作者|孙天宇
编辑|葛勇
2021年12月11日，对九牧集团而言，或许会是一个标志性的日子。这一天，集团董事长林孝发在九牧2022年全球营销发展大会上，为九牧定下了宏伟的阶段性目标：“在2025年之前达成500亿销售目标，2030年之前销售额要实现1000亿的伟大突破！”
然而，在定下目标后的三年，伴随着九牧施行的“科技引领”战略，其实施效果和实际进展却逐渐受到外界质疑。
近几年，九牧将数智化作为产品研发设计的核心。根据官网宣传，九牧已获得“中国第一、世界第三”的地位，并上榜福布斯2024年度创新品牌TOP20。今年6月，九牧更是以1592.25亿元的品牌价值，成为国内卫浴行业首家超千亿级别的企业。但品牌价值是否能转化为实际的销售额，这一点还需要时间检验。
回顾这家企业34年的发展历程，这并不是林孝发第一次提出如此激进的目标。早在2009年，九牧还专注于厨卫细分赛道时，林孝发就在西安召开的经销商大会上提出“5年实现销售收入过百亿”的目标。到了2017年，九牧突破100亿大关，确实实现了这一目标。
然而，随着2030年千亿目标的时间节点逐渐逼近——进度条早已驶过三分之一——林孝发当初许下的雄心壮志正受到越来越多的质疑。
经济下行叠加行业竞争加剧，九牧如何保持高速增长？数智化的加持能帮助林孝发实现一千个“小目标”吗？
01
品牌地位虚晃一枪，
营收数据前后矛盾
“荣获中国第一、世界第三国际地位。”——打开九牧集团的官网，这句话在企业简介中尤为显眼。
这是2022年8月，全球数据咨询调研机构欧睿咨询向九牧颁发的市场地位声明。自此以后，九牧就将这八个字融入了集团简介中，以此彰显其品牌地位已获得国际权威认可。而这八个字，好似也成了九牧的“金字招牌”，每隔一段时间就会重新出现在其官网发布的不同主题的新闻资讯中。
“中国第一”国际地位的评价标准是什么？排名有哪些数据支撑？与哪些品牌进行了对比？是否同样获得行业内外的认可？带着这些疑问，“潮涌社”在全网进行了搜索。
通常情况下，资本市场对企业的评价会以营业收入、净利润、市场占有率、研发成本等多维度数据为依据。但九牧并不是一家上市公司，无法获得其经过第三方审核的财务数据。但判断企业市场地位的核心数据无外乎有两种，一是通过销量体现出的市占率，二是销售总额。
从市占率来看，九牧确实领先于其他品牌。据奥维云网数据显示，2022年,九牧品牌份额增速位列全国行业第一达到16%。2023年，在国内前十龙头房企中，九牧卫浴全品类以高达23.4%的市场份额位居内资第一。其中，九牧普通坐便器以57.5%的市占率位居第一，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一。
但从销售额出发，“中国第一”的数据似乎蒙上了一层神秘面纱。从其官方主动披露的信息来看，2020—2022年，九牧累计销售额超过500亿元，三年平均增长30%以上，其中，2022年销售额增速达20%。
另据新视线报道，2021年九牧销售额为152亿元，同比增长35%。若报道属实，由此不难推算出，其2020年的销售额应为112.59亿元。依照官方所述的20%增速来计算，2022年销售额应为182.4亿元。远远无法达到三年累计销售超500亿元的口径。
图源：九牧官微
令人疑惑的是，这一数据也与福建省工商联发布的官方信息相差甚远。其平台发布的《2023年福建省民营企业100强榜单》中，九牧集团以106.9亿元的营收位列第44位。2022年的榜单并未标明营收数据，仅显示九牧排名第51位。
“潮涌社”查询了2022年榜单中位于九牧上下两家企业的营收情况。排名第49位的安井食品财报信息显示，其当年销售额为121.83亿元。位于九牧后一位的山力化纤有限公司，企查查显示其销售额为100.24亿元。也就是说，若以官方数据为依据，九牧当年的实际销售额应在101亿—120亿区间。若九牧的数据准确，它又是如何以下滑的营收在2023年的榜单中向上跃进了7位？
