们抱着“来都来了”的心态,壮着胆子尝试一下。
但实际上,要吃到这些重口味的美食,其实不用到人人人人人人人人的景区,只需要去一个地方就可以。
那就是白象的官方旗舰店。
在去年推出白象香菜面成功出圈后,白象似乎打通了泡面营销的任督二脉,发现了“流量密码”,用各种又“香”又“臭”的泡面口味,撬动着互联网的注意力。
又“香”又“臭”
白象再度掌握“流量密码”
社交平台上,香菜总能每隔一段时间成为被争论的话题。当喜欢吃香菜的人宣称“等我有钱了,一定要在全世界种满香菜”,总有“讨厌香菜党”隔空喊话,“等我有钱了,一定要把全世界的香菜都拔光”。
白象的超香香香香香香菜面就是在这样的舆论环境下横空出世的,一经推出就是备受年轻人喜欢的爆品。
▶ 图源:白象官微
如果总结白象香菜面成功背后的流量密码,其实就是两点,口味的猎奇性和话题的争议性。
近两年,年轻人对暗黑美食的挖掘已经到了狂热的地步,这背后有一大批美食博主的引导,也有短视频平台流量的助推。
所以,当白象香菜面这样一个“倒反天罡”的食品出现,年轻人炸了,纷纷跃跃欲试,而社交平台的推流也助力了其进一步出圈,形成爆火的网红效应。
顺着这一思路,白象趁热打铁,在今年下半年,不到两个月时间先后上线了6种更猎奇的泡面口味。
就说号称还原正宗云贵川风味的折耳根面,感觉鱼腥草的味道已经扑面而来,不爱吃的人瑟瑟发抖;加入苦瓜片、苦瓜粒、苦瓜粉“3重苦滋味”的苦瓜汤面,你会觉得和它相比,现实生活就没那么苦了;还有只在河南上市的夏日限定“番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋”,由于加入了荆芥这一让不少河南人都闻风丧胆的口味,也在网络上引起了一波骚动。
▶ 图源:白象官微
如果你觉得以上口味都可以接受的话,那么可以进阶到下一关了。
前不久,白象又推出了臭豆腐脏脏面、螺蛳风味臭臭面、臭豆腐螺蛳风味臭香面三种“香臭系”口味,又“脏”又“臭”的白象,成为了不少人新的宵夜搭子。
▶ 图源:小红书
对于这一系列新品,白象在研发上再次整活。
比如,臭豆腐脏脏面和臭豆腐螺蛳风味臭香面都是黑色面饼,既呼应了臭豆腐的外观,也让整个系列看起来更加暗黑。
再比如,臭豆腐螺蛳风味臭香面是螺蛳粉+臭豆腐+泡面的混搭,除了面饼颜色升级,口味上也“臭上加臭”,臭出新境界。
温馨提醒:谨慎在封闭空间食用,比如火车、高铁、办公室,你很可能被围殴。
▶ 图源:白象官微
而这些挑战着人们视觉和味觉认知的“臭味”创新,让白象在越来越“臭”中刷足了存在感,也让白象的营销癫到了next level。
逆势增长,白象在“线上”爆了
事实上,从各方信息来看,“方便面卖不动”已经是大势所趋。
国家统计局数据显示,2023年,我国109家规模以上方便面生产企业,累计完成产量438.91万吨,同比下降7.48%;累计实现营收787.18亿元,同比下降1.35%。
而据康师傅、统一、日清食品发布的财报,今年上半年,三大巨头方便面领域增长都不容乐观,其中统一方便面业务仅同比增长0.9%,康师傅、日清食品方便面业务均同比呈现负增长。
相比之下,白象似乎并没有增长的烦恼,反而是逆势上扬的态势。
众所周知,白象一直以来在线下渠道的布局都处于劣势,甚至在个别地域的商超都看不到白象的身影。
因此,线上电商渠道成了白象近两年发力的关键。
这其实也是白象致力于进行产品推陈出新的重要原因。
对于更热衷于网购的年轻人而言,他们不仅是在购买商品,更是在探索新事物,发现新大陆。足够颠覆传统、挑战世俗的产品,更能赢得他们的青睐。
这一点白象香菜面的销量就可以印证。去年5月,2023年白象香菜面上市首日便售罄,并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1,不到一年,该新品总销售额就突破了2800万。
▶ 图源:白象官微
再根据弗若斯特沙利文数据,2023年8月,白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。2023年双十一期间,无论是天猫榜单好价榜、好评榜、热销榜还是抖音爆款榜、好评榜、人气榜等,白象均是第一。
线上渠道销量的持续走高,也助力了白象市场占有率的攀升。根据CIFST面制品分会数据,在方便面整体不景气的2023 年 , 白象 超越今麦郎 销量跻身三甲,市场占比达到 了 12%。
毫无疑问,白象用创新实现了真正的逆天改命。
用“创新”接住泼天富贵
如果把时间线拉到2021年,我们会发现白象在互联网上是近乎消失的,当时甚至在它的老家河南,白象都很少出现在超市货架上。
7.20河南特大暴雨时,处于灾情中心的白象靠着捐了500万和大批物资,让很多人直呼“原来白象还没有倒闭”,此后,白象“员工中有三分之一为残障人士”、“拒绝日资入股”等事迹逐渐引发讨论。
2022年3.15晚会,插旗菜业的“土坑酸菜”被曝光,与之有合作的康师傅被人人喊打,白象则凭借真诚不做作的回应“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜”,收获了无数好评。
至此,白象留给外界的还是一个良心、爱国、正能量满满的传统国货形象,虽然都是正向评价,但背后也有危机。
且不说爱国营销本身就是“双刃剑”,当一个品牌只靠“国货”这一标签出圈,却没有能留住用户的爆款产品,流量也很难长久。
而白象则成功接住了泼天的富贵。
潜心研究年轻人的消费喜好,把握美食趋势,用一个个让年轻人“惊吓又惊艳”的新品,将短暂的流量转化成了增长的销量。
如今,白象已经形成了“拳头产品+猎奇产品”两步走策略。其中“汤好喝系列”几乎是白象零差评的爆款,而"大辣娇火鸡面系列"和"走街串巷系列"则靠着不断更新的口味让年轻人欲罢不能。
其中“走街串巷系列”便是与各地地方美食的组合,推出了蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等,前面提到的臭豆腐脏脏面等“香臭系”暗黑泡面,就是这一系列的再上新,让我们看到了白象在产品创新上的无限可能性。
▶ 图源:白象官微
或许白象无法出现在全国的超市货架上,但它却靠着走街串巷,搜罗不同城市的美食,再与产品融合,让每个消费者可以在家品尝到来自全国的方便面口味。
可以这么说,如今的白象已经不再是那个需要消费者同情的传统国货,而是能够与大众的喜好、口味同频的更年轻化的食品企业。
白象在用实际行动证明:国货崛起,靠的不是卖惨,而是自强。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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