男儿有泪不轻弹。
手工劳动/兽妹
手工编辑 /角叔
出品/独角兽观察
极越汽车是一个“拧巴”小孩。
他由百度与吉利两大巨头孕育而生，成长过程却颇为波折——成立短短3年间，不仅中途股权结构发生更迭，就连名字都改了，害得他之前的品牌认知度被清零。
从头开始，整个车圈又出现更高阶的竞争段位，其跟随之余又执拗坚守“反人类设计”，正如其掌舵者CEO夏一平技术出身，却又被迫营业的“网红人生”。
这些集中反射到极越汽车身上，让他的“面子”与“里子”，总是处于“拧巴”之中。
01
极越07依然“拧巴”
极越07作为极越汽车第二款车型，近日终于揭开面纱，与公众见面。
在9月10日极越07发布会现场，极越汽车秀了一把风光无限的“面子”。不仅有李彦宏、李斌、曾毓群几位大佬站台撑场，连李书福都不忘发来祝贺视频。在现场，曾毓群还成为了极越07的1号车主。
据说在李彦宏的建议下，极越汽车CEO夏一平近来致力于做“汽车圈的董宇辉”，他更是在现场高喊“我们拼了”，将整个发布会热血造车、无怨无悔的氛围感拉满。
然而，在风光无限“面子”的映衬下，极越汽车的“里子”却显得尤为落寞。
夏一平高喊的那句“我们拼了”，并非简单作秀，亦并非简单为拉满氛围感，恐怕更多的是，深感处境凶险、试图靠极越07逆风翻盘。
去年10月底，极越旗下第一款车型极越01正式发布，当时其号称“全球首款IA汽车机器人”，高端科技感拉满，然而高开低走，最终极越01销量扑街。
公开数据显示，今年上半年，极越01累计销量仅为2700辆，月销量最低仅为100余辆。这在“月销量上万才是生死线”的新能源车圈，简直就是个“输在起跑线上”的段位。
在此背景之下，极越07自然就成为极越人“全村的希望”。
9月12日，极越07上市48小时后，宣布订单突破5000台。对于极越汽车来说，这比极越01可好太多了。不过与同行相较，差距依然巨大到不忍直视。
极氪是吉利旗下造车新势力品牌，与极越算是同根生的“兄弟”。极氪8月销量超过1.8万辆，同比增长46%；前八个月其累计交付量超12万辆，同比增长81%。
被夏一平多次吐槽、讽刺的小米SU7，刚开售时，4分钟大定10000台，7分钟大定20000台，27分钟大定50000台，上市24小时大定达88898台。小米SU7的创始版本5000台在开启预订的百秒内迅速售罄。创造了新能源车圈里的销售奇迹。
销量焦虑之下，极越07依然未摆脱其自带“拧巴”的影子。
极越汽车在“车二代”身份下，自然少不了吉利大名鼎鼎的SEA浩瀚架构，智能辅助驾驶方面更有百度Apollo加持。极越07也吸取了极越01的营销痛点教训，不再将“智驾”作为唯一重点去推，而是在其基础上，更突出续航、能耗、操控和空间等多方面优势。为此夏一平花了两个小时进行讲解，并称极越07是“六边形战士”。
同时安全性成推荐重点，“安全是最大的豪华”这句话，夏一平在发布会上连说三次。
这给人以极越“听劝”的一面，但极越07依然执拗坚守了此前遭强烈吐槽的“反人类设计”，比如没有门把手的车门、一体式屏幕换挡、半幅式方向盘和取消慢充接口等，这些创新在看似未来科技感很强的同时，也无形加高了消费者的使用门槛。
但极越汽车认为，这些“反人类设计”，代表未来科技，终将走进大众现实生活。为此在极越07发布前，其特意展开一场翻滚测试，以解释没有没把手的车门，在事故发生时也能打开。
这体现了极越“不听劝”的一面，极越汽车以此将其自身的“拧巴”特质，又毫无保留地延续了下来。
02
“四处对标”的流量焦虑
“四处对标”是极越汽车身上的另一大标签。
极越07发布会上自然不会少这一环节，夏一平金句迭出：“如果马斯克再造一台比Model 3更大的轿车Model 5，那一定会有极越07的影子”“特斯拉没造出来的Model 5，极越造出来了”……
除了特斯拉，夏一平还在发布会上将极越07，拿来与奔驰、宝马、奥迪进行比较。
极越在改名前叫极度，此前发布的极越01，在研发阶段还被称之为集度ROBO-01。彼时其虽然还在孵化之中，夏一平就已经常常拿来与小米进行比较了。
而当极越01真正发布时，小米SU7还未发布，新能源车的标杆特斯拉自然是最好的“对标标的”。夏一平当时就称，“从2021年我们定义这款产品的时候，就想跟特斯拉打一仗。”
极越01就是要对标特斯拉Model Y。然而，两者除了价格相近，却在口碑、销量、技术以及服务等诸多方面，相差甚远。
尤其是提及极越01最低100余台的月销量，让夏一平在8月泪洒成都车展。他表示，犯了很多错，我们一直在找属于自己的路。
实在对标不上特斯拉，小米SU7于3月28日发布，不曾想其销量竟成车圈奇迹。极越汽车对标的目标重新锁定小米。4月北京车展，极越汽车展台设在小米SU7对面。那之后不久，“极越比小米造车更快，”夏一平还曾发视频称。
