当出海游刃有余
今年的东京电玩展结束后，我抽空去了趟秋叶原。
某种角度来说，秋叶原是观察二次元产业发展的最佳地点，哪些作品在受众中走红，又有哪些逐渐销声匿迹，都能在其中寻到踪迹。
你要问我和去年相比秋叶原最大的变化是什么，那大概就是JR秋叶原站前柱子上的广告已经从《原神》换成了某个和二次元看起来毫无关联的餐饮品牌。
“《原神》在秋叶原的存在感变弱了，”一位同行的从业者朋友和我这样说道，“至少从大楼外面的广告来看是这样的。”
无独有偶，不止秋叶原，米哈游还缺席了今年的东京电玩展，在展会上和遇到的每一位从业者聊天时，大家几乎都会聊到米哈游为什么没来？
同样，缺席的还有网易。
一叶知秋，这背后的原因可能有很多，成本问题、产品节奏、人员安排乃至是战略转向，但毫无疑问，有一些变化正在或已经发生了。
米哈游开始追求性价比
米哈游不参加TGS其实有些预兆，今年的三大游戏展会中，米哈游只参展了在德国举办的科隆游戏展，这与去年米哈游在各个游戏展上频繁亮相的活跃姿态相比，有些“判若两人”。
去年CJ人挤人的崩铁展台
要厘清这种变化，还得从游戏展会今天扮演的角色说起。
信息时代，游戏展会承载的功能和二十年前自然有很大不同，比起一条播放量上百万、甚至千万的视频，游戏展会最多能接待的客流也就是几十万人，无论是辐射的用户数量还是范围都很难比得上互联网带来的传播效应。
比如最近很火的《沙威玛传奇》，一段AI生成的音乐，一个虚拟主播选语言时的跟读就成功走红。而今天，一款游戏想要在一次展会上“爆红”，几乎不太可能。
一条视频带火一款游戏
不过游戏展会同样也会是网络的传播素材之一，在互联网的放大效应下，它更多展现了一种人群的聚集和氛围感。
特别是对于已经有产品上线的游戏厂商，参加展会的主要目的更像是给玩家彰显自己的火爆程度：让已经在玩的玩家拥有更强的归属感，让没有玩过的玩家产生从众心理，就笔者看来，前者可能更占多数。
当然，除开已上线产品，新品发布宣传也是游戏展会的一个重要环节，也是许多游戏展会最重要的吸引力，像科隆和TGS都会专门在线上开启直播介绍即将发售的游戏新品，大多玩家守在屏幕前也是为了等待不少重磅新作的消息，亦或是看看其中有没有让人眼前一亮的潜力股。
2024科隆之夜观看次数超过了4000万次，是2023年的两倍
本质上来说，厂商参不参展的决定和产品周期有着十分紧密的关系。像去年下半年时的米哈游，刚刚发布不久的《崩坏：星穹铁道》风头正盛，新作《绝区零》正式曝光进入宣发期，《原神》也需要在新版本挽回一下口碑和用户，这样来看，对于当时的米哈游来说，参加各大展会是个挺有必要的做法。
今年的情况有所不同，两款主力游戏回归稳定的运营周期，营收能力相较前些年略有下滑，新作《绝区零》似乎也不够及预期，《星布谷地》延缓开发节奏……于是我们能看到今年的米哈游开始更加强调“性价比”。
从公司运营的层面来说，是否要参加这类大型展会必然不会是临时起意，而是根据先前的内部变动和规划决定。
我们此前在一文中报道过，从去年年底开始，米哈游陆续对线下活动运营、UGC生态运营、米游社等非研发核心岗位进行了裁员。整体的营销策略也从品牌营销转向效果广告，更注重“看得见”的收益，从公司层面上“降本增效”。
有接近米哈游的从业人士告诉笔者，不仅是国内，米哈游在日本市场的线下活动运营开支也有所缩减，最直接的结果之一就是秋叶原广告的大幅减少。
