作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
小杨哥今年中秋从天下掉了一个馅饼：
砸到家人们身上，第一批受害者出现了。
砸到自己脚上，掉粉300万，被立案调查。
合肥高新区市场监督管理局发出通报，对三只羊带货“香港美诚月饼”涉嫌误导消费者一事立案，三只羊可能面临营业额5倍的重罚。
图源：齐鲁晚报
三只羊香港月饼风波，再次给我们上一门课：
中文博大精深，差一个字，意思就变了。
中秋节和中秋劫、电商和电诈，美心和美城，爆卖和爆雷......
明明热搜上的媒体，在唱衰月饼卖不动。
但在小杨哥直播里，香港月饼却卖爆了。
因为小杨哥卖的是“高端香港月饼”，它有个一见如故的名字：美诚月饼。
美诚！美心？熟悉不？！
但不用误会，它不是“美心加李嘉诚”，跟美心也没啥关系。
而且经查香港美诚月饼字样、图样商标注册于2023年9月22日，按月满打满算的话，“美诚”也就出道1年。
图源：小红书网友晒图
有代理商和网友表示，美诚月饼在香港并没有门店。
有拿到手美诚月饼网友提到，“美诚月饼”产地信息，是广州和佛山。
还有在香港土生土长，生活60年的大叔较真，辟谣没在香港见过美诚月饼。
图源：@好大的奕
也就是说，美诚的商标品牌注册地在香港，运营注册地和产地在广东。
图源：@万能伟网红圈
于是记者忙着探访美诚广州佛山厂房，全网忙着关心它跑没跑路。
广州市花都区市场监督管理局也通报，没发现食品安全和违法行为问题，月饼能吃，不用跑路。
图源：中国新闻网
更何况美诚月饼多次回应时，也很有底气：
运营方说，包装上写得很清楚，美诚月饼产地在广东，从来没有说过香港生产。
生产商说，没有法律规定说，香港的月饼不能在内地生产。
毕竟老婆饼里没有老婆，夫妻肺片没有夫妻，香港月饼也可以不在香港。
产地不在香港不是原罪，大家的争议点，核心还是三只羊涉嫌“说是香港产，实则广佛造”“挂羊头卖狗肉式”虚假宣传。
质疑的声音是有的，但不影响三只羊把美诚月饼卖给家人们：
根据第三方数据显示，美诚月饼近30天销售额，超过5000万元。
这让人不禁好奇，小杨哥的月饼为啥卖爆？问就是两大套路。
一是抱大牌大腿，蹭香港美心月饼热度。
一个不知名品牌切入市场时，需快速打开知名度，借力打力碰瓷就是一种。
美心月饼就被三只羊盯上了。
图源：三只羊直播间
美心有品牌沉淀，创立于1956年，有60多年的历史。
美心有大佬背景，是中国香港最大饮食集团，香港美心集团旗下月饼品牌。
美心战绩可查，是2013年中国香港月饼销量冠军品牌。
还有忠实消费者，每年中秋消费者买月饼，无论是送自己还是送家人，选择的品牌不外乎美心、荣华、大班、奇华等。
美诚月饼在品牌命名上，和美心月饼就差一个字，包装精致，投放了米其林星级大师形象的地铁和户外广告。
图源：小红书网友
在多重背书暗示下，小杨哥拿捏住有消费者对港货高端高品质滤镜，在直播间疯狂渲染。
一边强调“含有黑松露、米其林大师亲自调馅”和“香港的高端月饼、高端的不能再高端了”。
一边摆出“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”证书。
图源：戴雨潇Dai
这样的把戏并不少见，如我们熟知奥利奥和奥利粤，雪碧和雷碧。
山寨牌喜欢蹭大牌热度，通过以假乱真方式，扮“李鬼”蹭“李逵”误导消费者。
二是借助曾志伟背书。
碰瓷大牌只是之一，如果还有大牌人物背书，那就是上大分。
曾志伟拍戏多年，凭借《甜蜜蜜》《无间道》等电影创造多个荧幕角色，土生土长的香港人形象深入人心，由他背书港货合乎情理。
