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时代又把景德镇推到了风口浪尖。

全文共 6042 字,阅读大约需要 12 分钟

作者 | 贾阳

中国被称为China,最广为人知的缘由是中国国际贸易曾以瓷器最为出名。

而在景德镇,本地人更认可的说法是,China来源自景德镇的前身“昌南”。

这代表着景德镇人的骄傲。在农耕时代,景德镇发展出了精细至72道工序的制瓷流水线,曾聚集了世界上最先进的陶瓷技术,也为帝国创造了大量的白银流入。

景德镇如今在互联网上获得了新的价值内涵。它变成了闲云野鹤不内卷的前工业化生活方式,变成了“线下拼多多”式便宜但传统文化沉浸感拉满的旅游目的地,也变成了直播带货中一道特殊的非标商品内容。

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有老手工艺人因为一件瓷器名声大振,有瓷二代、瓷三代接班后想要在传统与创新间架起桥梁,有人不囿于景德镇范式要做工业化,也有人想培育出不被景德镇地域品牌掩盖的个人品牌。景德镇的陶瓷业热闹异常。从外部灌注进来的流量,扰动了这座曾经长期被围在“环江西经济带”中的城市。

景德镇的陶瓷业产值在近几年迅速增长。2023年,景德镇陶瓷产业工业总产值达861.25亿元,陶瓷出口总额突破10.35亿元。

世纪初被潮州、德化抢走“瓷都”的阴影,开始淡去,因为景德镇人开始建造一个新的“景德镇”。每个人都对此有自己的看法:

窑口为代表的要坚持手工传统;工厂派则制定了明确的营收目标,以使用机器为骄傲。这就像景德镇陶瓷的鱼与熊掌。但在这个过程中,两者未必不可兼得。景德镇陶瓷的新叙事,不止涉及文旅,还涉及到产业的优化,贸易地位的提升。

时代又把景德镇推到了风口浪尖。

一些互联网平台,也在积极参与这个进程。对他们而言,这既是在产业互联网积累的能力外溢,也是争夺优质内容、优质产业带的必然选择。

在景德镇,再造一个“义乌”

陶溪川,这个由国营磁场旧址改造的文旅街区,如今是景德镇对外最新的名片。高耸的烟囱下,红砖掩映间,青年艺术家的市集吸引着全国游客潮汐般聚集。

景德镇发展到如今的面貌,几大国企发挥了很大的作用。这似乎形成了景德镇跨越式发展的某种方法论。

陶溪川隶属景德镇陶文旅控股集团,前身是国营宇宙瓷厂。在2010年代初,厂区破败,周边就是污水横流的棚户区作坊,本来要推倒搞房地产。陶溪川做文创商业地产,像一支火柴,现在燃烧成了火把。它甚至将“陶溪川”做为一种模式,成功输出到了另一个有陶瓷产业历史的城市浙江龙泉。

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陶溪川

景德镇市政府的KPI列表中,最新提出了“文化立市、工业强市、贸易兴市”三驾马车。

如果说陶溪川主要点亮了景德镇的文旅技能,那么景德镇国际陶瓷博览交易中心(下文简称“陶博城”)则主要承担了“贸易兴市”的KPI。

陶博城2023年下半年建成,是景德镇市国控集团旗下的项目,目前是全国、也是世界最大的陶瓷交易市场,涵盖了会展、交易、直播电商、跨境电商、物流、酒店、研学等综合能力。

在紧接着的春节,陶博城就打响了第一炮。在所有交易市场都关门放假时,陶博城策划了一场免费送鸡缸杯的活动,流量爆了,一天能来2、3万人。鸡缸杯活动现在还在继续,已经送出去十多万个。

这也成了小红书上景德镇游玩攻略的新内容——自驾离开景德镇前,去陶博城免费充个电,领个免费的鸡缸杯,买上伴手礼,完美收尾。

陶博城从一开始,就将自己定位成了景德镇的“义乌小商品批发市场”。后者扮演了义乌整个经济体的窗口和放大器,帮助义乌去通商全球,辐射内贸。

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用陶博城有限责任公司董事长胡景平的话说,陶博城不仅从物理空间上向义乌学习,还在产业思维上向义乌靠近,买全球卖全球,要用集聚效应吸引更多的产业公司在景德镇落地,“做市场,越集中,越便利、做得越大。”

