不断“作妖”的耐克,现在被迫要直面现实了。

耐克的“作妖”事迹,远的不提,仅今年巴黎奥运会期间就有不少。

比如在奥运会前夕推出的宣传里,难得出现一个亚洲人,该女运动员却做出了一个舌舔乒乓球拍的动作,有的网友直呼看了生理不适。

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更早之前,耐克在社交媒体上公布了其赞助的美国田径队巴黎奥运会比赛服装,女性运动员服装的下半身设计被一些人吐槽是“情趣比基尼”。

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与此同时,很多人开始对耐克祛魅。

一条“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”的评论,获得上万点赞。

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还有媒体写文发问:“为什么地铁里见不到耐克了?”

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前不久耐克的财报,似乎进一步印证了大众对它的态度转变。2025财年第一季度(截至2024年8月31日),耐克集团实现营收115.89亿美元,同比减少10%;净利润为10.51亿美元,同比减少28%。

连过去一直坚挺的大中华区,耐克的营收也同比减少4%。

或许只有耐克和郑钦文的深度绑定,可以算是其为数不多的亮点了。

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但可惜,耐克能否重回巅峰,不是郑钦文能左右的。

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靠郑钦文遮羞的真实耐克:

暴跌、裁员、换帅、被告

国庆期间,郑钦文依旧是流量密码。

郑钦文参加的中网比赛,观众人数创下历史新高,一票难求。在正赛开始前,中网的门票销售就已经超过了去年整个赛季的总额。

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然而郑钦文的火爆,在给耐克带来更多关注的同时,也带来了新的一波“商战”。

因为,虽然耐克签约了郑钦文,但阿迪达斯却直接签约了中国国家网球队。

本着国家队大于个人的原则,郑钦文只好穿上阿迪的网球服。

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为了抓稳郑钦文,耐克和阿迪无时无刻不在斗智斗勇,特别是在奥运赛场上。

比如让整个郑钦文的教练团队全部换上了耐克的文案T恤。

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再比如在宣传郑钦文的赛场英姿时,哪怕千挑万选也要找到一个不带阿迪logo的角度。

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另外,郑钦文原本一直穿耐克的网球鞋,因为网球鞋需要磨合,所以不可能临阵换鞋,这就导致因为郑钦文既不能换阿迪的新球鞋,也不能露出耐克logo。

于是只能用胶布盖住耐克logo。

结果挡比不挡的效果更好,所有人都知道郑钦文穿的是耐克鞋。

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一套连招下来,就是要人们明白耐克和郑钦文的关系绝对比其他品牌更紧密。

比起争夺郑钦文时的花招迭出,耐克的市场表现可谓拉胯。

早在今年2月,耐克就宣布要进行20亿美元的“裁员广进”计划,CEO一口气列出了裁减1600多个岗位的裁员名单。

更大的暴击是今年6月,耐克发布的2024财年第四季度的财报。

财报显示,耐克营收同比增长仅有0.28%。据wind数据显示,这是耐克自2010年以来(除2020年外)年度销售额增长速度最慢的一年。

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不仅如此,耐克还主动给自己泼冷水。

报告期内,耐克几乎所有市场的营收都在下降,只有大中华区还在同比增长。对此,耐克CFO没说耐克如何努力耕耘,反而是老实解释:因为中国市场提前开始了618购物节。

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接着耐克CEO又补刀:下个季度的表现只会更差(根据最新财报来看,一语成谶)。

所以财报发出后,耐克股价一夜之间暴跌了19.98%,创下2001年以来的最大单日跌幅,总市值直接蒸发284亿美元。

如此场景,对于近些年的耐克也不算新鲜了。

自从2021年抵达巅峰之后,耐克市值就开始跌跌不休,从超过2600亿美元暴跌到1210亿美元左右,跌幅过半。

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由于迟迟未见好转的迹象,今年6月,一批耐克股东甚至将耐克告上法庭,并在诉讼书中写道:“这些年,被告反复吹嘘耐克商业模式先进,却不告诉我们,公司面临巨大压力。”

或许是为了给市场一个交代,耐克宣布此前一直推动激进改革的CEO将于10月13日退休,接下来会由一名熟知耐克的老将掌舵。

蹉跎几年,耐克是该变了。

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“炒鞋党”消失,让耐克原形毕露?

耐克失意的原因,一句话总结就是:旧套路失灵,新打法又不尽如人意。

耐克的旧套路是做一个“端水大师”。

一边制造适合大众消费的产品,一边又通过限量、联名发售等手段,拥有了奢侈品属性。规模化和稀缺性,耐克都想要。

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比如在2019年3月,一款名为AJ6樱花粉的球鞋发售采用了时兴的线上“摇号”,共有30万人参与了这双1399元运动鞋的摇号。

用类似手段,耐克刺激了二手市场对耐克潮鞋的热捧,直接稳固了品牌价值。

但老被当猴耍,就算是耐克铁粉也受不了了。

所以现在炒鞋的江湖变得沉寂,一双鞋换一套房的故事也成为了传说。

2021年,耐克上新了Dunk Low Retro熊猫配色球鞋,发行价为699元,后来在二级市场一路飙升到2000元左右,但这也是最后的辉煌了。从去年开始,这款球鞋的价格慢慢回落,如今几乎原价就能买到。其他不少耐克经典鞋型,在得物上也跌破了发售价。

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当然,耐克这么大的企业,出了问题肯定不能怪“炒鞋党”不再给力。

所谓问题总在前三排,耐克管理团队才是责任重大。

2017年,耐克的品牌总监公开表示:耐克的零售实在太过平庸了!

