出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 陈姚戈
编辑 | 苗正卿
头图 | AI生成
三只羊风波后，新晋主播“k总”迅速走红，一跃成为抖音千万粉丝级别的头部达人，单场销售额最高达到500万-750万元。
k总直播以风格“抽象”、 “声音与外形不符”、品牌方打赏多著称。
蝉妈妈数据显示，今年8月中旬开始，k总抖音账号粉丝量开始直线增长，从8月15日的180.1万，增长到9月19日的1341.9万。其中9月13日-9月14日增长最为明显，一日内增长了213万粉丝。而“疯狂小杨哥”抖音账号则从今年9月开始就呈下降趋势，截止发稿粉丝总量减少近300万。
“三只羊仍旧具有比较浓重的‘兄弟’同盟性质，而这一风格在当下的直播行业中仍旧比较普遍。”中国人民大学新闻学院讲师董晨宇对虎嗅表示。
目前，k总更像是一夜爆火的素人，其抖音账号还未出现认证标识。“大部分素人博主在拥有较大影响力后，往往会选择与MCN合作，或成立公司。有助于获得更多的资源支持和实现商业化运作，并且对于实现责任隔离和合规税务策划都更为有利。”上海兰迪律师事务所高级合伙人、正经红人研究院合伙人袁春松告诉虎嗅。
“k总”何人？莞莞类卿
k总和小杨哥的成长路径极其相似——都曾为普通学生，都从视频博主起家，都在成为带货主播后翻红，年少成名。
k总不对外隐瞒自己的背景。他在直播中曾表明自己的本名为“陈文康”，毕业于广东岭南职业技术学院。
虎嗅致电广东岭南职业技术学院清远校区，接线人士表示“k总”陈文康已经毕业，他此前就读于广东岭南职业技术学院清远校区国际经贸学院；同时，该校电子商务学院设有“网络营销与直播电商”专业。
k总账号中保留着他从2020年开始发布的五百多条视频。翻阅历史记录，k总曾为颜值博主，2022年曾做过游戏陪玩和代练。其粉丝爆料，k总在仅有几万关注的时候，游戏代练点单只需要150元/小时。
早在做游戏陪玩和代练期间，k总就开始了视频直播，但直到做带货直播、遇到三只羊风波后，他才获得较大关注度。2024年5月，他的抖音主页中发布了第一条直播带货切片视频。蝉妈妈数据显示，k总直播间观看人数首超千万是在今年8月21日。
不到一个月时间，k总从300万粉丝的肩部达人成为了千万粉丝的头部主播。据传k总不收坑位费，只按照商品销售数量收取佣金，这在千万级主播中并不常见。
是否昙花一现？
和小杨哥不一样的是，k总账号中，女粉丝和女观众更多，且超过半数都在18-23岁之间。
颜值博主和游戏代练的经验帮助k总积累了大量女性粉丝。蝉妈妈数据显示，k总89%的视频观众都是女性，直播观众中62%都是女性。他直播间中也出现过卫生巾、内衣、粉底液等产品。
这并非意味着他比董宇辉更舍得赚女性的钱。男性主播带货女性用品有一定风险。2021年李诞曾发微博带货女性内衣品牌，配文“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，被北京市海淀区市场监管局处罚。北京市海淀区市场监管局认为，李诞的广告发布行为不但违背社会良好风尚，还违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。
上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松长期处理直播电商相关委托，她告诉虎嗅：“代言异性用品这一点在2023年3月发布的《北京市明星广告代言行为合规指引》中有所说明。该指引规定：明星为婴幼儿专用或异性用品代言时，应由明星的近亲属充分、合理地使用该商品。同时，指引还规定明星‘应当充分使用代言商品，保证在使用时间或数量上足以产生日常消费体验’。换句话说，代言商品需要对商品进行充分使用，并记录和保留使用情况。”
“‘违背社会良好风尚’的尺度并不明确，需要结合发布内容以及是否造成恶劣影响综合考量。”袁春松补充道。
小厂家、小品牌也爱他。
商家们蹲坐在k总的直播间给他刷礼物，在各个社交媒体平台更新k总图文、视频二创。
如果说小杨哥直播间里，商家类似于助手，和主播一起“反向营销”，那么寻求k总合作的小商家就更像“站姐”。
“滇锅锅”土豆片和“揽月坊”鲜花饼等不知名品牌的产品通过他的直播间成为新晋爆品。“欧亚”、“滇锅锅”、“揽月坊”等品牌抖音账号也满是k总相关内容。“揽月坊”鲜花饼包装也印上了k总照片。
k总合作品牌发布了大量k总图文、视频二创作品。
商家和k总的这种互动方式可能是另一种营销，但一定程度上也能反映出直播电商生态中，小品牌和大主播之间的权力关系。
某次直播中，k总提到想与红卫皂业合作。由于红卫未主动联系，k总去了红卫直播间。“红卫老耍大牌了，我今天去红卫直播间，它有个女主播，直播间只有3个人，我过去飘了个屏，我说谈一下合作。她说‘欢迎k总，谈什么合作？’，”k总在直播中说，“我去私信红卫，它干了个机器人回复。我这辈子没接受过这种耻辱。”
事发后，红卫在小红书发文致歉，解释没有回复的原因是内蒙抖音使用率不如快手高，主播和k总不认识k总账号，“我们真诚的对k总道歉，对于合作我们求之不得，感谢k总能给我们这个72年的老国货一个机会！真的非常感谢！”
和其他大主播不同的是，k总对直播切片采取了另一种策略。他的直播切片不收费，目前任何人都可以剪辑、发布，并在视频中挂k总橱窗商品。只有一点——必须要挂k总的商品。他在直播中解释了两点原因，一是“你们会被起诉”，他接着说“出事了你们头上还有我。”
“如果商品出现质量问题或虚假宣传，商家、MCN、主播、切片视频发布者都可能要承担责任，”袁春松律师对虎嗅表示，“2023年5月《互联网广告管理办法》规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。也就是说，类似直播带货、探店视频、种草笔记等带有商品和服务推荐行为的内容都可能构成商业广告，切片也可能被认定为商业广告，商家、MCN、主播、切片视频发布者应依据《广告法》中广告主、广告发布者、广告经营者和广告代言人的身份承担责任。如果主播涉及欺诈、虚假宣传，切片视频发布者有可能要以广告发布者的身份承担相应责任。另外，如果MCN（或主播方）从品牌方处收取销售利润，那么也应当被认定为销售者，按照《消费者权益保护法》中的经营者承担相应责任。”
k总也意识到了一定风险。“我有一个直系对接的切片群，有170多人，一周发了3、4万工资，”他接着说，“后期我要成立一个机构，进来的人才能剪。”
人红是非多。十天前，k总爆料，在他火了一星期后，有很多人联系他说要投资他，还有部分人因投资被拒而威胁他和他的家人，自己带货的品牌“滇锅锅”和“揽月坊”也受到损失。
虎嗅就此事件私信询问k总、“滇锅锅”和“揽月坊”，截至发稿未收到回复。
在k总发布的聊天截图中，一位前辈给他留言“关键是你得承载得住啊，体系还不太成熟。”
k总回复：“我包成长的。”
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