五颜六色的塑料杯子，一个可以卖到上百元。12件套的保鲜饭盒，售价接近400元。这听起来贵到离谱，但是，有多少“90后”的青春时代，书包里不曾被妈妈塞进过特百惠的水杯？在中产家庭的聚会上，又有多少主妇，没有拿出过用特百惠饭盒装的烘焙点心？
在美国风靡一时的知名家居用品公司特百惠，20世纪90年代就进入了中国，很长一段时间以来，它都是受到“妈妈们”欢迎的品牌。
高峰期的特百惠，在国内开出了6000家门店。街头荧光粉的店面招牌，以及家里厨房里花花绿绿的保鲜盒、杯子，也成为了不少人成长中不可磨灭的回忆。
但现在，这家网红“杯具”和保鲜盒的鼻祖，撑不住了。特百惠在美国当地时间9月17日宣布，公司已申请破产保护。五年前，它的全球营收还高达127亿元。但眼下，其负债最高已达百亿美元。
这一消息迅速冲上了微博热搜，两天之内阅读量破亿，讨论近8000条。“它曾经是年轻人的社交货币，妈妈们的时尚单品”，一位微博用户评论说，“一个时代结束了。”
五年时间，一个巨头就走向了没落。与此同时，特百惠中国旗下的加盟店也在不断缩减。但品牌延续了78年的特百惠，并非“速生速死”的网红品牌；在这背后，是数千家国内特百惠门店所依赖的“中产妈妈社交圈”营销方式，正在失灵。站在时代的路口，它们又将何去何从？
01、网红“杯具”鼻祖，被时代抛弃
“特百惠公司在美国申请破产保护，对中国区的业务并没有影响。”特百惠客服中心回复《财经天下》称。
京东平台上的特百惠自营店和天猫平台上的多家店铺仍在正常营业。店铺也都特意贴出了特百惠（中国）有限公司发布的公告称，特百惠中国市场的各项运营工作，目前还照常进行。
在天猫粉丝量最高的特百惠旗舰店中，一款原价140元的500ml容量学生水杯，已经销售了超过4万件。页面上显示，它在最近的24小时内就售出了超过200件。“看到美国公司破产的消息，赶紧下单了一个杯子。”有用户留言说，“很好用，不希望它消失。”
但这已是特百惠近期销售中最大的水花。这家店铺仅仅有26万粉丝，相比同平台上名创优品旗舰店超过710万的粉丝数量，差距不是一星半点。
▲图源/天猫平台的特百惠旗舰店
特百惠，价格并不“优惠”。相反，在很多用户那里，它被戏称为“特别贵”。但它曾得到过“中产妈妈”们的青睐，也拥有过一批忠实的粉丝。
“谁的青春里，没有这些五颜六色的杯子呢？”小容说，“十年前我上中学的时候，妈妈给我买了不止一个这个牌子的水杯。我记得，班里有一小半人用的都是它家的杯子。”
那时，一款上百元水杯，几乎可以称得上是“奢侈品”了。“但是它是真的好用。装开水也不会变形、不烫手，还没有那股塑料味。我一个杯子用了10年，都没有坏掉。”小容说。
“我家里还有十几年前买的调料盒、保鲜盒，这么多年都还在。”一位50多岁的消费者说。“质量还不错，放冰箱里保存东西也不会窜味。”她不久前还在京东上，下单买了一款99元的特百惠水杯。在她看来，这款杯子比保温杯要好用，装进去开水，开车时用来直接喝，刚刚好。“这个价格我觉得值。”
但在线下，昔日经常可见的特百惠门店，就显得颇为寥落了。
特百惠的官方小程序“惠生活”里，北京地区显示有6家门店，但它们在美团、高德等平台上已搜索不到。《财经天下》来到其中显示位于苏州桥的一家门店地址，发现这里已变成了几家饭店。楼下的超市里，销售的保鲜饭盒和水杯中，海外品牌只有韩国乐扣乐扣一家。
在美团平台上，北京地区有9家特百惠门店，但其中有6家已显示“歇业关闭”。在位于通州的一家特百惠门店内，《财经天下》看到，这家只有几平方米大的小小店面中，陈列着大大小小的水杯和保鲜盒，价格基本在百元以上。一个400ml的水杯原价130多元，折扣价也要88元。
尽管身处一家仓储超市门口，时间正是下班族聚集的晚高峰，这家略带“土味”的小门店里，也没有顾客入内。在它的不远处，就是一家灯火通明的名创优品门店。两相对比，差异鲜明。
特百惠仿佛站在了时光的岔路口。它的用户们，一边在赞叹其产品的质量，一边在感慨时间的流逝。而20多岁或者更年轻的消费者们，对它的感知，正在渐渐远去。
“我几乎都没有听说过这个品牌。”一位“00后”女生惊讶地说，“名创优品一个普通的PC材质550ml水杯，价格才不到30元。100元的塑料杯子，我为什么要买它？”
特百惠，看来已经真的成为了“时代的眼泪”。
但实际上，一个塑料杯子、保鲜盒能卖到百元以上，特百惠当年赚钱的秘诀，并不是瞄向年轻人的“网红产品”。而这些加盟门店，则曾是特百惠得以在国内生根发展、开疆拓土的基石。