虽然耐克当时如日中天,说这话颇有点凡尔赛,但也不是完全没道理。耐克过去极度依赖经销商渠道,被迫接受了不少惨痛教训。例如耐克美国最大的经销商之一Sports Authority于2016年申请破产。导致耐克的4800万美元应收账款瞬间成为坏账。

想要未雨绸缪的耐克,于是紧紧抱上了一个风口:DTC。

DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者的营销模式),是一种直接向客户销售产品的模式。好处在于,因为没有“中间商”,品牌利润更高,还能积累更多用户数据,反哺产品设计、制作环节以及品牌营销。

决定拥抱DTC之后,耐克转头就对老伙伴痛下狠手。

耐克先是将全球3万家零售合作商的数量缩减至40个深度战略合作伙伴,接着在郊区开设官方奥莱店/折扣店,直接侵犯了经销商的利益。

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经销商发出抗议,但耐克置若罔闻,在线上线下专心大搞DTC业务,比如打造了耐克Live、耐克House of Innovation等五种概念店。

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靠DTC模式,耐克的确风光了一把。只是没想到,副作用会来得这么快这么猛。

举个例子,抛开“中间商”之后,耐克就得自己面对退货和自有库存的麻烦,增加了处理成本和物流成本。而且在传统渠道买不到耐克产品的消费者,很容易被其他品牌抢走。

面对现实,耐克CEO在接受采访时承认:耐克过去多年来过度重视DTC,为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

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他还明确指出,“回归批发”是改善公司业绩的重要举措之一。

兜兜转转回到原地,但市场已经物是人非。

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耐克的看家本领,

成了同行的发家秘籍

雪上加霜的是,耐克的运气近两年似乎不是很好。

例如耐克赖以起家的跑鞋业务,可以用屋漏偏逢连夜雨来形容。

2013年,耐克发起了“Breaking 2”计划,即研发一款可以让马拉松选手跑进2小时的超级跑鞋,并在2017年发售了Vaporfly 4%,开启了“碳板跑鞋”时代。

2016年里约奥运会的男子马拉松比赛,冠亚季军都穿着这双鞋;2019年,马拉松选手基普乔格穿着耐克跑鞋,在一次非正式比赛里以1小时59分40秒完成了马拉松;如今的男子马拉松世界记录,创造者穿的也是耐克跑鞋。

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基普乔格

冠军和记录就是最好的宣传,耐克赚得盆满钵满。

前年,马拉松运动员基普图姆穿着耐克的Alphafly 3跑鞋打破世界纪录,直接带动了这双定价362美元的跑鞋在上线两分钟内售罄。

然而耐克跑鞋的风光时刻戛然而止。

它过去的头号选手基普乔格,年近40,已经不具备最顶级的水平,在巴黎奥运会男子马拉松比赛中甚至没能完赛,而本该是它下一张王牌的基普图姆,年仅24岁,今年却因车祸意外离世。

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基普图姆

与此同时,虎视眈眈的同行一刻也没闲着。

老对手阿迪有样学样,倾尽全力研发出一款激进的超级跑鞋EVO 1,重量只有138克,售价近4000元,跑一两场马拉松就会报废。但这双鞋被不少人评为是性能最强的跑鞋,已经在许多国际大赛出尽风头,为阿迪赚足了关注度。

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现在阿迪将技术下放,推出了EVO 1大众款,明显野心不小。

国内的特步则是学耐克签约顶级运动员,几乎把国内顶级马拉松运动员都招入麾下,确保国内冠军穿的是特步跑鞋。比如中国男子马拉松记录保持者,以及参加巴黎奥运会男子马拉松的三名中国选手,穿的都是特步。

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除此之外,还有On昂跑、Hoka等新锐跑鞋品牌也加入混战,单价甚至比耐克更高,但增幅远超耐克。

比如On昂跑,2024年第一季度销售额同比增长20.9%,其中亚太市场的销售额翻了近一倍,同比增长90.7%!

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对此,耐克执行副总裁兼CFO也不得不承认,这是“我们过去几年最艰难的战斗之一”。

结语:

曾经有研究机构这样概括耐克:整个运动帝国由三根支柱搭建——产品、故事、文化。

三根支柱,围绕着一个核心:运动。

然而即将卸任的耐克CEO,在当初执掌耐克之后,一上来就淡化运动色彩,把过去以篮球鞋、跑步鞋等分类,改为了“男用、女用、儿童用”三大类,理由是:“这将带动更大的增长空间。”

紧接着,他还解散了耐克原有的设计团队,接连开除了数百人。

他的想法,或许是想将耐克的品牌影响力更好地变现。

但是,耐克的优势,表面是品牌,实际上其实是能研发出Air Jordan、Vaporfly 4%这类产品的突破性创新。

有突破性创新,才会有经典款,“炒鞋”才能炒下去,新模式也能更容易跑通。

所以耐克重回巅峰,不是靠多少个郑钦文,只需要一个过去的自己。

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