2023年年底时秋叶原的巨幅芙宁娜海报
今年秋叶原为数不多的原神海报，画幅也不如去年的大
参展的选择上也能发现一些端倪，比如同处7月的Bilibili World和ChinaJoy，米哈游就选择了二次元用户更加聚集的BW而非Chinajoy，以更直接地覆盖自家的核心用户。刚刚在国庆假期期间举办的CP30米哈游也没有参展。
同时，因为《原神》和《崩坏：星穹铁道》等游戏有足够的用户基数和影响力，米哈游也在国内举办了一系列主题嘉年华、音乐会等活动。毕竟比起花钱参展让自己的玩家和其他游戏的玩家一道人挤人，不如自己办展把自己的玩家统统聚集在一起。
市场竞争格局变化、产品运营周期、新产品研发节奏、公司规模扩张等等因素，都促使着米哈游逐步转变线下线上营销方面的策略，从“务虚”走向“更务实”，将过去积累的品牌“势能”转化为真正能推动产品发展的“动能”。
而除了成本、人手、市场等现实因素，米哈游这种选择性参展、自建游戏节维系用户纽带的策略，也能反映出米哈游全球化战略的阶段性迈步。
迈入出海新阶段
在TGS现场，一位国内大厂的朋友和我说：“TGS这么重要的场合，米哈游都不来，让人觉得有些不可思议。”
但当我们回顾米哈游过去几年的全球化布局，不难发现其已经凭借两大爆款产品在美日韩等主要海外市场站稳了脚跟。
比如《绝区零》凭借过往的品牌构建和用户积累，在没有像《崩铁》一样“堆砌”海量宣发资源的情况下，取得了3天5000万下载的惊人成绩。基本上这些地区市场用户已经对米哈游品牌及其旗下游戏都已经有了充分的认知。
TGS商务日时，我有遇到一位做互联网相关（和游戏行业有些关系）的日本从业者，他表示他对中国游戏的认知就是腾讯和米哈游，以至于我在给他介绍《异环》《无限暖暖》《二重螺旋》等游戏都来自中国时，他的神情一次比一次惊讶。
秋叶原的情形也颇有些类似，尽管街道上鲜有米哈游旗下游戏的巨幅广告，但每一家周边店里《原神》的陈列架几乎都占据了很大一块区域，而且《原神》的周边更新速度很快，9月底时秋叶原就已经能买到5.0版本新角色「玛拉妮」的周边了。这一定程度上也能反映出过去几年米哈游全球化战略的成果。
而据知情人士透露，米哈游今年的全球化战略更多倾向欧洲市场，因为相比大家都比较重视的中美日韩，欧洲市场还有更大的增量可以挖掘。这也是米哈游三大游戏展中仅参加了科隆游戏展的原因之一。
根据AppMagic数据，中日美韩贡献了原神上线以来最多的收入，德国为欧洲营收占比最高的地区，但仅占2%
如果说从《原神》开始，米哈游正式迈入“突击”全球化的1.0阶段，那么今年或许就是米哈游开始查缺补漏、取长补短的全球化2.0起点。
这种阶段性的变化不仅反映在已有产品战略重心的转向，也影响着米哈游未来产品线的布局。
像米哈游前段时间曝光的5个预研项目，并不完全只押宝在日式二次元这一条赛道上，而是开始更全方位地涉足写实风格、欧美卡通等艺术风格，一方面是为了拓宽品类布局，另一方面也代表着面向全球用户立项的考量和决心。
一位长年旅居欧洲的从业者告诉我，欧洲每个国家的文化背景、用户喜好都不太相同，比如二次元游戏在德法等国家有比较好的用户基础，而在英国可能就没有那么多人感冒。比起“强行”让用户接受某个特定文化背景的游戏，或许投其所好更为有效。
坦白讲，在新一批旗舰二次元迭代产品进入上线期之前，二次元品类将会陷入一段时间的低谷，全球市场的表现可能都有所下滑。但毫无疑问，过去4年中米哈游能聚焦整个行业的目光，坚定推行全球化战略的选择功不可没，这也会是米哈游未来持续发展的重要立足点。
