文 | 20社，作者 | 王晓玲
今年，盘锦稻田蟹卖得格外好，好到让许多养殖户有些措手不及。
网名络缌胡的稻田蟹养殖户，家里有300多亩稻田，今年大概能产近10万斤稻田蟹。他本来就在做短视频，自己的账号有20多万粉丝，但是由于准备不足，家里的蟹只能支持他每天出一千多单。
稻田蟹和大闸蟹，都是中华绒螯蟹。现在一般市场上所说的大闸蟹更多是指江苏一带出产的南方蟹，而稻田蟹一般指盘锦等地稻田里养殖的北方蟹。
一方水土养一方蟹。出身长江流域的大闸蟹，生长在湖水中，个大、肉甜、黄满；稻田蟹出身北方，生长时间短，但稻田营养丰富，蟹味鲜、黄香、上市早。
同为河蟹，稻田蟹的名气比大闸蟹差得远了。我问了几个身边的南方人，之前都没有听说过稻田蟹。
实际上，稻田蟹没有大闸蟹出名也是有原因的。大闸蟹之名据传源自阳澄湖，“闸蟹”是指阳澄湖当地人捕蟹的竹闸，个头大就是“大闸蟹”。
稻田蟹个头小得多，由于北方夏季较短，生长时间短，稻田蟹一般只有一两左右，那些吃惯了三两左右大闸蟹的人，肯定会觉得规格太小。
不过，在省钱即正义的今年，平替甚至成为一种时尚选择。作为大闸蟹的平替，稻田蟹的逆袭机会终于来了。
稻田蟹逆袭
网名小小二吖头的稻田蟹养殖户，在盘锦有5000亩稻田，今年，她在直播间里卖出去了近3万单稻田蟹，中秋节刚过，她家里的蟹基本上卖完了。
因为今年苏蟹上市晚，中秋之前，线上平台热销的蟹类以北方蟹为主，其中就包含稻田蟹。
抖音电商官方数据显示，平台上盘锦河蟹的销量同比去年（农历同期）增长230%，其中，稻田蟹销量增速超200%。
9月3日，快手“金秋赶蟹季”活动售出盘锦河蟹超19.1万只，直播累计GMV超172万，收获站内热搜13个。
2024年，可以说是稻田蟹的天选之年。
首先是今年夏天江苏等大闸蟹主要产地气温偏高，大闸蟹价格比去年略有上涨。
大闸蟹养殖受气候影响很大。去年是一个十分特殊的年份，闰二月让大闸蟹生长时间多出一个月，合格的大闸蟹变多，规格还整体比往年大了一倍，大闸蟹出现了“历史低价”。
今年8月则迎来了持续高温，这让大闸蟹的产量和上市时间都受到了影响。
稻田蟹的性价比一下子就出来了。
近日，据央视财经报道，2两母蟹价格差不多30元一只，3两母蟹60元一只，3两5母蟹差不多100元一只。也就是说，2两和3两母蟹的价格差不多是每斤150元、180元左右。
而电商平台上，稻田蟹一两母蟹的价格差不多是40元一斤。2两和一两对比当然不公平，因为个头差了不少，但稻田蟹在口感、风味不输的前提下，胜在量大管饱。
实际上，在盘锦人看来，稻田蟹一直有希望靠时间差来打败大闸蟹，因为它比大闸蟹上市时间早。
“我们稻田蟹其实是抢季上市，刚好满足了中秋节的吃蟹需求。”小小二吖头说。
盘锦稻田蟹是在每年5月份插完秧之后播苗，中秋节前后上市，往年都会比江苏地区的蟹早上市半个月到20天左右。
所以，中秋节比较早或者是大闸蟹上市晚，都是稻田蟹的机会，今年碰巧这两种情况同时发生了。
今年大闸蟹的行情也确实罕见。中秋节是9月17日，比去年提前十几天，即便在气候最适宜的时期，主要产区大闸蟹最肥美的时节通常也要等到重阳节（今年在10月11日）后。当然，在这之前市场上也可以少量见到大闸蟹，但肥满度差点意思。
另外，今年8月连续高温天气笼罩大闸蟹产区，正好撞上了大闸蟹最重要的一次脱壳阶段。每年大闸蟹要经历十几次蜕壳，每蜕一次，蟹长大一倍左右。这让今年大蟹上市时间比往年更晚。
有一些产区的行业协会甚至发出号召，“如果因过早收购而导致品质下降，那么品牌的声誉也将受到重创”，希望收购商晚点采购，“摒弃短期利益诱惑”。
做了十几年盘蟹河蟹供应链的王哲，也认为今年稻田蟹出现爆点，主要是跟节气有关系，“因为全国只有盘锦这边的螃蟹上市了”。
走明路卖蟹
盘锦是北方河蟹最重要的集散地，盘锦盘山县胡家河蟹市场有“天下第一河蟹市场”之称，旺季日交易额约30万斤，年交易额超10万吨。
据王哲介绍，此前盘锦稻田蟹主要是以线下发货为主，销售区域也都集中在长江以北，主要是东三省、京津冀、内蒙等。
今年盘锦稻田蟹主要是靠短视频和直播间火出圈。
实际上，无论是主做供应链的经销商，还是自产自销的养殖户，都早就尝试用电商来卖蟹。
小小二吖头曾经试过在货架电商平台销售河蟹，她后来发现，销售一般，因为稻田蟹热度不高时，很少有人会主动去搜索。