02、“中产妈妈”们的朋友圈，失灵了？
特百惠中国正在努力安抚经销商，并仍在着力拓展线下加盟模式。
特百惠某区域的招商负责人告诉《财经天下》，美国特百惠是申请“破产保护”，并非直接破产，因此不会影响国内的业务，特百惠国内的加盟招商服务仍在正常进行中。“加盟商首批订货需要缴纳5万元，而品牌会负责全程扶持，帮助商户寻找到合适的铺面。”
特百惠当初也有过风光的日子。中国连锁经营协会发布的“2020年中国特许连锁百强”榜单，特百惠位列其中，销售规模达到26.7亿元，门店数量约为6400家。
一个可资对比的数据是，2020年，根据官方信息，星巴克在中国的门店总数，也只有4706家。
但据《每日经济新闻》报道，在商务部商业特许经营信息管理中，特百惠（中国）有限公司最近一次更新备案信息时间是2024年5月，境内加盟店总数为4632家。这也意味着，4年内，特百惠的门店数量已减少了1762家。
但这个数据或许还不止如此。一位从业者小胡向《财经天下》透露，据其了解，在高峰期，特百惠店面总数应超过了7000家；而近年来，特百惠的门店，一直在减少中。
特百惠品牌已经拥有78年的历史。1946年，特百惠塑料有限公司在美国成立。在那个年代，冰箱的价格还比较昂贵，并没有进入到千家万户，这种柔韧耐用、可密封的塑料容器，成为了当时具有划时代意义的产品。
但真正让特百惠生意兴盛起来的，是50年代初美国的一位天才女性推销员。她发现，全职太太们更乐于通过社交聚会，来互相推销产品。于是，她在家中开办以女性为主的“家庭理事会”，并把装满了液体的特百惠盒子放到客厅的各个角落。这种颜色鲜艳、轻如羽毛、密封性好的容器迅速被主妇们注意到了，她们不仅自愿购买了它们，还成为了特百惠的“自来水”，把这个品牌推荐给了更多的用户。
到1954年，特百惠已是美国直销模式巨头，拥有超过2万人的销售网络。与其他公司不同的是，这些人几乎都是来自不同家庭的全职太太。
1995年，特百惠（中国）有限公司在广州成立。但很快，随着国家在1998年开展对传销行业的大力整治，特百惠中国不得不面临转型的难题。于是，2002年特百惠在国内市场正式启动加盟和会员模式。
特百惠加盟的门槛较低，号称“0加盟费”，并仍然主要面向女性群体。借助“低投资”和“女性创业新选择”的概念，特百惠门店迅速扩张。而美国特百惠的妈妈社交聚会“理家会”模式，也以新的形式移植了过来。
“这就是特百惠的特殊之处：买东西可以教你怎么做饭菜，也会提供更多的后续服务。”一位消费者说，“以前我妈妈就曾在特百惠店里买过一大堆保鲜盒、锅具、水杯、净水器。那时她和店员们关系都很好，每周都要去店里学习做菜，在家里遇到问题也可以直接打电话过去，她们还上门给我家整理过冰箱。”
现在，在特百惠中国的官网上，也是这样介绍自己的：“通过社交销售、理家课堂等方式赋能女性，让她们可以实现女性创业新选择，在兼顾家庭的同时，实现自我价值。”特百惠的加盟门店，也大多位于大型商超、社区附近。
▲特百惠门店。图源/财经天下WEEKLY
在一家位于仓储超市门外的特百惠门店里，柜台最外侧，摆放着用特百惠厨具盛放的川贝柠檬膏等饮品，可以免费品尝。旁边还立着带有二维码的海报，用户可以扫码加入特百惠会员。
在“惠生活”小程序里，详细讲解了特百惠的会员权益：注册会员后，每名会员都会有唯一对应的一家“专属服务店”，由其提供会员服务和礼券兑换权益。门店里的产品上，也都附带有一张二维码标签。但这并非防伪标签，在特百惠，售价在100元以上的产品有唯一码，会员购买后扫描它，即可获得和零售价相对应的奖励。
靠会员体系和线下服务，特百惠为“中产妈妈”们铺设开了一张专属于她们的“厨房社交”营销网络，并蓬勃发展起来。“2020年中国特许连锁百强”榜单显示，特百惠中国2020年的销售规模达到了26.7亿元。
“特百惠的产品溢价太高，卖的是品牌名气，产品性价比相较之下是不足的。”小胡对《财经天下》说，“因此，采用专卖店模式，让门店和顾客‘讲故事’，就是它必然的选择。”
但4年多以后，单纯依靠线下店的特百惠面临了行业变迁。新零售和在线销售的大潮，汹涌而来。
“特百惠已经不适应这个时代了。”小胡说，“外卖已经改变了很多人的饮食习惯，做饭的人越来越少。”
女性的消费意识也进入了“悦己时代”，她们的社交爱好，不再局限于厨房里的锅碗瓢盆。2019年起，特百惠中国也开始推出营养品，作为新品类，补充业绩。“但从经销商角度来看，卖营养品收益少，也无法拿到多层次的奖励。互联网平台上也出现了特百惠代工厂出的仿品，让它的销售变得更加困难。”小胡表示。