不仅如此，夏一平还发视频批评友商“致敬经典”“仿照保时捷”等行为，外界纷纷认为其所指便是小米。
除了对标特斯拉、小米，夏一平还炮轰美国造车的贾跃亭。6月底，夏一平发视频称，“没有智驾的FF91将会被丢进时代的垃圾桶”。
不仅想当“汽车圈的董宇辉”的夏一平，屡屡发表出格言论，就连极越公关负责人徐继业都出战了。
8月22日上午，徐继业在其朋友圈发文称，小米和雷军亏钱卖车是倾销，是最恶劣的商人本质。这被外界热议为“极越公关负责人炮轰小米亏钱卖车”。随后，徐继业多次对此事进行回应，称朋友圈只是发表一些个人言论，夏一平也对其进行了内部通报处罚。
大肆讽刺、炮轰同行的同时，极越“拧巴”的特质又展现出来。尤其是极越07发布会，被外界质疑多处细节“模仿小米”。
一边批评友商仿照行为，一边自己又在模仿友商，这样的自相矛盾也反衬出夏一平的焦虑。
在改名让其此前品牌认知度清零后，极越汽车急于让大众认识自己，但在这个过程中，其不自觉地已深陷“四处对标”的流量陷阱。
身为极越汽车掌舵者，夏一平原本技术出身、做网红有点被迫营业的感觉，这也是其“拧巴”特质的一种体现。夏一平的初衷无非是，通过自己亲自上场致力于做“汽车圈的董宇辉”，然后塑造个人的互联网IP，来带动整个极越汽车品牌在大众之间的话题度，这也无可厚非。
毕竟，像李想、李斌、何小鹏等早已成为成功的先行者。
但流量是一把双刃剑，负面影响已经在显现。8月初，夏一平发布视频称，近期有友商通过网络水军无底线黑极越品牌和其本人。此前，极越辞退购买小米SU7的员工的风波也曾发生。
当一个造车新势力品牌，过多与一些负面消息成为连体婴儿之时，即使获得超高的大众认知度，但恐怕损伤的是品牌的美誉度，其负面影响恐怕将更为深远且难以化解。
可见，品牌话题度和美誉度之间的关系，或是极越汽车目前亟需重新厘清的命题。
03
能逆势翻盘吗？
极越汽车的“拧巴”性子，源自于其出身虽然高贵，但多少有点“不受宠”。“父亲”吉利旗下更为瞩目的是极氪、领克等知名品牌，而“母亲”百度旗下最火热的非萝卜快跑无人出租车项目莫属。
“父母”都是非富即贵，相比之下，极越汽车则要逊色不少。
2021年3月，百度与吉利各自关联公司出资创立极越（曾经的极度），夏一平曾回忆称，“彼时他接手极越时，公司只有三个人，甚至连办公室都没有。”
后来公司几经更迭，2023年8月正式更名为极越，股权结构则由原来百度占大头调整为吉利占大头，吉利持股从45%升至65%。2023年10月底，极越第一款车型极越01正式发布。
此次极越07即然是极越人“全村的希望”，且销量开局向好，极越汽车会否凭借极越07逆势翻盘？
值得关注的是，极越07售价19.99万元到28.99万元不等。其延续首款车型的定位，都是20万元级的汽车市场。
这一价格段，虽说是消费者热衷选择的价位段，同时也是华为、小鹏、蔚来等各类造车新势力，集体涌入的赛道。这意味着极越选择了当前竞争极为激烈的赛道。
9月19日晚，蔚来旗下乐道汽车宣布，其首款车型L60正式上市，全量发布七款车色，整车购买20.69万元起，以电池租用方式购买14.99万元起。
从价格上对比，极越07没有任何优势。
另外，极越07虽然不再把“智能化”作为唯一亮点来推荐，但其仍是主推的最大亮点。
据了解，极越07首搭百度ASD阿波罗高阶智驾，纯视觉智驾方案是其力推亮点，但该功能距离真正的爆发期还较远。数据显示，2023年，特斯拉FSD（Full-Self Driving，中文名“完全自动驾驶”）在亚太地区的普及率仅0.4%。可见，“智能化”距离消费者被教育好，带动销量爆发，有很大一段距离。
极越07全系标配11颗高清摄像头以及双NVIDIA Orin X智驾芯片。在智驾芯片的搭载上，极越07、小米SU7 Max、极氪007四驱性能版三款车型一致。
目前20万元级车型市场里，激光雷达和800V平台分别被看作为硬通货和标配。但小米SU7 Max、极氪007四驱性能版、极越07三款车型中，极越07是唯一未使用激光雷达的车型。好在极越07提供了400V/800V两种电压平台。
而在零百加速、最高车速、电池容量、续航里程等功能上，相较于同类车型，极越07的表现并不突出。
除了上述提及的“反人类设计”，在极越07发布会上，夏一平则强调，为追求极致美感，极越花费了3亿元，将极越07车型的A柱后移了6.5厘米。这一大手笔投入，反而让消费者担忧：这笔成本是否需要最终由消费者买单？
“面子”与“里子”颇为拧巴的特性之下，极越07到底能否让公司逆势翻盘，目前仍是未知数。
可以肯定的是，即使极越汽车暂时获得自救，但其品牌定位不清晰、品牌认知度和美誉度偏低以及技术实力难以媲美高段位同行等诸多难题，已成为悬于其头顶的“达摩克利斯之剑”。
极越汽车要驶出沼泽，也没那么容易。（完）