最近，新茶饮市场“热闹非凡”。
向外看，瑞幸咖啡、星巴克等接连推出茶饮新品，展露出对茶饮赛道的“野心”；绝味食品跨界卖奶茶，办起了11.9元三杯的促销活动。
向内看，喜茶挂起价格战“免战牌”，发布合伙人内部信，提出要跳出同质化，不做低价内卷，承诺不会追求短期的开店速度与数量；奈雪的茶在半年报业绩说明会上提出，今年会理性谨慎开店，不会盲目下沉。
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一面是新晋玩家的狂热入局，一面是市场老兵的战略“收缩”，两极分化的境况下，新茶饮的故事将往何处去？
从爆火到闭店，
新茶饮拐点已现？
如果评选近年来的热门赛道，毫无疑问，新茶饮必然位居榜单前列。
在过去的一段时间里，新茶饮市场呈现出爆发式增长，众多品牌及产品如雨后春笋般涌现。据统计，2017年-2022年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至近2939亿元，年复合增长率超过20%，远高于同期中国软饮料行业4.1%的整体增速。
但硬币的另一面却是，伴随市场增长逐渐触达天花板，以及新晋玩家与存量头部企业持续发展，新茶饮赛道同质化竞争日趋激烈。因为行业门槛低、产品“复制+粘贴”容易，各大新茶饮品牌为争夺客流量，在产品、门店、服务、营销等方面开展了长时间的内卷之争：卷标准、卷成分、卷规模、卷包装、卷营销、卷价格……盛产“卷王”，也成为业界内外对新茶饮行业的一个共识。
比如，在规模方面，近年来新茶饮品牌们通过降低加盟门槛、给予优惠加盟政策等举措“跑马圈地”，冲击万店规模，意图扩大自己品牌的话语权。如茶百道2020年-2022年，三年时间新增5913家加盟门店，平均每天落地5.4家；蜜雪冰城2020年-2022年，三年时间新增门店23301家，平均每天落地21.28家。
在营销方面，近年来新茶饮品牌们忙着“跨界联名”。从动漫形象到时尚品牌，从影视作品到热门游戏，从文旅景区到名人IP，联名的范围五花八门。据不完全统计，2024年上半年，16家新茶饮品牌共联名177次，几乎每天1个联名。
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在价格方面，新茶饮品牌们集体频频降价，激战10元价格带。喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道等新茶饮品牌去年以来相继推出过“周周9.9元”“9.9元特价团购”等活动，“9.9元一杯”甚至成为多家新茶饮品牌直播间标语。
如此这般的内卷厮杀下，新茶饮行业加速洗牌，开店与闭店同时上演。有数据显示，2024年上半年，101家连锁新茶饮品牌整体开店数约17174家，关店数约为8608家。与去年同期相比，开店数基本持平，整体关店数却提升了近3000家。
具体到品牌，上半年，茶百道、古茗的闭店率较去年均有上涨，奈雪的茶闭店数是其去年全年的2倍。书亦烧仙草在100天里合计净减少门店超700家，净减少门店数占比超过12.13%。“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”的相关话题甚至冲上了微博热搜榜第一。
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一个个数据背后折射出，头部茶饮品牌们的日子都不好过。新茶饮行业容量已趋于饱和，新茶饮已到“生死存亡”的临界点。
而从头部品牌们的动作中，不论是喜茶的“不做低价内卷”“不会追求短期的开店速度与数量”，还是奈雪的茶“理性谨慎开店”，可以发现，头部新茶饮品牌们已深刻认知到这一点，并做出了应对。
拒绝内卷，
会是茶饮的新风向吗？
有业内人士指出，当一个行业步入成熟阶段，市场趋于饱和，往往便会无可避免地发生严重内卷。经过井喷式发展，新茶饮赛道由曾经的“蓝海”变成了如今的“红海”，市场也从增量转为存量竞争，品牌间的客流争夺愈发激烈，“卷”是新茶饮品牌们必须做出的应对。
有网友持相同观点，表示茶饮很难跳出同质化竞争。目前茶饮产品的配料几乎已开发殆尽，新的排列会越来越少。当某家出了一款爆品，同行便会马上跟进模仿。不内卷，市场会越来越小。
同时也有从业者表示，在消费紧缩的当下，新茶饮品牌的价格战迎合了当前消费者追求性价比的需求。并表示目前行业价格内卷已成常态，喜茶的内部喊话对于行业大趋势影响有限。
有网友持相反意见，表示价格战是“杀敌一千，自损八百”，大家跟风去打价格战，不利于整个茶饮行业良性发展。喜茶作为茶饮头部品牌率先说“不”，可能会成为价格战的“破局者”，给新茶饮行业带来新的风向。
同时，也有众多网友提出，低价内卷对新茶饮的产品口感有很大影响。有网友表示，以前30+元大排长队的喜茶真的很好喝，后来降到20元以下，感觉和其他品牌喝不出差别；新茶饮降价后用料断崖式下降，感觉不一样了；即使变回原来的样子和价格，也不会买了，口感变了就是变了。
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新茶饮产品还会不会变回原来的模样，我们不得而知。但可以确定的是，从“风口”走到“十字路口”，新茶饮品牌们或许该好好想一想，接下来的故事该如何讲了。
封面图源：央视网