国庆七天，是大家出门旅行、放飞自我的一个长假，但在中国不同城市，有这么一批独特的企业家，他们可能没有停下脚步。这些企业家经营的公司，已经找准了自己的小众赛道，并创造了巨额的财富。尽管这些公司可能不被公众所熟知，但在业内，它们已经是不容小觑的隐形巨头。《财经天下》国庆期间推出“隐形的巨头”专题，与您一起寻找隐秘的造富者。以下是第一篇，讲述江苏白酒企业今世缘，是怎么成为百亿巨头的。
01、低调老二，半年赚了24亿元
中国人自古就爱喝酒，要说哪里人最能喝？北方人绝对榜上有名，尤其是山东、内蒙古等地，提起地名就知道酒量响当当，东北三省——辽宁、吉林、黑龙江的人，喝酒更是一个比一个猛。不过，真要比起来，还得看江苏人。
在酒桌上有一句顺口溜流传得很广：“东北虎，西北狼，喝不过江苏的‘小绵羊’。”要是有“能喝榜”，江苏人必定排在前列。
根据江苏统计年鉴，从2019年到2021年，江苏省全体居民平均每人消费酒7.9千克、8.2千克、8.8千克，逐年递增。按照一瓶500毫升的酒大约0.5千克来换算，江苏人民2021年平均每个人喝的酒约为18瓶。
作为白酒消费大省，江苏人不仅能喝，还喝出了两大上市公司：一个是位于宿迁的洋河股份，市值超1100亿元；另一家是位于淮安的今世缘，市值近500亿元。
在地理位置上，宿迁与淮安紧邻，洋河与今世缘也是江苏省白酒的双霸主。虽然洋河多年来一直稳坐老大宝座，但老二今世缘正在奋起直追。
这几年，今世缘将“缘文化”营销紧捏手中，进行错位竞争，在江苏省内跟洋河能掰手腕了，并且还成了地方性酒企中的强势品牌。
在上市白酒企业中，今世缘的市值和营收均跃居第七位，紧随贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒六大巨头之后，2023年营收首次越过百亿门槛，为101亿元。
从2023年营收规模来看，在上市白酒企业中，“茅五洋汾泸”形成了300亿元以上规模的“一超一大三强”的格局，组成了第一梯队；古井贡酒独享200亿元阵营，是“头部守门员”，与未上市的郎酒等酒企组成了第二梯队；今世缘独占百亿元阵营，与未上市的西凤酒等组成了白酒百亿俱乐部。
在这之后，紧跟着的是舍得酒业、珍酒李渡、牛栏山（顺鑫农业）、迎驾贡酒等年营收在70亿元左右的酒企。在这些酒企中，不管处于哪个梯队，要数近几年增长较快的，必有今世缘。
2024年上半年，今世缘实现营业收入73.04亿元，同比增长22.36%；归母净利润为24.61亿元，同比增长20.08%。在白酒行业进入库存高企、卖酒难的新一轮调整期之时，今世缘的业绩增速在白酒上市公司中名列前茅。
往回看，从2021年到2023年，今世缘营收与净利润的增速均在20%以上，在酒企中属于少有。今世缘2024年上半年的营收与净利润，都快赶上2022年全年的体量了。
今世缘深耕江苏省省内市场，在省外市场及行业之外，名气并不高，很多人可能只在电视上见过今世缘的广告，但对这家酒企的了解，并不多。
但是，能喝的江苏人却让今世缘闷声赚到了大钱，相较2020年，今世缘2023年的营收与净利润已实现了翻番。而今年上半年今世缘所赚的钱，比2019年全年赚的还多了10亿元，是2019年同期的2.3倍。
这与今世缘的毛利率高不无关系。2023年，今世缘白酒业务整体毛利率为78.6%，其中出厂指导价在300元（含税）以上的产品，毛利率更是高达85.5%。而同期洋河股份白酒业务的毛利率为76.2%，山西汾酒为75.3%。
02、“婚前送五粮液，婚后送国缘”
今世缘公司全名为江苏今世缘酒业股份有限公司，成立于1997年，实际控制人是江苏省涟水县人民政府，持股比例为44.72%。官网资料显示，公司现有员工5000多人，总资产224亿元，净资产148亿元，占地面积近300万平方米，拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌。
这三大品牌分别聚焦不同的消费场景和价位段，承担不同的品牌角色。
国缘品牌以“成大事必有缘，高端宴请喝国缘”为核心消费场景诉求，品牌创立于2004年8月，2022年定位从“中国中度高端白酒”升级为“中国新一代高端白酒”。其中，开系是国缘的主导核心产品系列。
创立于1996年8月的今世缘品牌，倡导“今世有缘，相伴永远”的品牌理念，这些年来在喜宴市场占据了一席之地。
高沟品牌是“中华老字号”，定位为“黄淮名酒带高端光瓶典范”，以“人生起伏，挥洒自如”为品牌主张，定位偏中低端及平价消费。
今世缘的产品矩阵完备，价格带覆盖也全面。
按价位带划分，今世缘将产品分为特A+类、特A类、A类、B类等多个档次。其中，特A+类为出厂指导价300元（含税）以上的产品，特A类为100元到300元价位带的产品，A类为50元到100元的产品，B类为20元到50元的产品，C类、D类为20元以下产品。
2024年上半年，今世缘特A+类、特A类分别实现营收46.54亿元、22.16亿元，营收占比分别为64%、30%，是今世缘最为核心的两个价格带，也是驱动今世缘近几年快速成长的核心动力。而特A+类，以国缘V系、开系中的四开、对开为主；特A类以国缘开系中的单开、雅系，以及今世缘品牌部分产品为主。