这种汇聚效应才刚刚开始。有一个数据可以体现变化,陶博城数字贸易科技有限公司总经理沈志成告诉我,景德镇不在物流干线上,快递起步价最低也要2.8元。但陶博城自建云仓,用单量跟快递公司压价后,现在可以做到2.3元。

陶博城如今入驻了600家大大小小的企业。客商可以看到几乎所有的陶瓷品类,不仅有景德镇的,还有几块钱一只的德化瓷和几千块一套的德国唯宝。

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映射到线上,则有陶博城甄选小程序和直播电商。在这部分,陶博城引入了腾讯智慧零售的团队,在搭数字化基建、提供运营陪跑两方面提供技术助力。

陶博城甄选,相当于一个24小时不打烊的“线上陶博城”。入驻的店铺可以一键开店,快速实现数字化,相当于有了一个轻量级的官网。此外,陶博城还将小程序和货品中台进行了打通,便于更好地将供应链和流量方进行快速对接。

自2024年1月上线以来,线上货品中台的 GMV已经达到6033万,小程序总浏览次数超过700万人次,沉淀到企业微信的用户2万人。沈志成向我展示了后台数据,陶博城甄选的日常退货率只有15%,远低于行业平均的纠纷率和退货率。

在腾讯智慧零售团队看来,腾讯和陶博城所做的事情,基于景德镇文化、手工的根基特色,既要服务窑口和个人工作室,也要去服务规模化生产的品牌,这两个都是“景德镇”。

为帮助商家提升直播带货能力,双方还开展了为期半年的直播带教服务,累计十余场视频号商家培训和答疑会,线上线下共有近千人次参与。针对个别商户,腾讯还展开深度1v1陪跑,包括两位非遗传承人创办的熊窑和徐窑,代表了景德镇窑口的两种模式,而它们的困境具有普遍意义。

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窑口的难题

熊建军身上有一种执拗和极致感。一些领域某一数十年的人,往往会给人这种感受。

在世纪初,熊建军跟国家博物馆合作,复原失传200年的康乾珐琅彩技艺,用了整整8年。

直至今日,熊建军每次仍坚持亲自古法“红炉”烧窑,不用现在流行的电、气窑。红炉用的是炭火,烤烧时间和温度曲线是完全不同的。“温度要求特别高,有一点点温差它就烧坏了,所以完全是凭眼力和经验烧制。”

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熊建军在他那座完全复刻了明清建筑园林风格的院子里,几乎完全保留了传统72道制瓷工艺的每一步。

原产自景德镇的高岭土即将绝迹,熊建军在仓库里用麻袋囤积了能用上10年的高岭土,能用上好几年的松木。院子里的大水缸中沉淀发酵着矿泥,这一过程需要3-5年。在炎热的工房,师傅光着膀子,亲手揉制胚泥,拉胚、上釉、勾线。有师傅在灯下,用细毛笔画图、上色。甚至底部的窑口印,都要手工绘制。

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成熟手工艺者的一道道工艺流水接力,就是know-how的一道道累加。在工业化信息化时代,这些独家绝技、古法know-how或许可以轻易被解码、超越,但古法承载的文化和审美无法被替代。

熊建军代表了景德镇典型窑口的存在方式。他们深信老祖宗留下的技艺,倚重老匠人,烧柴窑,不惜成本、极致工艺,去打造数量有限的“古法”珍品。因为柴窑成品率不稳定,每次烧窑前,要祭拜关公以求保佑。

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这些接近艺术品的仿古瓷,在以往十多年有着稳定的线下市场。熊建军的线下门店一年可成交1000万,珐琅彩瓷被中高端客户青睐,还建立起了稳定的经销商渠道。

但随着经济环境的变化,熊建军发现,这一传统客群出现了缺口。近两年热火朝天的景德镇文旅流量,也难以惠及到这些仿古瓷。熊建军苦闷,“游客是不买我的东西的。”

去拓展新的渠道,寻找适合自己的受众——而新的受众意味着需要拓展新的内容表达,这成为了熊大师新的功课。

这对于不熟悉互联网电商、社交的“熊建军们”来说,可不是那么容易的,他们需要专业人士的帮助。2020年起,景德镇开始兴起线上化转型,陶瓷达人、主播迅猛发展。熊建军也加入了这个行列。借助主播的能力,是障碍最小的融入方式。

徐窑的徐志军也遇到了难题。徐志军也出身自御窑世家,徐家1000年前就在做瓷。他早年满世界跑展会,如果走传统经销商渠道,出厂批发一般是定价的2-3折,发到北京,二次批发给天津、甘肃,再到门店,每个阶段都加一点,到消费者手上至少8000-15000元。他很早就感知到“互联网来了,带来了销售体系的革命”,流通环节的成本将被压缩回归。