迈入全球化2.0时代的米哈游未来在产品研发、市场营销方面必然还会有更加频繁的变化与动作，《星布谷地》可能就是会是一个很好的观察对象。
网易磨剑，中国厂商发力主机与PC市场
在没参加TGS这件事上，网易的情形其实和米哈游有些类似。
因为地缘关系，网易一直很重视日本市场，日本也是网易游戏出海的重要桥头堡，自2017年以来，《荒野行动》《阴阳师》《第五人格》等产品都在日本取得了十分亮眼的成绩。许多产品研发时，网易也会选择首先在日本进行内测，以判断其市场潜力。
可以说，数款成功产品已经让网易成功在日本玩家中打响了名头，而此次TGS期间《代号：无限大》等重磅二次元产品还未进入新一轮宣发期，近两年的重点产品《逆水寒》手游、《巅峰极速》等又与日本市场的调性不太匹配，确实没有太迫切的线下宣发需求。
虽然本次TGS网易没有设立展台，但还是有不少网易的游戏从业者们去到了东京与合作方展开交流，工作重心更多放在了大众看不见的B端层面。
网易雷火UX在公众号上分享了此次TGS之行
可能有部分人认为前段时间樱花工作室的解散对网易在日本的布局会产生一定影响，关于这点我们此前也在一文中做过报道。樱花工作室外包的定位让它在网易体系内有些尴尬，更像是网易全球化布局中的一次“试错”。
而后续在日本投资收购的名越、草蜢、GPTRACK50、PinCool等由日本明星制作人带队的自研工作室，其产品进度都较为顺利。这些产品其首要的目标市场自然是日本，其次才是推向全球。而这也是网易下个世代布局全球化的重要方针——通过高品质的2A和3A主机/PC游戏打开海外市场。
有一个十分值得关注的数据，据Fami通发布的2024日本游戏白皮书显示，日本2023年PC游戏市场增长24.9%，实现了连续4年的高速增长，超越Switch成为了日本第二大的游戏终端市场。
日本PC市场大幅增长背后的原因很多，比如疫情导致的实体盘销售困难，日元贬值的统计口径问题，跨端游戏的逐步崛起，瓦罗兰特等在线型游戏在日本走红等。但无论如何，PC基本已经成为了未来日本市场的重点游戏平台。这对网易等一众有跨端游戏基因的中国厂商来说都是个出海的好机会。
网易今次虽然蛰伏，但强将已在阵中。
除开网易在日本市场的布局，本届TGS上厂商们的选择和玩家的反馈也清晰地反映了日本用户与市场的变化趋势：几乎所有的国产二游乃至韩国二游都是用PC或主机设备提供试玩，以确保玩家能有最佳的游戏体验，提升玩家未来游玩游戏的意愿。
而纵观整个会场，玩家日最为火爆的展台除了《怪物猎人：荒野》，基本就是Level Infinite、鸣潮以及萨罗斯《Fate Trigger》的展台。特别是对于库洛和萨罗斯这样刚刚迈入全球化初期不久的厂商，日本市场依然是他们十分重要的目标和跳板。
明日方舟终末地试玩
一位腾讯IEGG的朋友告诉我，TGS不仅仅是面向日本玩家的一次游戏展会，也是重要的全球化窗口，在这里他们会与全世界各地的玩家与开发者展开交流，寻找新的行业机会和增长点。
鸣潮展台的人流量相当恐怖
想不想参展有些时候代表不了什么，但能不能参展以及能否有所收获，或许是每个厂商全球化路上的必修课。
有的人已经上完了课，而有的人刚刚踏上征途。
＊爆料丨合作丨招聘：点击或戳微信号 luoxuanwan111