不排除三只羊借助曾志伟知名度、人设契合度，建立美诚月饼与香港制造之间的联想，增加大家对于美诚的信任。
再联系此前三只羊在香港开公司，也请来曾志伟出任香港分公司负责人。据说当晚直播首播仅用3小时，销售量就突破一个亿。
这官宣和直播排面，大大释放小杨哥曾志伟的合作声量，让人不自觉将两者绑定一起。
三只羊一来二去的操作，不知不觉也在误导消费者对于美诚的认知。
大家打从心底认为它跟美心品牌有关联，是真材实料的港货。
打完心智战后，就差临门一脚的价格战。
当小杨哥强调189元一盒美诚卖了2年，线下200元一盒，现在直播间169三盒。
图源：@红星新闻
家人们一想，其它大牌月饼动辄几百一盒，这无异于天下掉馅饼，难免心动。
所以美诚卖爆背后，离不开三只羊的营销。
大家调侃曾志伟表情和评价直播间唯一香港货背后，因为在这个直播间里，曾志伟不是唯一的演员。
谁想到曾志伟演了一辈子的戏，在大小杨哥面前，像极了刚出道的跑龙套。
在座的香港人看到这儿，恐怕都要怀疑自己是不是香港人了。
在这场月饼风波里，似乎没有赢家，受害者可不止一个：
小杨哥被骂惨了。
被立案调查了，直播间停播了，家人们脱粉了。
网友们尴尬了。
美诚月饼的第一批受害者出现了。
有博主自曝把美诚月饼送给亲戚，眼看她们开心，自己内疚了。
图源：@科技新一
不少网友吃瓜吃到自己身上，无论是收到、送出美诚月饼的都感到尴尬。
要知道中国人送礼，最看重两个字：体面。
虽说美诚月饼不是不能吃，不至于丢了，只是自己丢了面子。
曾志伟风评受损了。
此前曾志伟在直播间和小杨哥带货，的的确确神助攻“这个送礼是非常好的”；当小杨哥提到他们（指曾志伟）在香港都知道香港美诚说法，曾也摆出默认态度。
图源：旅行厨男
当在港姐选评现场，被记者问到如何看到月饼风波时，曾志伟沉默了。
根据《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》的说法，明星在直播对商品进行介绍推荐，构成广告代言行为，本人应当充分使用相关商品。
作为知名明星曾志伟，在直播间推荐美诚，也是在履行代言义务。
如果曾志伟本人并没体验吃过“美诚月饼”，那就是没将代言义务履行到位，或涉嫌违规代言。
小杨哥翻车，曾志伟不能独善其身。
不过事情发展到这阶段，不是所有人栽了。
虽然小杨哥画的大饼，曾志伟和家人们是吃不上了。
但还是有赢家，吃到了天下掉馅饼。
据蝉妈妈数据显示，近1个月内，香港美心月饼官方旗舰店直播35次，场均销售额75万至100万。
原本我以为美心月饼只是销量收割机，没想到还是月饼界“流量收割机”。
如今美心月饼被买爆，迎来泼天富贵，接到了天上掉下的馅饼。
另一个大赢家恐怕是港媒了。
星岛日报《头条日报》报道美诚月饼事件，头版用“车大炮”（吹牛、浮夸）包装这次新闻，再次因为辣评文案被嘲出圈。
图源：Vetrax嚣张卫视
最后这事带给我们一些启示。
对于大牌来说，还是学阿里椰树做好防御性商标保护的事，走山寨的路，让山寨和打擦边球的品牌无路可走。
对于小杨哥来说，饼画得太大太硬，不仅是网友啃不动，还可能遭到流量反噬，砸到自己身上。
美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”，只需拥有1000名“铁杆粉丝”便能养活自己。
这无疑在小杨哥身上展现得淋漓尽致。
但网红们别忘了，水能载舟，亦能覆舟，成也家人们，败也家人们。
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