给非标商业祛魅
2024-09-30 11:10·商业漫游指南
作为今年被讨论最多的概念，"非标商业"无疑是最值得蹭的流量。但这也成了很多商业人的噩梦，对标非标、理解非标、成为非标…
它让人兴奋，也让人焦虑，一边是趋之若鹜的追捧，一边是无从下手的困惑。这种FOMO情绪在圈子里快速蔓延。
所以，今天也来拆解下，给非标祛祛魅。
01. 看起来很美，非标是不是Next Level️
城市更新催生了非标商业。
随着生产功能外迁，城市核心区出现大量闲置空间。这时也同样涌现了一大批有创意的主理人，他们把这些承载城市记忆的场所改造成消费空间，非标商业应运而生，成为传统商业之外的另一种叙事。
非标商业之所以爆红，有几个原因：非标商业的可视性和可达性通常较差，不得不依赖话题营销和线上传播，我们能清晰记住这些项目初面世时的轰动，这就是他们想要的流量。
而且，传统商业模式已经太标准化了，难以激发讨论热情。而非标商业这种新生事物更容易引发探讨，它创造全新的话题空间，所以人们也乐于探索、探讨。
非标商业的形态更贴近现在年轻人的诉求，他们把好玩的业态带回社区生活，创造出更有公共性的场景，这里没有传统商场浓重的营销痕迹，而是一种松弛、平等、无压力的氛围。
表面看来，非标商业似乎找到了理想的节奏，既满足城市更新需求，又契合消费者对新鲜体验的渴望。
但我们不能仅停留在表象。光鲜亮丽的外表下，真实的经营情况如何？它真的能成为未来商业发展的主流模式吗？
要回答这些问题，需要深入剖析非标商业的背后一面。
02.雾里看花，非标商业怎么赚钱？️
非标商业火了好几年，真的赚钱吗？
从第一批非标项目面世到现在，已经很多年了。热度退去后，我们终于能冷静看到它们的真实状况。现在，有的项目进入到了"深水区"，有的已经匆匆谢幕，着实让人唏嘘。
先说个大实话，判断一个项目好坏，不能只看开业时的爆火程度，关键是看它能不能长期稳定运营。
非标商业项目可能在某个场景、某个品牌或某次活动上非常耀眼，但作为需要长期经营的实体，它们面临的挑战远比想象中复杂。如何在保持创新和特色的同时实现稳定盈利，如何平衡短期吸引力和长期可持续性，这些都是非标商业必须面对的现实问题。
再说敏感的话题：赚钱。
有人说非标商业不赚钱，也有人说你没看懂。其实，这里有个定义分歧：项目赚钱和商管团队赚钱，是两回事。
项目赚钱就是租金收入。在轻资产模式下，项目业主方和商管团队的合作模式就那么几种，合资公司，或者委托管理，或者二房东。
业主方有物业，他们要找有经验的商管团队操盘，盘活物业，赚取租金，或者赚取好的品牌效益。很多人质疑恰恰是这个地方，项目本身到底赚不赚钱？这不得而知，但我相信很多商管团队可能是赚钱的。
商管公司可以收管理费和提点，旱涝保收，还能孵化品牌，去异地做管理输出和顾问咨询，至于项目本身的盈利能力，只是其中一环而已。
如果回到资管视角，大多数情况下，我们更关心的是项目自身的造血能力，也就是项目的margin。
如果造血能力出问题，那肯定有一方在吃亏，这种合作关系就存在风险，稳定性、持续性就不会被看好。
03.非标商业的土壤，并非处处都有️
非标商业需要特殊的土壤才能生存，而这种土壤并不普遍。
成熟的社会结构、良好的资本模式和大量有闲阶层的涌现，这些因素构成了非标商业的理想生存环境。顺着这个逻辑，我们不难理解为什么非标商业主要在一线城市扎根。
但现实比这复杂得多。所谓的"有闲阶层"真有那么多吗？他们的消费力和消费意愿又如何？
最棘手的当然还是成本问题。
