情绪价值很重要
1938年10月，富三代加地质古生物学家的卞美年跟着老师杨钟健，还有技师王存义，在元谋完成地质调查后返回昆明，中途在禄丰停留。
这一留不要紧，却有了大发现。
那段时间，禄丰村民正在修滇缅公路。一天，卞美年和王存义来到禄丰西北的沙湾村勘查，因为夜深找不到饭店休息，就在当地借住民宿，却赫然发现当地居民竟然使用的是一种特殊的油灯。
老乡告诉他们，因为买不起真正的油灯，于是就把修路翻出来的许多奇奇怪怪的石头带回来，用石头的凹陷面点起油灯。大家都管它叫“龙骨油灯”。石头不只这些，村后面的山上更多。
两人都是专业的。卞美年搞地质的自不必说，王存义也不是一名普通的技师，而是一名优秀的化石猎人，曾见证过第一个北京人头盖骨的出土。
他们并不敢马上确定这就是恐龙骨。
第二天，王存义首先找到了化石，是一串颈椎，有骆驼那么大。他们决定发掘，近两个半月采集了化石40余箱。后来，他们都被运到了重庆北碚的中国地质调查所总部，并被命名为许氏禄丰龙。
不过禄丰要出名，还要等几十年后。毕竟在打仗和穷得一笔的年代，谁有心情去宣传我家有恐龙。
1995年，禄丰阿纳村的农民罗家有在自家地里干农活时，又挖出来两块怪石头。他马上意识到很可能是恐龙化石，立即向相关部门报备。专家最终探明，这片小山坡下竟掩埋着多达400余具恐龙化石。
2008年，小山坡成为禄丰世界恐龙谷遗址馆展陈的一部分。
也由此，除了彝人古镇之外，楚雄又多了一个文旅IP。
1
老何曾参与过世博集团收购恐龙谷，事隔多年，他没想到这个旅游资源并不怎么好的地方，成了楚雄最好的景区。
他觉得这并不是一件值得庆贺的事。因为按照楚雄的地理位置和具备的文化旅游资源，本可以做到更高的高度。
因为楚雄就像一根扁担，一端连着昆明，一端连着大理丽江，光这两端的游客溢出，就能让楚雄吃得更饱。人们往往看到了过境之地的劣势，而忽略其优势：
有些州市求都求不来。
先看看楚雄旅游和昆大丽的差距。
2023年，楚雄州共接待游客6307.6万人次、旅游总收入597.71亿；同期大理9530.3万人次，收入1603.4亿；丽江6786.58万人次，收入1298.70亿；昆明2.7亿人次，收入4320.02亿。
再看人均消费，楚雄是人均消费约949元，大理约1682元，昆明约1600元，丽江最高，以1913元排全省第一。
在麦肯咨询提供给我的2022~2023年云南平均旅游热度排行榜里，也把这种差距展示得明明白白。
在行业里，旅游热度是评价一个地方旅游状况的专业指标，是当地旅游收入在GDP中的占比。如果单纯用旅游收入来衡量，就不太准确，因为地方有大小，以昆明为例，它收入4320亿，就一定能说明：
旅游做得最好吗？
云南要从旅游大省变为旅游强省，核心就是要提高旅游热度。若放在全国来看，云南的旅游热度整体已达到50%。再放在云南，如果达不到这个平均水平，就说明那个州市旅游还不是热门地区。
榜单里，排名前五的是丽江、版纳、迪庆、大理和普洱，都在50%的旅游热度之上，其中爆表的是丽江和版纳，分别是150%和104%。楚雄则为28%，排第13。昆明42%，排第7。而长期排在倒数第一第二的是玉溪和曲靖。
难道工业好的地方，就不能做好旅游？那肯定不是。只在于：
有没有花力气或找对路子。
云南旅游开始成规模发展，是从1999年昆明世博会开始的，那是云南旅游第一次整体站在世界面前。在此之前，最多算是零敲碎打。
不过那时旅游的主要模式是旅行团，最火的企业是旅行社。这种模式统治了相当长时间，也让不少景区受益。直到最近四五年，以中青年人为主的自由行才逐渐成为主流。
2006年第一期开业的彝人古镇就是典型。
老何回忆，彝人古镇最初兴起的一个重要原因就来自于旅行团，而且还有昆明的错误加持。