在他看来，这说明特百惠对于中国市场并没有下功夫去真正了解。例如，其销售的品类选择也存在问题。“像三明治盒、香蕉盒，都是从海外拿过来直接卖。但有多少中国人习惯携带三明治去吃呢？”
此外，还有从业人士认为，特百惠早年的发展是基于国内零售市场此前多年来的快速增长，但随着电商平台兴起，特百惠线下营销体系，已不得不直面线上购物的冲击。
一位特许经营行业相关人士就向《财经天下》透露，早期为了维护经销商的利益，特百惠中国曾表示其产品并未授权给电商平台销售。但另一方面，经销商们也发现，特百惠线上品牌店已到处开花。
在淘宝和天猫平台上，有多家销售特百惠产品的店铺。其中粉丝量最大的两家旗舰店，运营主体均不是特百惠中国。其中拥有26万粉丝的特百惠旗舰店，经营者是一家来自重庆的贸易公司。
在线下门店里，一款特百惠产品仍旧是动辄上百元的高价；但在电商平台上，一个同样400ml的杯子在不同店铺里的价格，已经被压到了五六十元。“我们的商品肯定是有授权的，在电商平台上的我可搞不清楚。”该门店的店主对《财经天下》说。
“经销商们的意见普遍很大。”前述业内人士透露说。在他看来，家居用品如果没有线下体验，在线销售难以提升；但是线下门店做活动吸引来了流量、辛辛苦苦培养了用户，消费者和线上价格一对比，又去线上下单了，这就无形中损害了经销商们的利益。虽然公司总部否认有在线销售，但是很多人都对此存疑。“毕竟，线上的商品是需要授权的。”
“我认为，这是特百惠目前最核心的问题。”他说。线上、线下销售无法融合、协同，经销商收益下降，影响了特百惠门店在中国市场的拓展。
“妈妈们的朋友圈”，到底也抵不过线上低价的冲击。与此同时，近年来，特百惠线下门店所依靠的大卖场也在进行收缩，装修陈旧、设置简单的老门店，对高端消费女性的吸引力也日渐减弱。
根据特百惠2023财年第三季度财报，公司在亚太市场第三季度的净销售额为5970万美元，同比下降了28%，这背后的主要原因是其在中国和马来西亚市场的销售额下降，活跃销售人员减少。
03、未来去向何方？
即使在全球市场上，特百惠也渐渐显得难以支撑了。
根据财报，特百惠在2023财年前三财季，累计收入为8.28亿美元，同比下降了16.37%；累计净亏损1.25亿美元，同比由盈转亏。
2019年，特百惠营收曾一举达到17.98亿美元（约合人民币127亿元）。但从这一年起，特百惠营收连续下滑，至2022年，其营收只有约13.04亿美元，同比下降18.60%；归母净利润同比转亏，亏损高达2.33亿美元。
今年6月，特百惠关闭了在美国的最后一家工厂，并宣布裁员上百人。
在9月正式申请破产保护之后，根据披露的相关文件，特百惠资产估计为5亿美元至10亿美元，但负债预计高达10亿美元至100亿美元。
在申请破产保护的声明中，特百惠总裁兼首席执行官劳里·安·戈德曼称，公司的财务状况受到了宏观经济环境的严重影响，造成了其标志性的食品储存容器需求下降——这也意味着，它的保鲜盒和“杯具”，卖不动了。
特百惠在刚刚诞生时，或许是颠覆性的产品，但如今，不用说冰箱、冰柜等早已是家家户户的必备生活电器，各种保鲜产品也已层出不穷。特百惠的保鲜盒，再也不是厨房中的刚需了。
新一代的女性们，也不再需要一个特百惠门店，来实现对自己的价值认同。
在国内家居用品零售领域，名创优品这样走“低价优质”路线的精品店，已将生意向全球拓展。它瞄准的用户群体是一、二线城市的年轻女性，在产品开发上注重IP设计、联名共创，在渠道上则走的是线上、线下一体化和私域流量模式，在今年上半年实现了77.59亿元的营收。
这个时代的玩法，已经彻底变了。
尽管特百惠强调美国总部破产保护并不会影响中国市场的业务，但小胡仍然忧心忡忡。“目前经销商们的态度，还是观望，等待集团或者中国公司给出一个明确的结果。”
“特百惠中国是集团的全资子公司，它不会独立出去自己运营的，因此也会受到集团破产进程的影响。特百惠现在严重资不抵债，特百惠集团旗下资产该卖的都卖了，连办公场地都卖了，美国工厂也关闭了。它除了‘特百惠’三个字，还剩下什么？”他说。
特百惠接下来的命运，还未可知。但是，它在过去讲了几十年的“中产妈妈”故事，已经陈旧。无论是美国特百惠，还是特百惠中国，都需要来一次翻天覆地的改变了。
（文中小胡、小容为化名）
作者 |阳一
编辑 |费明举
图片来源 |视觉中国