王哲说，自己做线上销售河蟹已经10年左右，2021年之前是做微商，从2021年开始做直播电商。
不过，短视频平台并不是很欢迎活鲜品类。此前，抖音和快手在河蟹线上销售方面，都有许多资质要求。如企业主体、保证金以及养殖/采购资质证明材料等等。
这些要求，一般只有经销商才能达到。小小二吖头和络腮胡这样的养殖户，大都没有企业主体，企业资质这一项以前就比较难满足。
平台如此“嫌弃”活蟹，主要是因为这个容易出售后问题，平台需要卖货主体有相应的品控和售后保障。
去年是快手态度的转折点。去年之前，只有平台邀请的企业才能入驻卖蟹，从去年开始，企业主体经过申请后，由平台台验仓合格就可以卖蟹。
王哲的体感是，去年线上的销售比往年好很多，大概增长了100%一倍左右，而王哲自己供应链今年放货超过20万单（每单2-3斤）。
今年抖音的入驻政策相较以往没有变化，快手则放开了资质要求，除了企业类型的商家，个体户也可以直播卖蟹。
与此同时，快手还给了流量扶持。小小二吖头说，去年她投流成本在50万左右，今年只投了10万。大批养殖户通过验仓后开始“明路”卖蟹，这也让快手上稻田蟹迎来了一个爆发。
实际上，往年养殖户们也会在快手直播间卖蟹，尽管平台管控比较严格，但过去几年也积累了不少粉丝。
前几年，小小二吖头的直播间有时只有五六个人，一天能卖个六七十单。相比在货架电商平台等顾客，她可以通过视频、直播吸引顾客。
对于今年讨论度极高的售后问题，养殖户们认为退货率可以接受。一方面，相对于大主播，养殖户的直播间比较垂直，购买意向也比较明确。另外，控制退货率的关键是控制蟹的品质。
络腮胡举例说，有的直播间卖母蟹赠送公蟹，公蟹品质不行，会导致整单退货，“别说公蟹不要钱，人家本来就是冲着你这个赠品来的。”
平替时代的稻田蟹
今年，稻田蟹这个平替的热度比大闸蟹还高，对于大闸蟹的知识储备很自然就会套用到稻田蟹上，例如“洗澡蟹”的问题。
去年《农民日报》就在报道中提到，盘锦河蟹近年来随着知名度不断扩大，逐渐面临外地河蟹大量涌来之势。
一位河蟹养殖户认为，外地蟹冒充盘锦蟹的情况比较少见，因为在同等肥满度的前提下，一定是在盘锦卖的当地稻田蟹成本最低，用别的蟹来冒充不合理。
但是盘锦本身就是北方河蟹集散中心，各种地方的蟹都在胡家市场批发零售。这位养殖户认为，不排除有些品质不高的外地蟹低价出货。
另外就是，今年直播间带动的销量非常大，多位主播都表示蟹不够卖。
盘锦河蟹养殖在国内分布很广，盘锦蟹能够走红，优势之一是产量大。
公开数据显示，2023年的我国河蟹总产量高达88.86万吨，河蟹养殖一哥江苏，产量占全国的45.6%。盘锦河蟹今年产量突破8万吨，创历史新高。
至于接下来是否能继续扩大产量，有人认为还有些稻田没有养殖河蟹，接下来可以继续推广，不过也有人说，没有养殖蟹的稻田已经不多了。
据盘锦市农业农村局统计，今年盘锦市河蟹养殖面积达178万亩，较去年多3万亩；而盘锦去年和今年当地水稻播种面积都是124万亩。
盘锦一直在努力打造稻田蟹品牌。盘锦稻田蟹的风味值和肥满度，拥有独特优势。早在2012年，盘锦河蟹协会就注册了盘锦河蟹国家地理标志证明商标。
但在盘锦搞产地溯源目前还不具备条件，例如近年阳澄湖推行的防伪蟹扣，“大闸蟹也是大蟹才有蟹扣，一般也得是三两母蟹以上，我们这边都是一两多的小蟹，怎么上蟹扣？”一位带货主播说。
这位主播认为，稻田蟹本来就不是统一养殖的，你跟农户要求上蟹扣，肯定就收不到蟹。
因此有人认为，只要蟹没问题就可以，不需要再分辨产地来源，“别说盘锦的，阳澄湖的蟹不肥，也白扯。”
不过市场可能并不这么看。盘锦稻田蟹今年出圈的时代背景是，万物皆可平替这个观念，早就被接受。稻田蟹恰逢其时，成为时代之选。
最近一年多，日本学者三浦展的“第四消费时代”一直被用来解读当下中国的消费趋势。
“第四消费时代”，是指1990—2010年以来，日本社会整体体现出的消费变化，包括年轻人对于炫耀性消费普遍丧失兴趣，更加追求性价比、无个性化。
中国市场有更丰富的商品选择，因此也培育出了更挑剔的消费者，中国消费者特别是年轻人，在追求性价比的同时没有放弃个性化。
稻田蟹就是一种个性化的选择，和其他河蟹相比，天然带有“在稻田中生长、养分丰富、风味独特”的人设。如果仅仅是更便宜的小闸蟹，是否能够走红，这可能是个问题。