徐志军年轻的时候(世纪初十几年)经历过景德镇生产和文脉混乱的时期,用他的话来说,全世界各种流派在景德镇互相碰撞,大量是来样定制生产,窑口们失去了能被视为“景德镇”的风格。

徐志军大受打击。但这反而让他确定了自己的使命,他要在传统风格的基础上,做出自己的IP。在入行20年后,徐志军2018年创建了徐窑品牌。他从乾隆时期的粉彩“九桃天球瓶”中提取了桃的这个意象,专门做粉彩,专门做桃。每一笔都要细心勾勒,每一颗桃子的着色甚至需要手工点染上万次,以达到色调柔美、过渡自然的效果。

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这是仿古瓷延伸出来的创作手法,在古代纹饰的基础上,融入自己的风格创新。

徐窑比熊窑更早接触线上渠道,徐志军更懂主动触达用户的重要性。徐志军做过货架电商,做过“东家”这类的垂直平台,如今在综合性平台做直播电商。流量在迁徙,他也在积极地迁徙自己的渠道,去寻找最适合自己的模式。

线上的突破

“不可想像!”熊建军没想到直播竟然能卖高货。

2022年第一场直播就卖了几十万,后来一场视频号达人直播还卖出了一只19.8万的作品。景德镇如熊建军一样想法的人还有很多,他们曾主动错过了货架电商。匠人精神的造物意味着昂贵,“(货架)太便宜了,我们成本高做不了”。而当时景德镇陶瓷行业中的互联网营销人才也非常稀缺。

营销,这甚至是景德镇自古以来都缺乏的能力。在帝国时期,景德镇的经济形态以官办为基调、民窑为支撑,因为它在技艺和产量上曾无可匹敌,内地商帮亲自来提货,海外客户直接来下订单。从昌江到鄱阳湖再到长江,商路通畅发达。再到新中国成立后一段时间,景德镇的制瓷业由十大国营厂定义。景德镇只需要专心于源头的生产。

而在直播时代,将开窑的过程原原本本直播出来,就是平台上新奇稀缺的内容本身,能够获得平台的流量倾斜,并引发连带的销售。对景德镇的手艺人而言,历史上从没有过如此的便利。熊建军曾直播一场红炉开窑,一场就卖了一百多万。

更多情况下,熊建军需要学会妥协。自认为只做高档的熊窑,如今要向互联网思维低头,“你要有常规款,还要有引流款。”

线上客群的喜好甚至影响到了熊窑的内容创作端。熊窑千里江山系列的茶杯、茶壶和套组是他们的一个大爆款。用清代康雍乾的技艺,去表达北宋时期的山水画作,这在古法中也算不拘一格了。

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如今熊窑的销售结构,线上线下各占一半。

尝试过达人直播带货后,熊建军发觉,达人们能带货,但喜欢让窑口打价格战,不能完全依赖。于是在腾讯的陪跑下,熊建军开始从0到1搭建起自己的微信视频号和直播间,拉起主播、中控、助播的小团队,开始接触新的数字化工具。

借助直播电商和转型线上的东风,还有很多景德镇窑口、公司,迎来了新的发展机遇。

徐志军的直觉与时代的风口共振了。以桃子为形象IP的瓷具,主播甚至不需要额外讲述它的历史传承、文化源流、工艺难度,仅凭它自己明亮愉悦形象的审美价值,就能提供相当强的吸引力。

徐窑的桃子系列借助直播电商,尤其是马未都、央视网、交个朋友等主播的直播间,销量持续增长。线上的订单加上线下,能够支撑起稳定的生产线。刚创办徐窑的2018年,徐窑一年能做1万件左右。而到了2024年,徐窑一年的产能已经达到6万件。

徐志军因此激发了一个宏愿,他2023年6月发了一条朋友圈表态,到2026年,要将团队成员增加到100名,一年制作12万件纯手工粉彩作品。“慢慢培育成熟的师傅,不靠公共窑口,不用外包。如果完成这个,我就探索了一种景德镇手工业陶瓷的生产管理文化。”

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徐志军开启了线上化2.0,一方面在视频号打造一个账号内容矩阵——“遇见徐窑”主要担当品牌内容传播和用户互动的阵地,“徐窑官方旗舰店”则主要以售卖为导向,夫人李曼琦参与更加稳定的自播。

