什么是四只猫？
对西班牙人来说，“四只猫”是一个很有艺术气息的咖啡馆。在巴塞罗那，四只猫咖啡馆是巴塞罗那艺术家的团聚地点，毕加索的第一次个人作品展就在这里举行。
对于常刷抖音的消费者而言，四只猫是一个云南咖啡品牌。四只猫董事长陈莎向我们表示，全球知名的咖啡馆确实给了她一些命名的灵感。但之所以叫四只猫，主要是“猫有9条命”的俗语，这样四只猫就有36条命。她希望企业像打不死的小强一样，披荆斩棘，成为一家百年企业。
四只猫是2023年第四季度到2024年第一季度抖音咖啡品牌畅销榜排名第一的品牌。久谦中台数据显示，2022年初到2023年初的12个月里，四只猫是抖音电商冲调咖啡品类GMV排名第一的品牌。在抖音电商冲调咖啡的榜单上，四只猫不仅胜过了瑞幸、雀巢、星巴克这样的知名品牌，也力压暴肌独角兽、尝布、鲨鱼菲特这样的新品牌。
这是一个保持着极快增长的咖啡品牌，从2024上半年咖啡品类销售热度TOP10品牌看，四只猫依旧保持着双位数的增长。[1]这是一个主打性价比的咖啡品牌，四只猫2023年在线全渠道将均价0.6元一条的咖啡卖出了5亿元。[2]这是一个云南咖啡品牌，它们以“云南咖啡好，认准四只猫”为宣传，在各大平台专注售卖云南咖啡。
到底什么是四只猫？我们带着这个问题专访了四只猫董事长陈莎。
一、一个湖北人，做出了抖音GMV第一的云南咖啡品牌
尽管四只猫卖的是云南咖啡，但品牌的创始人陈莎却是一个湖北人。
她上学时一度贪玩，不好好念书，最后高考只考了222分。家里人让陈莎自己去看看这个分数能上什么学校，也看看高中毕业的她能找到什么工作。陈莎表示自己当时经历了一次“绝望时刻”，要么上一所不喜欢的学校，要么就去打工。
最后陈莎选择了复读，只是这一次她的目标更加清晰：“复读的时候我就在思考为什么要复读，复读的第一的目的是上学，上完学的目的是什么？赚钱。什么最赚钱？创业。”复读一年后的陈莎超过了一本线，被西南林业大学录取。在那里，她第一次接触到了云南咖啡，也在大学里开始了自己的创业历程。
刚上大学，陈莎做的第一件事就是做促销员，去学习销售技巧，之后就开始自己批货、拿货。恰逢当时陈莎的学校搬到了新的大学城，尽管当时的大学城已经有了20多所高校，但还处于“连超市都没有”的荒芜阶段，陈莎抓住机会摆摊售卖一些日常生活用品，在2009年做到了“一个月能挣个万把块。”
大一摆摊的经历除了为陈莎积累了第一桶金，也让她发现了咖啡产品售卖的一个特点。“不管在哪个地方，我发现咖啡都能卖。虽然它不是最火的，但它生命周期最长。如果卖得是吃的零食，可能下一次对方就不想买了，但买咖啡的消费者会一直买下去。当时我发现了这个细节，就决定之后经营咖啡。”
零售之后的下一步，陈莎开始专门做批发，给别的品牌做代理。大二的她开始向小门店做批发，她抱着一箱箱的咖啡向丽江的零售店进行推销，把小铁桶造型的咖啡放在店里售卖，铁桶造型的咖啡很受欢迎，卖出去再给钱的模式也让店主都接受了产品入驻。在每天都去宣传、铺货的情况下，陈莎一度将代理的品牌做到了丽江咖啡销量第一。
做到第一后，陈莎感受到了在旅游市场卖咖啡的瓶颈。市场不仅窜货、砸价，也开始了无休止的降价战争。于是陈莎开始寻找新的目标：“再后来感觉做代理商也不太行，就自己开始去贴牌，我就向我们当地的大一点的工厂去做代加工OEM，然后自己做品牌，找别人去代加工。”