在榜单数据之外，与九牧处同一赛道的多家企业，营收及增速也获得了不错成绩。公开资料显示，恒洁卫浴2022年营业收入为327亿元，尽管其中可能涉及非主营业务收入，但也远超九牧的200亿元。松林科技作为一家上市公司，2021年实现营收29.76亿元，同比增速46.3%。
由此，九牧“中国第一”的行业地位，究竟是以何种数据口径为支撑的，变得更加扑朔迷离。
“欧睿对从每个访谈对象处所获取的信息与观点进行了反复的验证和校对，从而确保最终结论的严谨性，并尽最大可能地排除了主观偏见性，最终得出调研结果。”欧睿咨询亚太区高级总裁穆愔在为九牧颁发国际地位认证时如是强调。
且不说受访者的观点和评价往往是基于自身的产品使用体验，即便受访者试图保持公正，但个人经验的局限性和偏见仍然难以完全避免。访谈法本身也存在样本数量小，易受选择偏差影响等问题，在市场调研中的适用性就极为有限。
此外，欧睿咨询作为国际第三方咨询机构，尽管在国际上享有一定声誉，但其在行业内部并不具备权威性，第三方机构在进行市场调研时，很可能会受其业务模式和客户利益的影响，导致调研结果在某种程度上受到商业利益的驱动，从而影响其公正性和客观性。
“中国第一、世界第三”的行业地位，究竟能获得多少业内人士的认可，可谓是不言自明。
02
“数智化”的风还能吹多久？
自2010年推出第一款智能马桶以来，九牧在数智化领域的发展可谓是日新月异，不断深化其在智能家居卫浴领域的布局。今年7月18日，林孝发在与比亚迪总裁王传福座谈时表示，九牧在数智化领域具有极强的科技创新能力，未来也将持续探索数智卫浴产业。“马桶卫浴不再是传统产业，已成为刚需的科技新兴产业。”
然而，尽管九牧在智能马桶领域取得了一定的成就，但这些成绩在很大程度上是得益于整个行业的快速发展和市场红利。
根据《智能马桶行业发展白皮书》，2021年中国大陆智能马桶的保有率仅为4%，与智能马桶普及率较高的日本（90%）和韩国（60%）相比，仍存在明显的差距。《2022中国智能坐便器消费趋势》指出，目前在中国的一线城市，例如上海、北京、广州等，智能坐便器的普及率在5%—10%不等，而在一些新一线城市估计在3%—5%左右。
智能马桶市场的低渗透率为九牧等企业带来了巨大的发展空间，但也并不意味着，要实现渗透率的快速提升和营收的迅猛增长，是一蹴而就的事。
国盛证券调研指出，我国家电品类渗透主要驱动力为三大消费需求：周期换新（刚性）、产品功能迭代、添置新兴产品（改善）。消费者在购买家电时首要考虑的因素便是价格是否符合心理预期，其次才会从款式、质量、功能等因素进行综合考量。
以九牧的核心业务智能马桶为例，与其他智能家电品类相比，智能马桶功能简洁、易于操作，且价格适中，有助于消费者突破基础认知实现传统替换。但在消费端，仍存在一定局限。
从刚性配置角度来看，智能卫浴产品与住宅市场需求，特别是精装新房需求关联密切。而当前经济复苏仍面临较大压力，房地产市场企稳预期下行已成为广泛共识。据奥维云网统计，2020 年至今新开盘房屋套数及项目数逐年下降，2023 年全国统计新开盘套数为 307 万套，同比下降24.3%，精装修套数为 93万套，同比下降35.9%。相应配套的智能马桶规模也同比减少43%。数智化马桶并不符合市场刚需的属性明显。
图源：华泰证券研报
此外，九牧尝试通过“以旧换新”政策掘金千亿市场的意图明显。8月22日，在第五届中国卫浴T8峰会上，林孝发表示，国家推出的“以旧换新”政策为智能卫浴、科技卫浴带来万亿市场体量。九牧更要抓住机遇，用好政策，以探索新增长点。
实际上，不论是传统卫浴还是数智化卫浴，都不是使用频率极高且易损害的消耗品。消费者在面对家中卫浴产品老旧或损坏时，往往更倾向于选择与现有住宅性能和装修风格相匹配的产品进行换新。这表明，尽管智能卫浴产品具有诸多优势，但它们与消费者的实际需求契合度并不理想。