非标商业的坪效普遍低于传统商业，因此控制成本成了生存关键。市场上的非标项目各有特点，有的是商管公司做轻资产运营，有的是业主的自有物业，这种差异造就了截然不同的生存逻辑。
杭州天目里就是个典型的案例。业主江南布衣和大象设计把它当作总部配套或品牌秀场，并不指望靠商业赚钱。这让天目里可以不必在意短期盈利压力，专注打造场所调性。
最近大火的上海HAI550也很值得探讨。
雅戈尔真的希望这个项目去赚钱吗？客流、转化、坪效这些是不是他们关注的因素？还是只把它当作品牌体验空间？答案可能要等几年才能揭晓。。这都是企业战略层面的考量因素，并不是商业运营的范畴。
当然，其他模式下也有很多案例。
比如上文提到的轻资产模式，百联是tx淮海的业主方，他们和商管团队是什么合作模式？对margin有没有要求？昆泰是朝外thebox的业主，商管公司的租金多少？成都regular源野和其背后业主成都高投是怎样的商务条件？业主的诉求是什么？能不能接受商管方出去赚顾问费？有没有约束和考核……
这都是很敏感的话题，但却是非标商业发展的最根本问题，也是无法简单复制的因素。如果你用纯市场规则，广州YCC天宜可能就是结局。
所以啊，看似做的都是非标，但大家并不在一个赛道里，你还在抠租金时，人家的品牌费用可能都还没花完。
04.客群吸引力，真痛点还是伪需求？️
非标商业常常被描述为"网红打卡地"，但它真的能吸引客群长期消费吗？能不能转化成真金白银？
"只逛不买"是很多非标项目的心病。顾客兴致勃勃地来了，拍照打卡、四处逛逛，然后就走了。他们愿意为什么买单？这个问题关乎到项目“生死”。
非标商业非常引以为傲是"松弛感"，但也正在变成一把双刃剑。人们可以悠闲地坐一下午，甚至不用点单，这很反常识。
再说情绪价值，这是非标商业的招牌。
可是，情绪价值到底是什么？一种获得感？满足感？抽离感？情绪价值如何变现？这个看不见摸不着的东西有没有标准化？一旦标准化后，那还有情绪价值吗？
这又是一道“薛定谔难题”。
更让人头疼的还有客流问题。
热闹是一阵阵的，非标团队必须要不停地造热点、搞活动、谈资源。今天网红直播，明天快闪店，生怕热度一降，客人就不来了。这么搞，真的很累。
而且，既然非标商业还是有商业属性的，那就一定要考虑黏性、复购率、忠诚度的话题，但很多项目逐渐沦为"日抛型"。下次还来不来？再来的理由是什么？吃饭？遛娃？会友？还是再来疏解下情绪？
再看非标商业的品牌组合。
即便是卖个粉面粥，那也得有故事感和仪式感。如果你不是个玩咖，没有一堆开小店的朋友，那很难攒出一个像样的非标商业。如今，闭着眼都能数出非标商业常出现的品牌，这好像又不那么非标了。
运营上看。怎么考核租户？如何及时补充稳定的品牌？如何保持创意和高频次的活动？靠什么去做异业合作和品牌置换？这些都是难题。
也许对那些有独特资源和能力的玩家来说，非标商业是个好赛道，但这条路并不好走。打"非标"概念前，得好好想想。
最 后
非标商业是夹缝中生长的产物，是对传统商业的补充，它丰富了城市商业生态，为小众品牌提供舞台，给消费者带来多元选择。
但传统商业依然是不可替代的，是最确定的赛道，未来好的商业项目，可能是在传统与非标间寻求平衡，既满足大众需求，又能创造有审美趣味的独特体验，是公共性与商业性的结合。
最后，套用博尔赫斯的句式来描述一下非标：
非标商业其实没那么有趣，使他有趣的是想象，反省，态度，创新，是我们千篇一律地压抑，日复一日的循规蹈矩。
只要创新，传统的超市也可以很“非标”。