但代加工品牌的问题也很快暴露出来，没有自己的工厂就没有充足的溢价空间。“2014年我们决定做自己的工厂，开始做电商。我们做电商就不止把目标放到大理、丽江、西双版纳，而是放到了全中国，慢慢去做这一块。”
2015年，四只猫在天猫速溶咖啡类目做到了单品销量排名第一。[2]
2019年，四只猫建立了占地5000平米的三合一速溶咖啡生产流水线及焙炒咖啡生产线。同一年，四只猫的线上营业额突破8000万元，四只猫再度成为了天猫咖啡类目销量第一。[2]
从最初摆地摊卖咖啡，再到今天线上线下尽可能覆盖全渠道卖咖啡，陈莎坦言最初选择云南咖啡是纯粹的理性选择，做到后面才开始有了志向。“起初你很难在卖什么这件事上树立你的理想和目标，因为一开始肯定是生存。当你生存下来之后，你才会想怎样能生存得更好，才会开始梳理自己的目标、志向，才会往那个方向走。”
在真正开始经营四只猫品牌时，陈莎才发现“原来云南当地咖啡在网上经常被看低，这和我本身对咖啡的认知有很大的差别。”在这之后，四只猫确立了发扬云南咖啡的志向，品牌专注于开发云南咖啡产品。
今天，四只猫已连续举办云南普洱高山咖啡采摘节，向消费者展示原产地的咖啡文化，通过类似的活动向世界介绍云南咖啡，也让外界认识云南咖农。
二、淘客“太卷”，四只猫转向抖音突破亿元大关
2021年，四只猫开始转向抖音这类新渠道卖咖啡。除了看到抖音平台的红利，最主要的原因是当时的天猫太卷了。“当时天猫做淘客做的特别疯狂，我们也属于其中之一，已经卷到了只能倒贴钱亏钱的地步，而且做了以后也不一定行的一种状态，没有办法，只能去开拓新渠道。”
拼多多和抖音都是四只猫尝试的新渠道。2021年，四只猫成为了拼多多咖啡类目销量第一。同年，因为口罩原因，消费者越来越少走出家门，只能选择线上购物，四只猫全渠道突破了亿元大关，销售额达到1.4亿元。
但品牌在抖音的发展却没有那么顺利，陈莎坦言“抖音太难做了。”和天猫、京东、拼多多这样的货架电商属于“人找货”不同，抖音的逻辑并不完全相同。
“原来在天猫的时候一个人可以做到一年5000万元，但到抖音来，50个人都未必做得到一年5000万元。它的链路也不一样，它是‘星推搜直’。你要想满足经营多元化，你就要去把‘星推搜直’链路打通，你得花钱让达人给你拍视频，提高你品牌的声量，然后扩大你A1到A5的人群（抖音5A人群，A1到A5对应了解、吸引、问询、行动、拥护的5种用户），不断扩大受众。”
2021年，刚转向抖音的四只猫攻克的第一个难题是短视频。当时整个团队一起学习怎么拍短视频，品牌向员工规范了短视频拍摄的标准作业流程，批量产出了一批和四只猫卖货有关的短视频，解决了“量”的问题。
四只猫最初用这种方式解决了短视频的来源，但紧接着就发现这样拍摄的内容同质化严重，没什么创意。于是内部成立了一个创意工厂，解决“质”的问题。内部首先筛选短视频创意，创意通过之后再进行拍摄。同时四只猫也开始尝试营销自动化，通过引入数据辅助短视频拍摄内容的决策和产出。
在这个过程中，四只猫开始将杯子引入了品牌的产品搭配中。冰霸杯、出行保温杯、电动搅拌杯等杯子都出现在了四只猫的产品搭配中，咖啡+杯子的组合成了四只猫直播间里的固定搭配。陈莎表示，之所以将杯子放到产品搭配中，是因为它们发现“动起来”的咖啡视频对消费者更有吸引力。
“我们是第一个尝试买咖啡送电动搅拌杯的（品牌），现在很多品牌也在跟进这一点。”
四只猫在抖音的尝试有了较为明显的效果。四只猫是2023年第四季度到2024年第一季度抖音咖啡品牌畅销榜排名第一的品牌。久谦中台数据显示，2022年初到2023年初的12个月里，四只猫也是抖音电商冲调咖啡品类GMV排名第一的品牌。