另一方面,打通陶博城小程序在微信生态内运营私域流量。腾讯智慧零售专门和徐窑建了一个对接群,实时复盘直播数据,提供投流、运营、直播团队搭建等各方面的疑问。在双方团队的共同努力下,徐窑在微信生态的年销售额已突破千万,占到品牌年总收入的近1/3。

线上的渠道给景德镇陶瓷制作者们,打开了一扇窗口。一盏器物,就能让一个大师名声大振,让一个窑口焕发生机。据景德镇文旅集团数据,2020年7月,景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元,但4个月后就迅速上升到3000多万元。2021年全年交易额达到30.67亿元。2022年进一步上升到56.7亿元。2023全年突破70亿元。

但这些机遇,仍是散点式地赋能。2023年,景德镇陶瓷产业工业总产值达861.25亿元,直播电商占到约8%。头脑足够灵活、作品本身有一定的市场认知度的个体是主要的受益者。对景德镇而言,点的突破,只是开始。

千年瓷都往何处去

什么才是景德镇瓷?我问徐志军。他说,景德镇的高岭土资源已经接近枯竭,我们很多人用的都不是景德镇的,有乐平的,有祁门的,有从杭州来的。“从业人员应该要去提炼自己跟景德镇的关系,无论是文化的关系,供应链的关系,还是材料的关系。总之要跟景德镇有关系。”

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陶溪川市集上的艺术家作品

景德镇瓷一直在变。不存在“原教旨主义”的景德镇瓷。

景德镇陶瓷产业当前仍以“传统家庭作坊”为主,约占本地陶瓷企业的90%以上。景德镇高校的陶瓷专业,每年向社会输出四五千名毕业生,很多人会离开景德镇。除了自由流动的因素,还因为景德镇的陶瓷经济体无法提供那么多发展机会。《江西经济社会发展报告(2022)》直接点出,“龙头企业引领程度不够,制约着景德镇陶瓷文化贸易的进一步发展”。

要实现景德镇政府立下的“工业三年倍增计划”,手工作坊难以满足这一增长需求。这是景德镇陶瓷产业中,更现实的一层矛盾。但某种意义上,这种矛盾的出现,也意味着景德镇的陶瓷业已经生长出了不同层面的机遇。

以个体/家庭为核心的作坊,在景德镇高度成熟的陶瓷产业分工托底下,去探索富有浪漫色彩的艺术创作。

像徐窑这种兼具传统手工和现代管理的企业,徐志军的探索方向是艺术商品化,做成标准化、规模化的产品,做成个人品牌。

而更大规模的公司则负责去做科技研发,提供就业,贡献财政,提升市民生活整体的福祉。比如,陶博城的入驻商户辰天陶瓷擅做代工,销售总经理许婉认为,景德镇有一些手工瓷已经做到顶天了,但是需要一些像辰天这样的“新生力量”。“景德镇的陶瓷跟外地有不同,我们坚持做高温陶瓷。但是我们可以做高性价比。”

富玉陶瓷主要生产玲珑瓷,公司的主要传承来自于之前的国营瓷厂,如今是半机械化生产。在富玉的车间里,一边是给瓷器补水、雕刻的机器,一边是用毛笔给瓷器上青花料的匠人,有的匠人还带着在案边做暑假作业的小孩。

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陶博城作为国资背景的项目,它承担着政府对景德镇产业方向的寄托。陶博城董事长胡景平描摹的场景中,秉持利他主义吸引商户,算的不是房子租出去的“小账”,而是产业聚集的“大账”。到时候不止前店后仓,甚至想吸引产能到景德镇来落地,前店后厂,成为景德镇的陶瓷企业。

这让我想起景德镇最著名的小吃牛骨粉。当地人告诉我,从小到大他们吃的是冷粉和饺子粑,牛骨粉是鹰潭的小吃,因为吃的人多,所以开得越来越多。一个外来食物完美融入了景德镇。保守从来不是本性,只不过很多时候是土壤限制了他们取人之长,为己所用。

主导产业的停滞曾让城市发展陷入困境,如今陶瓷业新的发展机遇,也带来了强大的城市革新力量。景漂能留下来,本地人的工作生活有了盼头,大家都能赚到钱,老旧的基建也在发生充满社区开放内涵的改进,一艘贸易的“航母”正在启航……景德镇的变化并非波澜壮阔,但让所有人感动欣喜。