“国缘在江苏几乎是硬通货，是宴请的稳妥之选，拿出来基本没有不喝的。”土生土长的江苏人王闻说道，“国缘四开是中高端酒，体制内聚餐或者结婚宴请，用这个酒比较普遍，不超过500元，也符合规定”。
“高端局‘一毛五’（国窖1573、茅台、五粮液），一般场合还是国缘四开。”王闻称，在日常生活消费中，国缘的出镜率也很高，像在常州、南京、徐州等地，“很多人婚前送老丈人五粮液，婚后逢年过节给老丈人送国缘”。
某头部消费品牌大区总监、常驻南京的宋明远告诉《财经天下》，近几年，在白酒消费中，今世缘的消费频率很大，“现在接待基本都用今世缘，尤其是国缘四开，V系列也还行，口碑传播蛮好的”。
从2023年来看，在约600亿元的江苏省白酒市场，洋河股份市占率约24%，今世缘的市占率约15.5%，二者合计占了近40%的江苏省市场。
2024年上半年，洋河股份在江苏省省内市场卖了97.59亿元，同比增长1.31%；而今世缘在江苏省卖了66.58亿元，同比增长21.1%。
可以说，在江苏省省内市场，今世缘在快速向洋河靠近。
国金证券研究报告分析称，国缘系列在江苏省省内市场的成功，偶然性在于竞品洋河在产品周期与行业景气周期碰撞时面临着压力，必然性在于今世缘在品牌调性的定位、营销及渠道打法的稳健性、厂商关系维系等方面表现可圈可点，时间红利下优势凸显。
03、十年过去了，还没实现全国化
白酒企业有全国性品牌，如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等，早已实现全国化；还有区域性品牌，如古井贡酒、舍得酒业等，强势市场主要在几个省市地区；而像今世缘、金徽酒等，市场主要在所在省份之内。
由于身处东部沿海，江苏是中国经济强省之一，消费市场开放性高，白酒市场容量大，本地品牌与外来品牌百花齐放，次高端与高端市场空间大，被形容为“水深鱼大”。
中金公司研究报告显示，江苏整体白酒消费价位较高，2000元以上超高端价位由茅台独享；1000元价位由五粮液主导，国窖1573与洋河手工班跟随；500元到800元是快速扩容的蓝海市场，由洋河梦6+主导，国缘V3跟随。
而300元到500元是次高端流量大单品布局的价位，以洋河水晶版、天之蓝和国缘四开为主导，剑南春增速稳中有升，水井坊臻酿八号消费者基础较好；100元到300元中高端价位包容性较强，除海之蓝和国缘对开外，徽酒和名酒中低端酒均有所渗透；百元以下主要是本地酒厂低端产品，和玻汾、牛栏山等全国化光瓶酒。
在江苏省省内，由北向南白酒消费梯次升级。
苏北是省内名酒“三沟一河”的产区，人均饮酒量高，主流价位在100元到300元；苏中经济发展水平较高，商务宴请场景多，宴席用酒主要在300元到500元；苏南经济最为发达，商务宴请场景较多，且对外来名酒更为包容，主流价位在300元到600元。
近些年来，江苏省白酒市场的竞争格局，有超过一半的市场被外来品牌所占据，江苏本地酒只占了不到一半的市场。一般情况下，42度~46度的中度白酒在江苏省更受欢迎。
种种条件，孕育出了国缘四开等今世缘的大单品。有江苏人如是评价国缘四开：“是400+价位，符合规定；度数低，柔和，不易醉人；价格也合理。”
国缘品牌自2004年诞生以来，定位于次高端及以上，早期，苏中及苏北等地主流消费价位还够不上，因此，国缘与竞品营销思路相似，场景主打政商务、企事业团购。
之后，江苏经济的快速发展，次高端及以上白酒的消费扩容，国缘也赶上了时机。
“国缘四开能成为今世缘的核心大单品，也是聚焦商务团购、聚焦重点区域形成的结果。在此轮周期，今世缘自政务向商务团购转型，南京市也被视为省内必须占领的高地市场。在团购场景优势积累、品牌区域内认可度提升的基础上，顺势加快向流通渠道切入。”国金证券研究报告提到。
白酒行业资深分析师蔡学飞向《财经天下》分析称，今世缘近些年来的增长主要来源于江苏省省内市场的多极化，也与国缘为代表的高端产品的结构性增长，带来了规模与利润的大幅度增加有直接关系。
“今世缘以‘缘文化’为突破口，牢牢抓住了宴席市场，并且利用省内的区域优势，加大了经销商渠道的支持力度，而且不断进行渠道下沉，同时通过品鉴会、回厂游等模式不断培育消费者，大幅提升了市场占有率与产品口碑。”蔡学飞表示。
随着白酒行业存量竞争的不断加剧，挤压式增长的态势越发明显。在此趋势下，叠加外部环境变动，酒企的发展呈两极分化。江苏省省内市场的竞争已经非常激烈，而且今世缘2025年的营收目标是150亿元，自然不能偏安一隅，出省寻增长也迫在眉睫。
2024年年初，营收刚过百亿线的今世缘就表示，“做好了省外3~5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化”。
事实上，在2014年登陆A股时，今世缘就提出要全国化。可是，多年过去，其省外收入占比长期徘徊在5%左右。2024年上半年，今世缘省外市场的营收虽然增长了36%，但营收还不到6亿元，营收占比也才到8%。
在白酒行业繁荣发展的“黄金十年”，洋河抓住了机遇，走了出去。而如今，行业大小酒企的增长更难了，谁都在想方设法寻找新的增长，今世缘想出省，更不容易了。更何况，在江苏的周边，是安徽、山东等市场，这些地区同样是白酒的产销大省，可谓群狼环伺。
（文中王闻、宋明远为化名）
（作者 |张向阳，编辑 |吴跃）