文旅市场应该投资什么样的好项目？这个问题对处于转型期的文旅产业十分重要。
当前文旅市场有三大趋势：一是过去的“地产+文旅”模式难以为继，文旅项目需要依托自身经营回收投资成本，这要求文旅项目具有轻量化、投资小、回收快的特点；二是游客对体验感、参与感和文化内涵的要求越来越高，这要求文旅团队对市场需求有深刻的把握，并不断进行项目内容的迭代创新；三是旅游呈现出休闲化、高频化、短途化的趋势，休闲旅游、夜游经济站上风口。
这些趋势变化，为市场带来了新机遇。在经济大环境疲软、文旅消费增长乏力的当下，一些主打新模式、新定位、新业态的文旅项目，凭借对游客需求的洞察，对趋势和机遇的把握，在市场中展现出强大生命力，例如锦上添花文旅集团的“轻资产不夜城”。
轻资产不夜城点亮城市文旅
自2021年，锦上添花的东北不夜城项目一炮打响之后，历经4年的市场检验，客流屡创新高。截止目前，锦上添花在全国各地已落地近20个轻资产不夜城项目，每一个都是开业即爆火，市场表现亮眼。
例如，青岛明月·山海间开业短短一年多时间，累计客流量已经突破1400万大关。明月·山海间是锦上添花第一个以《山海经》为主题的特色街区，也是轻资产不夜城3.0产品，由于采用高度集成的模块化设计，仅用48天就实现从动工到开业。街区融合了《山海经》中的碧水青山和山海神兽，重现了上古神话传说的场景，4个大型舞台，17个互动表演空间，20组娱乐设备，结合地道的美食、国潮和非遗文化摊位，使街区成为集娱乐、夜游、教育、亲子为一体的多功能乐园。
相比传统模式的文旅古镇古街，轻资产不夜城主要利用已有的闲置用地、待盘活的存量文旅空间，省去了购置土地和基础建设的成本，在叠加锦上添花的模块化设计，整个建设周期极短。轻资产不夜城投资成本只有传统文旅项目的几分之一，甚至几十分之一，投资全部集中在游客所需的内容、体验和服务上，真正的“把钱花在刀刃上”。低投入、高品质和高人气的文旅项目，使项目在投资回报率和成本回收周期方面表现优异。
例如，浙江平湖的“平湖山海几千重？”项目，自今年春节前开街，6个月时间，总客流量突破370万人次，营业额超4440万元，景区在游乐设备器械类上的投资全部收回成本。这一亮眼的表现说明了，游客并非不愿消费，而是希望在真正好玩、真正喜欢的地方消费。
除了盘活闲置用地和存量文旅空间，轻资产不夜城模式还能与景区结合，为景区开辟夜游新模式。此前，许多景区都想抓住夜经济这个新风口，但找不到好思路，通常上马一些彩灯展、光影秀等项目，这些项目体验单一、缺乏复游率，刚开业时热闹一阵，很快便失去人气。
锦上添花的轻资产不夜城是真正高体验感、高复游率的夜游项目，可融入已有的景区，大幅延长景区的经营时间。例如，开封万岁山武侠城的新园区“仙侠奇境”，由锦上添花全程策划设计、指导运营，以“新、奇、特、幻”为基本原则，通过艺术化呈现和场景化构建与真人情景演艺相结合，打造仙侠主题景区。“仙侠奇境”开业即火爆，为万岁山武侠城补足了夜游业态，使其真正成为“白+黑”景区运营的典范。
先进的运营理念和持续迭代
锦上添花的轻资产不夜城火爆之后，引来了众多模仿者，但模仿者始终难以复刻锦上添花项目的高品质和高人气。这其中，有锦上添花对市场需求、夜游经济的深刻洞察，有锦上添花在主题设计和场景营造方面的多年积淀，也有先进的运营理念和持续迭代能力。
文旅项目开业爆火很重要，能够持续爆火更重要。锦上添花旗下东北不夜城自2021年开业，客流量从首年的408万人次（东北不夜城每年仅有半年营业期），2022年的420万人次，2023年510余万人次，2024年预计将突破600万人次。客流量一路高涨，秘诀就是快速迭代内容，持续升级游玩体验和服务品质。
东北不夜城从1.0版本到4.0版本，不断进行优化升级，每年均有不同的年度主题元素，节庆活动、沉浸式表演时时更新。据了解，东北不夜城每个版本的设备更新率在60%左右，秉持“常换常新”的原则，不断将新鲜好玩、体验度高的游玩内容呈现给游客。
例如，锦上添花董事长刘磊有次去泰国进行考察，看到当地有一种手势舞非常有特色，立刻带领团队借鉴学习，将这种手势舞引入国内，放在东北不夜城等各项目中与游客见面。这些好玩有趣的内容，不断吸引游客前来复游，高品质的内容和服务，不断传播景区的优质口碑，使客流量逐年攀升。
