这个国庆档，故事和事故，一个都不少。
作者|崔汀、编辑|孤鸽
今年的国庆档，看起来是热闹非凡，实际上是清冷依旧。
陆川执导的《749局》历经六年时间制作，期待值拉满，终于与观众见面，没想到迎来的却是恶评如潮。围绕影片的评论掀起了一阵网络吐槽狂欢，“难看”二字直接登上微博热搜。
这是今年以来对于一部影片的最广泛关注，说明观众还是在乎电影的，可惜是负面反馈，并直接导致影片从首日的票房冠军一路跌到第五名。
《志愿军：存亡之战》是该系列第二部，相比第一部在叙事上更为聚焦，主要展现了“铁原阻击战”的壮烈过程，以家人团聚为承载的情感表达也动人，获得了积极反馈，成为档期票房冠军。
但仅靠一部电影撑不起市场大盘。今年国庆档电影总票房21.04亿元，相比去年同期27.35亿元的成绩，减少6亿多元。暑期档的寒流，继续流到了国庆档。
纵览7天的假期，《志愿军：存亡之战》反超夺冠，《749局》遭遇恶评，《出入平安》宣布撤档……这个国庆档，故事和事故，一个都不少。
票房榜单：几家欢喜几家愁
《志愿军：存亡之战》国庆档期间收入票房8.05亿元，以遥遥领先的优势夺得档期冠军。第三方购票平台预测，影片的最终票房将达到14亿元，无可争议的国庆档最大赢家。
国庆档七天，仅第一天出现了热闹态势，首日大盘报收4.9亿元。《749局》以1.73亿元的成绩一马当先，《志愿军：存亡之战》票房1.53亿元位列第二。如果市场大盘按照这个态势继续向好，档期票房应该朝着30亿元大观迈进。
可是，国庆档次日大盘报收3.7亿元，骤然下滑的根源在《749局》。影片上映第二天，微博、豆瓣等网络平台出现大量差评反馈，导致次日票房下滑到7723万元，较首日减少1亿元。
与此同时，《志愿军：存亡之战》以1.37亿元的次日票房反超《749局》，此后更是连续6天稳居单日票房榜第一名。《749局》不仅再无单日冠军头衔，单日票房还被《浴火之路》《熊猫计划》接连反超，票房颓势无法逆转。
我们只要细看国庆档票房十强榜单，就能发现诸多问题。
第一，缺乏腰部电影。《志愿军：存亡之战》在国庆档的票房表现，属于独一档存在，比亚军《浴火之路》高出4亿多元，冠亚军票房太过悬殊。原本寄予厚望的《749局》没有起到平衡大盘的作用，档期票房格局极为失衡。
《749局》作为耗费巨额成本打造的科幻大片，本有望和《志愿军：存亡之战》并肩成为市场双星，但是电影的成片效果并没有让观众满意，首日之后的票房节节败退。上映首日，其在猫眼专业版APP的预测总票房为9亿元，目前已经下调为3.93亿元。
第二，又见电影撤档。春节档就有过《红毯先生》《我们一起摇太阳》等片撤档，国庆档这一幕再现。10月3日晚间，《出入平安》和《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》相继发布消息，宣布撤出国庆档。
《出入平安》由肖央、阿云嘎、娜扎等明星主演，可是影片公映首日票房仅报收613万元，之后几天也未有起色，4天累计票房2000万元，片方只能择日再战。动画电影《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》情况类似，公映3天仅收入票房334万元，显然达不到出品方的预期成绩，决定改档跨年。
王先生是北京某家电影公司的发行经理，他分析道：《出入平安》是灾难片，讲述主人公灾后自救和救人的故事，成片质量不错，但是与国庆档突出的爱国、节庆氛围不太融洽，没有成为观众的观影首选。影片第一天的排片占比为8.8%，首日票房表现不佳，次日排片就会下降，加上档期内新片竞争异常激烈，从而失去了在国庆档翻盘的机会。
第三，动画电影低迷。《变形金刚：起源》于9月27日公映，在豆瓣获得8.0的评分，被很多观众誉为系列最佳，但它在档期内的票房为7500万元，未能展现出爆款的实力，至少说明口碑没有实现破圈，有限的好评声浪被淹没在国庆档新片之中，观众局限在粉丝群体。
《新大头儿子和小头爸爸6》档期收入2442万元，而该系列的第五部在内地收入票房8277万元，第六部的号召力下滑明显。第六部没有出现大规模差评，在当前激烈的市场环境中，没有声响的电影同样难逃低票房命运。
北京一家影院的经理张先生表示，国庆档他们影院只有前三天特别忙碌，档期最后一天，有的场次售票只有个位数。他强调，去年国庆档的表现已经不尽如人意，今年持续走低，令人失望。
他总结道，档期缺少爆款电影，像《志愿军：存亡之战》这样能唤起大众情绪共鸣的电影太少了，无法吸引更多的观众走进影院。
口碑成败：《749局》惹到谁了？
截至10月7日，国庆档部分新片的豆瓣评分为：《只此青绿》8.0分、《志愿军：存亡之战》7.2分、《浴火之路》6.4分、《749局》4.4分。
《只此青绿》评分最高，票房收入2576万元，口碑和票房呈现倒挂态势。不过，《只此青绿》是舞剧电影，市场号召力有局限。影片凭借好口碑和高质量，有实力走长线放映。
《749局》是档期中的口碑差评“受害者”。影片的差评充斥在微博、豆瓣、猫眼、淘票票等平台，其中猫淘平台显示，不少差评来自于已购票的观众，这对于准备购票的观众无疑是一个打击。