“家里的普通马桶坏了，这两年智能马桶很受欢迎，我就换了一个，结果水压不足、水质发黄，带来一堆麻烦。”有消费者向潮涌社反映，智能马桶看似科技性能极强，但在使用过程中，却可能因水压不足、水质或停电等问题变得不那么“智能”。此外，智能马桶盖的感应系统在男士站姿使用过程中也会出现人体识别误判，导致使用体验不佳。
这些问题的存在，使得智能卫浴产品在以旧换新的过程中，难以满足消费者的实际需求。消费者在考虑换新时，更关注的是产品的稳定性、耐用性和与现有家居环境的协调性。如果智能产品无法在这些方面提供满意的解决方案，那么它们就很难成为消费者的首选。
03
险中求胜的隐忧
“据测算，我国智能马桶家庭普及率每提升10%，市场将新增近1000亿需求量，中国数智卫浴市场体量整体将达到万亿级，市场潜力巨大。”一年前，林孝发在接受《经济日报》专访时表示，面对行业的激烈竞争，九牧集团将紧抓市场机遇，把握改革的机会和红利。
抓住机会、不遗余力。是这名有着三十余年创业经验的闽商的行事风格。诚然，正是这种性格特质使林孝发带领九牧取得了一定成就。但也是这样的冒险精神，在一定程度上，会为企业埋下激进的隐患。
在商业丛林中，当愿景过于宏大，甚至脱离实际时，它就会成为企业的桎梏。
据观察，2024年的卫浴行业正在步入寒冬。除产品同质化严重、竞争加剧等因素外，房地产周期的整体低迷也加剧了相关企业的营收下滑态势。公开资料显示，2024上半年，蒙娜丽莎营业收入为59.21亿元，同比下降4.94%；帝欧家居营收37.6亿元，较上年下滑8.55%；箭牌家居以76.48亿元的营收获得了1.79%的微弱增长，但其净利润跌幅高达28.43%。
按照先前的估算，九牧需在整体下行的市场环境中保持年均25%的增速，方能在2030年实现林孝发许下的千亿目标。
在业绩之外，林孝发的性格中似乎有一种天然的乐观主义精神，他坚信通过科技创新和市场扩张，九牧能够实现跨越式发展。近年间，林孝发带领九牧踏入制造业出海浪潮，展现出其在全球市场扩张的壮志雄心。九牧的全球扩张策略始于2008年进入阿联酋市场，随后在2010年进入沙特市场。这种早期海外布局显示出九牧对于国际市场的渴望和决心。
九牧海外品牌销售中心负责人曾表示“2024年是九牧拓展海外市场的关键一年。”今年2月，九牧与南非三家企业签订了超过三千万美金的合作协议，这一举动不仅是对南非市场的一次大胆进军，更是其全球扩张战略的缩影。紧接着，九牧在5月与印尼多家公司签订了零售和商用代理合作协议，进一步扩大其在东南亚市场的影响力。7月末，九牧越南总部正式成立服务中心正式上线运营，标志着其在东南亚市场的深入布局。
加速布局东南亚等新兴市场战略，虽在表面上看为实现千亿目标带来了新增长点，但实际上，也为企业带来了极大的压力。
新丝路产业研究院调研发现，在东南亚国家中，马来西亚、泰国、越南、菲律宾等国家智能家居用户渗透率超过10%，非洲国家仍在起步阶段。智能卫浴作为家具细分领域，其渗透率可能更低。但事实上，我国作为智能卫浴渗透率攀升较快的国家，当前智能马桶的居民知晓率已高达87%，实际渗透率却仅有16.3%，而保有率则低为4%。
新兴市场看似处于一片蓝海，但在全球扩张中，消费者的消费认知、消费习惯和购买能力均需要长期培育。随之而来的市场不确定性和投资回报率等问题将加剧九牧面临的挑战。
不论是数智化转型，还是全球化战略，这种策略在短期内或许能带来显著的业绩增长，但长期来看，依然没有满足用户对产品质量、家居实用性的真实需求。或许，在林孝发千亿梦想的背后，九牧需要的是更加稳健和可持续的发展策略，而不是一场由野心滋生的豪赌。
出品人：黄枪枪｜直达热线 13452396140
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