在某个时间段，昆明曾要求星级酒店必须按多少价格来定，把市场经济强行拉回了计划经济。彝人古镇抓住了这个时机，跟所有旅行社对接，把酒店价格定在每间每天100元左右，而昆明在300元左右。
当时昆明机场还在巫家坝，离楚雄也不远，旅行社的人就跟游客说：
楚雄就是昆明的一部分。
绝大多数游客是搞不清楚东南西北的，只在乎时间成本，只要尽快到目的地，管你去哪儿。
彝人古镇只是楚雄旅游的一个代表，成功在于旅行团，但直到现在，还是过分依赖旅行团。这是我们接触到的楚雄从业者共同的认知。
这样做的结果之一是，游客消费的客单价低。
李响是彝人古镇中的一个酒店老板，规模不大，也就30来个房间。
他接待的游客绝大部分都是旅行团，通常是落地昆明后，会在楚雄停留一晚，然后第二天一早往大理走。在大理就不住了，因为那边的酒店价格更贵。玩到下午后就直奔丽江。道理也很简单：
旅行社要尽量节约成本。
李响跑过国内很多地方，考察下来的结论是：楚雄的酒店住宿均价，在云南和中国西南地区都是属于最低的那个系列。
财哥在去哪儿上查了查楚雄的酒店价格，目前最贵的酒店大概只有七八家，以五星级酒店的大床房和标间为例，也就在400~700元左右，楚雄市区稍多，剩余的主要在元谋和禄丰。大多数都是李响家这样的酒店。
而大理丽江同样是五星级，700到2000元的都有，丽江3000~5000元的也不在话下。两年前，丽江一位朋友还告诉财哥，疫情期间，最火爆的就是这些高端酒店，一房难求。
价格便宜是好事还是坏事？李响苦笑。
他说，性价比高才是好事。今年以来，楚雄酒店业越来越卷，有朋友把设施更新到三四星级标准，但价格还是几十百把块，这对行业不是一件好事。大家不能只卷价格：
还是要把价值做出来。
一旦卷起来，就会在其他方面打折扣，比如裁减人员成本。就好比前台这个岗位，以前小一点的酒店要请两三个，现在很多是老板自己上，最多只请一个人。
而且现在好多酒店直接取消前台，转为智能入住。但这块又暗藏一个风险。
因为暂时没与公安的治安系统接驳，客人都是直接输入电子锁密码入住，万一出了啥事，责任还是得酒店老板承担。因此，李响一直没敢省前台人员这笔钱。
老何也认为旅行社这种模式，迟早会退出历史舞台。
国家文旅部发布的2023年统计公报，去年全国共有旅行社56275家，营业总收入4442.7亿元，但营业利润只有37.4亿元。再算一下，平均年营业利润66459元，月均利润5538元：
这还不如去找个班上。
2
楚雄文旅需要好好思考一下自己的未来。
第一，楚雄有没有想好自己的定位？
楚雄位于一个世界级的旅游黄金路线之上，应该要多借力。
老何认为，靠近昆明和大理的县市就尽量分别争取两地的游客，位于中间的县市，就把中途服务做到极致。大理和版纳的火爆，都跟交通改善有巨大关系：
那为什么到楚雄就差点意思呢？
所以“过境”不是理由。他认为，昆明有800多万人口，弥勒可以旗帜鲜明地说要打造昆明的后花园，昆明人都更喜欢去那边泡温泉。楚雄对昆明来说是怎么定位的？
其实旅游说白了，就是要给消费者找到一个来的借口，要么景观，要么文化，要么能提供情绪价值。
另一位资深旅游从业者也分析说，楚雄文旅不该去学石林，因为石林的旅游本身就说不上有多好。远的不说，学好版纳就够了，看看人家是怎么在不遗余力地做旅游。
为什么是版纳？因为它是云南唯一的傣族自治州，而楚雄是云南唯一的彝族自治州，且彝族又是云南第一大民族，人口数量占云南十分之一多。两个都是单一民族为主体的自治州：
在文化挖掘上定有相通之处。
这个我们后面再说，先说说城市营销。
