法国护肤品牌欧舒丹（L'Occitane）在中国市场一直广受欢迎，尤其以其高端护手霜闻名。欧舒丹自2010年在香港上市以来，成功占领了国内高端商场，并将市场渗透到更广泛的下沉市场。然而，2024年9月，欧舒丹正式宣布私有化，结束了14年的港股上市生涯。此次退市引发了广泛关注，背后有着深层次的战略考量。
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欧舒丹的成长之路：从普罗旺斯到全球市场
欧舒丹品牌创立于1976年的法国普罗旺斯，最初由创始人奥利维尔·波桑（Olivier Baussan）通过蒸馏迷迭香精华油开始。随着品牌的扩展，欧舒丹逐渐推出了一系列经典产品，其中乳木果护手霜成为全球畅销品。在上世纪90年代，欧舒丹开始拓展全球市场，1995年进入香港，并在2005年进驻中国大陆市场。
2010年，欧舒丹在香港上市，成为首个在港交所挂牌的法国公司。当时，欧舒丹的市值超过200亿港元。这次上市对欧舒丹来说不仅仅是为了募集资金，更是为了在亚洲市场提升品牌知名度，借助香港作为金融中心的优势进一步拓展亚太市场。上市后的欧舒丹也确实迎来了营收增长，从2010年的6.12亿欧元到2024年的25.42亿欧元，增长超过三倍。
目前，欧舒丹形成了包括普罗旺斯欧舒丹L’Occitane en Provence、蜜葳特Melvita、艾丽美ELEMIS、Sol de Janeiro、Dr. Vranjes Firenze、 L’Occitane au Brésil、LimeLife by Alcone、Erborain这8大品牌在内的全新品牌矩阵。
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为何选择私有化？
尽管欧舒丹在全球扩张中取得了成功，但近年来，面对激烈的市场竞争和复杂的外部环境，品牌的增长遇到了一些挑战。尤其是新冠疫情和全球经济环境波动，影响了整个奢侈品和护肤品行业。
1.资本市场的约束
上市公司必须面对资本市场的短期压力，尤其是在股价波动、投资者情绪、监管成本等方面。欧舒丹虽然通过上市提升了品牌的曝光度，但在资本市场的表现并不理想。2010年上市时股价为15.08港元/股，2020年一度跌破10港元，市值缩水至140亿港元。虽然随后随着私有化进程的展开，股价有所回升，但整体而言，上市并未给欧舒丹带来足够的资本优势，反而束缚了公司的战略决策。
2.增强投资灵活性
近年来，欧舒丹在全球推进多品牌战略，收购了多家高端护肤品牌，如英国的Elemis和美国的Sol de Janeiro。这些收购需要大量资金，而上市状态下，欧舒丹在资本运作上存在一定限制。通过私有化，欧舒丹能够更加灵活地进行投资，不再受到市场情绪和短期利润的束缚，专注于长远的品牌布局和全球扩张战略。
3.黑石和高盛的支持
欧舒丹的私有化过程并非轻而易举。早在2018年，市场上就有欧舒丹可能被私募基金收购的传闻，但并未成行。直到2024年，欧舒丹才正式推进私有化，这次背后有全球知名私募基金黑石集团和高盛的资金支持。私有化的资金需求高达140亿港元，其中包括收购剩余股份和安排流动性。这种强大的资本支持，为欧舒丹顺利完成私有化提供了坚实的基础。
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从亚洲到美洲：市场重心的转移
欧舒丹在香港上市的初衷是看重亚太市场，尤其是中国市场的巨大潜力。2010年，亚太市场占欧舒丹全球门店的比例最大，中国市场更是品牌未来增长的核心。然而，近几年，随着全球市场格局的变化，欧舒丹的重心逐渐向美洲市场转移。
1.亚太市场增长放缓
欧舒丹在2024财年报告中显示，亚太市场的营收占比从2010年的42%下滑至34.8%。尽管中国市场依然是品牌的重要市场之一，但整体增长已经放缓。尤其是疫情后，中国市场的表现未达预期，2023财年销售额出现下滑，2024财年才勉强恢复到之前的水平。
2.美洲市场的崛起
相比之下，美洲市场成为欧舒丹的主要增长动力。2024财年，美洲市场的销售额同比增长63%，超越亚太成为品牌的第一大市场。这表明欧舒丹正在重新调整其全球市场布局，将更多资源投入到美洲，以应对市场需求的变化。
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挑战与机遇：下沉市场与多品牌战略
尽管欧舒丹在全球市场取得了一定的成功，但中国市场依然充满挑战。随着一线城市的市场趋于饱和，欧舒丹将目光转向了下沉市场，即三四线城市的高端消费群体。
1.“县城贵妇”成为新目标
欧舒丹在中国市场的高端形象早已深入人心，尤其是在一线城市的高端商场。然而，为了寻求新的增长点，品牌开始在三四线城市开设门店，吸引那些有一定消费能力但市场尚未完全开发的“县城贵妇”群体。这种下沉战略帮助欧舒丹在疫情后逐步恢复中国市场的销售额。
2.多品牌化扩张
欧舒丹近年来通过收购实现了多品牌战略扩张，这为其在全球美妆市场占据更多份额提供了可能性。Elemis和Sol de Janeiro等品牌的成功整合，证明了欧舒丹在多品牌经营上的潜力。2024财年，这两个品牌的合计销售占比已经达到37%，显示出它们对欧舒丹整体业绩的贡献。
欧舒丹的私有化标志着品牌进入了一个全新的发展阶段。通过退出资本市场，欧舒丹摆脱了股价波动的压力，可以更加专注于品牌的全球扩张和战略投资。随着美洲市场的崛起、多品牌战略的推进以及中国下沉市场的开拓，欧舒丹依然拥有广阔的发展空间。
未来，欧舒丹能否在激烈的美妆市场中继续保持竞争力，还需拭目以待。然而，通过私有化，欧舒丹显然为自己赢得了更多的灵活性和增长空间。
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