2023年，四只猫整体销售额为5亿元，其中抖音渠道的贡献占比已经接近一半。[2]陈莎透露，四只猫一度有80%的营业额来自于抖音。这种对单一平台的依赖在品牌看来是不够健康的，因此四只猫也有布局小红书、快手、私域等平台。“我们会针对不同的平台做不同的营销活动，包括我们的产品也会分开，去给不同的平台做定制化。”
三、做“健康不贵”的咖啡，四只猫转向“4个0”
尽管从2024上半年咖啡品类销售热度TOP10品牌看，四只猫依旧保持着双位数的增长。[1]但陈莎已经开始为品牌的未来做准备了：“这两年可能有一些疲软，所以我们也在产品本身做了一些创新和改革。我们整个公司的所有产品正在完成转型，一个月之后可能所有四只猫的产品都是符合四个0的产品。”
这是四只猫主动做出的选择。陈莎表示：“说到健康，品牌都得打健康的概念，首先要把之前可能添加的配料表变得更干净，咖啡就是咖啡，奶就是奶，我们需要对消费者讲得很清楚。这对于我们的品牌、我们企业来说是一个质的改革，我们希望让消费者想到我们是0植脂末，是可以放心选的产品。”
8月底，四只猫宣布品牌整体“进入健康咖啡时代”，四只猫开始打造0奶精、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸的产品。
之所以做出这个决定，也是因为曾经天猫淘客的“卷”也已经蔓延到了抖音平台。就以四只猫目前售卖的黑咖啡为例，目前抖音商城黑咖啡的价格已经卷到了0.2元-0.3元。但曾经卷过的四只猫选择主打黑咖啡的功效，将黑咖啡售价控制在0.5元以上，给产品增加更多的附加值。
陈莎表示：“我们既然要做到0.5元以上，又要性价比，那么我们要把产品的功效、原材料变得更好。”这也是四只猫内部提出从打造“性价比”产品到打造“质价比”产品的转变：“性价比我们讲究的是价格，但永远少不了比价。质价比一定是先比质量再比价格，目前市场上的消费人群并不是像以前一样纯粹比价，大家对产品有更多的需求。”
只是在做这种转变时，四只猫依旧着重保持原先的定价。“从性价比转到质价比不代表消费者愿意出双倍的钱去买你的质量，消费者可能只能接受比原来的价格高一些。”
从植脂末变为椰子油，转向健康战略的四只猫也面对着成本的提升，他们给出的答案是加卖点不加价，陈莎希望四只猫可以“向管理要增长”。
四只猫的方向转变；图片来源：四只猫微信公众号
四只猫年初定下了10亿元的经营目标，全年进度已过大半，陈莎预计四只猫今年的营业额会在7亿元左右。“我们会把目标定得高一些，目标是我们想要努力达到的理想状态。我们会寻找自身与目标之间所存在的差距，然后通过缩短差距的过程提升企业的经营能力。”
今年是陈莎开始接触咖啡、售卖咖啡的第16个年头，也是四只猫正式经营的第10年。提及四只猫和市面上其他咖啡品牌的不同，陈莎认为四只猫选定的云南咖啡赛道就是品牌最大的差异性。“我们属于颠覆式的云南咖啡，从包装、品牌使命、价值观、品牌战略上，我们全都是云南咖啡。”
“我们品牌的slogan也是——云南咖啡好，认准四只猫。”
参考来源：
[1]派派，2024年咖啡品类线上消费与行业洞察，2024年8月29日，飞瓜数据
[2]什么是四只猫？把6毛钱一条的咖啡卖出5个亿，2024年1月30日
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。