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9月5日,深圳万象天地Hausnowhere开业。没有人能想到,这竟引发了一场巨大的排队效应。

不仅全深圳人都来打卡,连广州佛山东莞香港中山珠海的人也来打卡。排队长龙的图片频上热搜。

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(图源小红书:Coco爱吃肉)

排队、拍照、打卡、分享,这些行为已成了当下年轻人的生活习惯,而背后却不只是对艺术的追求,还是一种群体心理的表现。

我们为什么总爱排队?今天就来聊聊排队这件小事。

01.是什么吸引人们排队?值得、猎奇、社交

以深圳为例。深圳这座快节奏的城市,推崇秩序和效率,但大多数人的生活却寡淡无味,平时上班加班,周末在家躺平,人们会期待哪里发生些不寻常的事情,渴望“反常”。

但当你在Hausnowhere巨人装置面前,你能立刻感受到被支配感,巨大的装置,不仅是视觉上的吸引,也是一种对日常秩序的打破,这种“突兀感”,促使人们来猎奇和打卡。

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在当下,拥有独特的、容易被分享的场景是一种稀缺资源。

年轻人希望通过这些与众不同的场景,让自己的社交平台内容更有看点。一场巨人装置,诞生了多个社交话题和传播奇迹。

不仅如此,排队甚至成了一种社交方式。站在排队的人群中,年轻人不仅仅是在等候体验这个艺术装置,更是在寻找一种通过分享获得的社交认同。

当然,除了心理层面,还有老百姓经常喜闻乐见的排队类型:超市送鸡蛋,costco原价卖茅台等等,这本质上也是情绪营销,只是通过更直白的“价格”因素来吸引人群。

02.从喜茶、茶颜到文和友,无处不在的排队

在长沙,排队现象被调侃为茶颜悦色第二定律,几乎每家茶颜悦色都在排队。还有,还记得当年深圳海岸城的喜茶吗?那时排队队伍长达百米,媒体争相报道,朋友圈刷屏不断。

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还有这几年的现象级商业:深圳超级文和友。

开业之初,让人们愿意花上数小时排队,日均排队人数达到4000人,这丝毫不亚于今天的Hausnowhere。

《乌合之众》里提到,当个体进入到集体,会失去对事物的客观判断能力,排队是这一规律的极致体现。集体行为的核心在于身份认同,排队背后,我们能看到人们渴望获得某种小众文化的认同感,以此来增强社会归属感。

因为你排队,所以我也排队。用更直白的概念说,这就是从众心理。

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03.线上也在排队,人为制造的“稀缺性”

不仅仅有线下的排队现象,线上排队也变得十分普遍。

线上排队方式包括预售和限量发售这些类型。比如,近期华为推出的全球首款三折叠手机,吸引大量高端客线上预定。即便高达2万元的售价,都无法买到,不得不到黄牛市场加价购买,甚至被炒到10万。

线上排队,成了另一种热潮。

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上半年,小米汽车的预售同样呈现出供不应求的局面,首批车型短短几分钟内就售罄。

这是一种非常小米特色的营销手法,利用有限产能和旺盛市场反馈的冲突,营造购买热情,赚足了眼球

对于品牌而言,限量和排队策略成了制造稀缺感和产品热度的有效手段。消费者在心理上感受到了一种紧迫感:如果不抓紧机会,可能就无法获得这些稀有商品。

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根据艾瑞咨询的数据,2022年中国的线上限量发售商品的销售量比上一年增长了近30%。不得不说,预售或限量策略在商业中是十分有效的。

04.

排队背后,有一只无形的手

为什么明知道排队会花费大量时间,大家还愿意加入其中?再以我生活的深圳为例:快节奏的生活方式、激烈的职场竞争,都使得人们更希望通过参与某种“集体活动”来寻求认同感。

排队,能让人与社会产生深度链接。

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排队会让人觉得自己在参与一件值得做的事情,成为与社会环境产生联系的途径。

站在队伍中,我们与他人共享同一时刻,同一体验。这种归属感,正是现在当代人在焦虑之外,渴望获得的一种心理满足。事实上,这种通过排队营造的“仪式感”,也让人们在等待的过程中,增加了对产品的情感认同。

等待本身,成为一种独特的消费体验,甚至成为某种受虐倾向。

05.从排队的一节,到故事的一环

展开看,排队甚至已经成为品牌营销中的一环。未来可能会有更多品牌通过营造话题和情绪力的方式来制造排队。品牌通过这种方式再传递产品价值的同时,也传递了自身的理念与文化。

从众心理、稀缺感和社交展示将继续主导消费行为。

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未来,消费者不再只是单纯的买家,而将成为品牌故事中的一部分。品牌也将在场景体验和情感营造上不断创新。

当然,回到Hausnowhere的排队浪潮,这本身对购物中心来说有利有弊,巨大的潮汐现象会大大增加安保压力,各种风险陡增,排队也是市民素质的体现,但这并不是本文的讲述重点。

希望当Hausnowhere的排队热潮褪去后,依然还有很多人热爱艺术、热爱时尚。也许这才是排队的意义。

注:本文所论排队,不涉及市民素质及社会不文明现象

(部分图片来自网络,侵删)