轻资产不夜城如何避免同质化，避免游客产生审美疲劳呢？锦上添花给出的答案是深挖在地文化，使每个项目都独具内涵、特色鲜明。各地的民俗风情、传统手工艺都是在地文化的宝库，锦上添花在开发和创新旅游产品的过程中，非常重视这些非遗文化的价值，在各个项目中均安排了各种非遗表演，邀请非遗传承人展示传统技艺和手工艺，并根据当地非遗文化开发民族特色商品、旅游纪念品等。
例如在东北不夜城，有海龙鼓吹乐、吉林草编、根艺、内画、雕刻等众多非遗体验内容。在场景设计、大型实景演出等方面，也融合了诸多东北特色文化，既留住了传统文化，又顺应了市场的需求，嫁接起历史文化和现代时尚的桥梁。
运营前置，是锦上添花非常重视的环节。锦上添花开创了项目对赌模式，经营指标不达目标，就向甲方缴纳对赌金，和甲方形成风险共担、利益共享。由此，锦上添花形成了强烈的以最终结果为导向的运营前置思维，从最终结果倒推每一步的规划设计和运营动作，真正做到了规划、设计、建设、招商、运营等各个环节无缝链接和协调统一。
东北不夜城因有了前期明确的经营目标，可以对具体业态配比、各业态产品数量、空间面积等进行精准测算，对游客动线上每一个点的体验进行精准把控，如怎么引导游客的注意力，怎么缓解排队和拥挤现象，游客在每一个点上的潜在消费需求是什么。此外，通过运营前置，锦上添花把经营指标落实到每一项业态、每一间店铺、每一位员工，千金重担人人挑，人人头上放指标。
商铺的招商选商和优化升级，也是持续运营的重要环节之一。传统的文旅景区在招商选商方面比较被动，坐等商户上门。而锦上添花认为，景区的商业和城市化的商业应有所区别，景区商业必须是特色商业。为此，锦上添花会花几个月时间在项目周边300公里内进行商户海选，一方面选品，一方面选人，都要契合景区的运营需求和产品理念。每个商业品类都要进行五选一的PK，由专家委员会进行盲审，最优者才能入选。特色商业加“优中选优”的招商模式，使轻资产不夜城的商业别具特色，为景区创造良好的经济效益和口碑传播。
轻资产不夜城带动城市经济繁荣
每一座轻资产不夜城的内容和体验是独一无二的，并具备投资少、回收周期短、客流量高等特点，运营的持续性也经历了市场的检验。这些轻资产不夜城在促进就业、拉动区域消费、增加税收、盘活当地商业资源、提升土地价值、促进第三产业转型升级和传播城市形象等方面，展出显著的综合效益。
以东北不夜城为例，梅河口在过去并不是一座旅游城市，东北不夜城项目落地后，只有40万人口的梅河口市，国内游客接待量从2020年的500万人次暴增到2023年的2300万人次，年均增幅70%，一跃成为吉林省的旅游网红城市。“一街兴一城，一街促百业”，东北不夜城吸引了各地慕名而来的游客，还入选首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，梅河口市常驻人口也有所增长。
旅游的就业带动作用，在轻资产不夜城被充分发挥出来。据不完全统计，锦上添花文旅集团打造的近20座轻资产不夜城，带动直接就业人数超2万，间接就业人数接近二十万。2024年1月，锦上添花文旅集团发布了“中国不夜城十万青年创业计划”，基于未来夜经济发展体量，计划通过全国各地轻资产不夜城，带动农村青年、城市低收入群体及大学生创业者共同创富增收，帮助10万人实现就业。
还有东平大宋不夜城、广西南宁之夜、青岛明月·山海间等一批轻资产不夜城，利用城市闲置的街道、景区空闲片区，搭建出高人气、高品质的城市文旅消费新场景，充分盘活了城市的存量文旅空间，带动了区域文旅消费升级和城市GDP的增长，创造了轻资产不夜城点亮城市文商旅地的典范。
轻资产不夜城从带火东北小城，到落地省会城市，从激活城市闲置街区，到融入已有的文旅景区，无论在东南沿海发达地区，还是在西南、西北、中部地区，开业即火爆，持续迭代和高质量运营保证项目“长红”，为区域文旅产业带来持久的繁荣。这套模式和产品为全国各地尤其中小城市的文旅高质量发展，打开了新的思路。
回到最初的提问，文旅市场应该投资什么样的好项目？这个问题的答案并不唯一。锦上添花集团的轻资产不夜城，精准洞察市场需求变化，集众多创新于一体，全方位的升级了文旅夜游的玩法模式和内容品质，为文旅产业贡献了一个高质量发展的标杆。
作者｜吴莫言
编辑｜于谨言
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