从楚雄东收费站进入市区，财哥第一时间看见的就是八个大字“中国火城，浪漫花都”。前面四个字好理解，后面四个字让我确实有点懵。说到花，第一反应是云南，然后是昆明，却很难联想到楚雄。
尽管能理解其中用意，或许跟姚安打造鲜切花交易中心有关，楚雄想在这个领域有所作为，但作为城市定位是否合适？而且：
品牌需要不断强化。
尽量不要轻易改变。
当地的朋友说，连他们本地人也不容易记住楚雄的城市口号是什么，之前又用的是“滇中翡翠，红火彝州”。反观之，大理的“风花雪月”、丽江的“柔软时光”很深入人心。
在石林干旅游多年的老张认为，就连“火”这个定位都值得商榷。尽管它是彝族的祭祀文化，但对外地人而言并没有太大吸引力，参加火把节的多是本地人。不是每个人都喜欢玩火。
第二，楚雄怎么挖掘自己的特点？
麦肯咨询认为，首先还是要从民族文化着手。这是云南的核心竞争力。
山水，有新疆西藏与之竞争；气候，冬天海南不比云南差，夏天贵州也不错。但没有哪个地方像云南这样有民族多样性：
世居25个少数民族。
拿楚雄来说，这边的彝族文化和四川凉山的还不完全一样，但没怎么传播出去。就传播的几种方式而言，第一个唱歌来得最快，第二是跳舞，第三是喝酒，还有文字和衣着，完全可以去打造。看看丽江，纳西族完全是自己打造文化。
吃穿住行，渔樵耕读，生老病死（祭祀文化），烟酒歌舞，这16个字就是云南旅游文化的精髓，能挖掘出几种来就够玩了。
具体来说就是，彝族怎么吃、怎么玩、怎么穿、怎么住之类的。
以住为例，大理立规落实当地民居必须得有哪些要素，比如必须是三照一合壁，那么楚雄民居又有哪些特点？再说行，丽江推荐骑马，楚雄是否可以推出有民族特色的交通工具供游客体验；还有穿，版纳和大理火爆的旅拍就可以借鉴，大家都喜欢穿着民族服装拍照。这是情绪价值。
这就延伸到楚雄正在大力发展的彝绣。
麦肯咨询认为，这里面也有技巧。文化要挖掘，但不复古。拿彝族服装来说，要让外地游客喜欢，有外表就行了，但内里不要太厚，否则穿上容易热和行动不方便。传统和现代需要结合。
除了民族文化，楚雄的好东西还很多，比如古镇。
大理有苍山洱海和古城，丽江有玉龙雪山和古城，楚雄最多的是古镇。但目前几乎没有特别成功的案例，包括禄丰黑井古镇、姚安光禄古镇、大姚的石羊古镇，很多外地人其实不知道：
可不可以打造另一个沙溪古镇出来？
这一点昆明也可以想想。昆明最适合打造古街，像钱王街这样的网红街，为什么不可以多做几条出来呢？
与曲靖和玉溪相比，楚雄的旅游资源明显更好。但一定需要有更多类似于精品古镇的项目，这一点很重要，它是留住流量的关键。
2023年，有10.42亿人次到访过云南，总体消费达到1.44万亿元，在全国数一数二。今年上半年旅游人次达到5.7亿，全年破10亿已成必然。在如此大的流量面前，怎么去分更多的羹，是楚雄值得思考的事。
老何跟我说，他觉得在文旅方面，目前云南最可惜的地方有两个，一个是楚雄，一个是普洱。
普洱也是靠近一个天然的大流量池——版纳，也是旅游热门目的地必经之地，但也没把旅游做起来。去年普洱景迈山申遗成功把茶这个最核心的资源推了出来，有了世界级的东西，热度起来了一些。
而楚雄暂时没有世界级的东西也没关系，纳西文化和白族文化都能做到全球闻名，楚雄彝族文化为什么不能做成世界级？
云南需要给世界提供情绪价值。
村超、淄博烧烤、天水麻辣烫为什么会火？他们有什么资源？本质上，体现的都是情绪价值。
云南的情绪价值在哪？
麦肯咨询认为，就在于原生感和松弛感，但底层逻辑是云南的民族文化。这也就是：
有一种叫云南的生活。
预告：曲靖篇将在国庆节后推出。下月我们将奔赴大理、丽江、迪庆3个州市，当地的粉丝们可以约起来了。
特别鸣谢蔚来汽车为云财财“云南州市经济观察”提供专车支持
文中所涉人物均为化名
云财财出品
未经授权 禁止转载