观众对于《749局》的吐槽几乎是全方位无死角，有的吐槽特效是网大质感，“《沙丘》都拍两部了，这边整上沙虫了”；有的吐槽剧情不知所云，“看完只觉得满满的无力感，电影是啥故事线，我到现在都没想出来”……
#749局难看#甚至成为一个话题词登上了微博热搜，成为众多网友发布评论的“火力点”。
不过，在购票平台上，《749局》并非满屏差评。猫眼APP显示，影片的购票好评有2万条，购票差评1万条。淘票票APP上，购票好评和差评，各在1万条之上。可见，影片还是收获了不少观众的肯定，只是差评更容易引发关注。
作者在北京一家影院随机问了观众李女士，她表示原本要带孩子看《749局》，看到网上差评太多，就改看了《熊猫计划》，因为孩子喜欢熊猫。她很想看高评分的《只此青绿》，但场次太少，时间不合适。
从李女士的观影选择中，我们就能看到口碑差评对于一部电影的强力打击。《749局》首日票房为1.73亿元，到第七天的单日票房已经锐减到831万元。
《749局》是电影圈著名的“难产”项目。影片于2018年前期拍摄，2019年后期制作，2020年遭遇资金断链，后期制作陷入停滞。导演陆川近几年投入电视剧和广告的拍摄制作，挣钱来补充《749局》的后期费用。
由于在制作过程中遭遇波折，影片在今年9月24日才正式完成。这其中难免有制作仓促的缺陷，譬如结尾马山飞翔的镜头，山川草原的风景画面和人物画面的画质不匹配，显得违和。
凭借群星阵容和怪兽设定，影片在六年来不断提升观众的期待值，成了一把“双刃剑”：首日票房爆发就是利好的一面，之后的票房下滑，就是观众期待值落差所产生的不利影响。
《志愿军：存亡之战》则是好口碑的“受益者”，影片以紧凑的叙事、震撼的战争场面接受观众检验，获得“好看过第一部”的共识评价，豆瓣评分7.2分。
最终，影片也以口碑和商业的均衡表现，超越了本来呼声更高的《749局》，成为档期冠军。
营销大战：谁家出奇制胜？
一部电影制作完成之后，需要经过宣传和发行环节才能走入影院和观众见面。宣传是为了观众对这部电影产生观影兴趣，发行是为了观众能够在就近的影院看到这部电影。
电影宣发可以称为营销环节，同样耗资不菲。国庆档、春节档期间的新片，想要在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，就需要投入大量的营销费用。这笔费用在1000万元—5000万元不等，其中包括广告投入、电影票补、场地活动、拷贝制作等等费用。
营销费用中，电影票补所占比重较大，观众在预售阶段买到19.9元的优惠票，就是电影片方投入的票补。一张电影票有市场规定最低限价，一线城市通常为40元。优惠票产生的差价就由片方出资补齐，以保证日后结算时影院能够正常分账。
片方之所以自掏腰包赚吆喝，是为了公映前三天能够拉升观众人次，稳定排片、扩大声势。
电影的营销活动，有两项内容可以直接触达观众，并且让观众直观感受到影片的创作表达。
其一是线下的路演跑厅，这是当前电影主流宣传方法之一。譬如影片首映礼上，主创齐聚一堂，映后和观众见面，听取观众意见，交流创作心得。现场会有媒体和自媒体大V进行拍摄，由此产生的短视频等物料会进行更为广泛的传播。
首映礼通常会在北京举办，之后主创会进行全国路演，在不同城市进行映后交流。这样的宣传手法至少可以带动影片在这座城市的热度，同时还给予了主创回应影片争议的机会。
比如《749局》在宁波的一场映后见面会，有一位观众提问：“网上都说陆川导演您之前拍的都是一些烂片，您如何打破这个刻板印象，让更多的观众来看《749局》？”
陆川回应道：“否定一部电影就是一句话。很多的尝试在初始阶段都是幼稚的，就像我们从娘胎里出来都是浑身血污，等长到18岁才是最美丽的人，请给我们一点点成长的空间。”
其二是线上的短视频推广，这是新映影片的标配宣传方法。片方在影片宣传期正式启动之后，会在微博等社交媒体平台开通官微，以及在短视频平台开通账号，有节奏地发布影片预告、片段、拍摄花絮等短视频，不断提升电影热度，拉升观众的好奇心。
比如，《志愿军：存亡之战》推送的短视频以电影片段为主，通过剪辑和配乐包装，以达到短视频迅速传播的特点，在极短的时间里感染观众情绪，将影片的泪点和燃点推送给观众。
《749局》之前的短视频是以电影片段和观众反馈为主，近几日则开始推送导演陆川针对争议和差评的回应，积极面对影片的差评现象。
《浴火之路》的抖音号，推送的每段精彩片段都会配上主创解读。观众能够了解到演员的表演方式、导演的创作意图、编剧的构思立意，进而吸引观众。这其中还会有部分正片的删减镜头，看过影片的观众会在这里发现新的内容彩蛋。
国庆档作为第四季度最重要的档期，没有交出漂亮的票房成绩，压力给到了贺岁档。
截至10月7日，今年的中国内地电影市场总票房累计为368亿元，对比去年全年的内地总票房为549亿元，相差181亿元。
2024年还剩不足三个月，每月无法产出60亿元票房，超越去年已成奢望。12月贺岁档，是今年仅存的大档期，届时会有怎样的票房表现？我们拭目以待。