消费者涌到线上购买，品牌转战直播间销售月饼。 受访者供图
蛋黄白莲蓉月饼颇受消费者喜爱。 受访者供图
“今年市场真的蛮静的，每一年月饼的销售高峰期都变得越来越短。”李苑是广东一家知名月饼品牌的总经理助理，她向南都湾财社记者透露，今年月饼的销售不理想，稍早团队开会时已经决定“今后要谨慎制定生产目标和销售目标”。
李苑所在品牌的工厂和一个临时工团队合作生产月饼多年，前几年，为了赶制月饼，工厂会加班到晚上9点多，但是今年工人们一般下午5点多就能下班，临时工也少请了一些。
像李苑这样的月饼厂商不少。近期，中秋月饼卖不动的话题引发关注。以广州酒家、五芳斋等为代表的上市龙头企业先后回应此事，其中五芳斋称今年月饼销售整体符合预期，有多个头部品牌也透露，其销售情况与以往持平甚至双位数增长，但与此同时，仍有多家月饼老字号品牌内部人士透露，市场疲软、消费者追求极致性价比确实让今年的月饼市场明显遇冷。
走访
经销商:采购月饼送礼的企业客户减半
厂家:不在于谁卖得多，而是看谁卖得完
往年，李苑会在中秋节前两个月就开始筹备——初步设计月饼包装和推广宣传方案、把第一批月饼推给经销商、拿去工厂铺货，紧接着工厂马不停蹄备货。然而，月饼的销售高峰期正逐年缩短，这让李苑难以制定生产计划。李苑说，现在经销商一般会在中秋节前半个月才开始拿货，在此之前只会拿一点样品摆在商超里。“以前经销商会跟你说预估拿多少货，但现在经销商会在接到需求后才要货”。
李苑苦恼于经销商不敢提前拿货，但是经销商们同样胆战心惊。彭明是粤西一家月饼品牌的经销商，他明显感觉到，今年采购月饼送礼的企业客户少了一半。彭明向南都湾财社记者介绍道，尽管厂家今年出饼量同比少了30%，月饼还是卖不动，众多经销商都提前将订单和定金给了厂家，但是后面都不去提货了，“市场不好销，今年不卖饼了”。
廖宇同样觉得今年的市场行情有些棘手。他是广东一家知名月饼品牌的销售负责人，采访他时距离中秋节还有三天，他正着急要把仓库里剩余的3万盒月饼全部清空。两天前，廖宇的公司开启了月饼“买一送一”“买一送二”的活动，在这样的促销力度下，月饼要么略微亏损，要么收支持平，但廖宇并不在意，“我们行内有句话，月饼不在于谁卖得多，而是看谁卖得完，卖完就是胜利”。他预计，如果最后这几天销售理想，最终可能会剩余几千盒月饼。据悉，廖宇的公司，今年来自大卖场的月饼销售较去年同期下滑约两成，电商渠道上涨了约一成，餐饮渠道下降约一成，整体月饼的销售预计比去年下滑一两成。
卖了月饼这么多年，廖宇感受到今年最明显的一个变化是，大卖场卖不动月饼了。廖宇称，往年在中秋节前的几天，到大卖场采购的人非常多，但是今年大卖场推出“买一送一”“买一送二”甚至“买一送三”的月饼促销活动，整体人流量仍然较少。
销售终端疲软，上游端的工厂能最快感知到这种变化。吴凯已经有一段时间没有在晚上生产月饼了，他是粤西一家月饼品牌工厂的夜班员工。吴凯说，“有时候四五个小时都没有东西做，感觉特别闲，而且今年也不加工资了”。吴凯透露，今年月饼难卖，他所在品牌的月饼出厂价打8折以上，回收价更是大跌，“去年我们月饼回收价平均一斤80元，今年回收价只有平均一斤70元”。
行情
今年中秋节提前导致销售周期缩短
销量最好的月饼价位在100元以下
相比去年，今年的月饼市场行情确实有明显下降。
据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2024年，我国月饼产量预计约为30万吨，销售额约200亿元，相较于去年的32万吨和220亿元有所下降。该协会提到，当前社会整体消费需求依旧乏力，消费理念日趋理性，中秋市场呈现出销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。
广东金九饼业有限公司副总经理玉剑指出，今年中秋节是9月17日，去年是9月29日，对于行业而言，越靠近国庆，中秋越是大年，越利于销售。因为今年中秋节来得比较早，整个8月份月饼销售比较冷清，以至于有部分厂家比较悲观，主动减产和减少备料。
在这种情况下，玉剑只能“把销售价格再往下压”。他告诉南都湾财社记者，金九月饼销量与去年基本持平，但是产品的销售结构明显发生变化，他们会更倾向于销售性价比高的产品，比如一款五仁火腿月饼，以往有500g、1000g、1500g、2000g等不同规格，大块头的月饼相对较贵，因此，今年他砍掉了一部分300元以上的月饼，从100多元甚至几十元的月饼上做增量突破，“从结果来看，总体还是保持去年的销量，如果不调整，肯定会跟着大盘往下跌”。
除了今年中秋节提前导致销售周期缩短外，消费者都在等打折的月饼也让厂商压力骤增。廖宇称，随着电商经济兴起，价格变得更加透明，消费者也已经非常了解，在中秋节前半个月，所有的月饼厂家都会降价，月饼消费周期逐渐延后，消费者购买月饼不再提前一两个月。
廖宇坦言，“我们需要时间去准备月饼的包装等物品，需要时间生产，所以备货压力会越来越大。中秋节到来，看着几十万盒月饼的库存，我们都会慌张，只能通过适当力度的促销去库存，每个厂家都会如此，但这反而促使消费者再次推迟购买时间。”
也就是说，消费者们不愿意为月饼多花钱了。李苑同样观察到，今年很多同行都在适当降价，做平价产品，因此，她也开始推出轻量装但配方用料一样的产品，价格低了很多。
归属于越秀集团的老字号品牌趣香今年卖得最畅销的月饼价位明显下降。趣香负责人向南都湾财社记者表示，其今年月饼销量实现了双位数增长，这主要得益于品牌的创新和市场策略调整，具体到价格，目前销量最好的月饼价位在100元以下，价位较去年有所下降，显示出消费者对价格敏感度提高。
变化
追求性价比，消费者涌向线上购买
观念转变，90后中秋不一定送月饼
并非所有的月饼品牌在今年的销售都出现疲软。
华润万家相关负责人表示，消费者越来越注重对健康及质价比的追求，但并不极为追求低价，华润万家近一周月饼销售环比增长48%，对比去年同期，其月饼整体销售增长10%。
叮咚买菜提供的资料显示，其月饼礼盒今年定价30-300元，预计中秋节前后月饼销量整体同比去年至少增长30%。良品铺子透露，今年其售卖的低糖月饼——良辰月礼盒在直播间下单超14000盒；三只松鼠表示，今年中秋节其月饼销售额同比增长71.4%。
在玉剑看来，今年月饼市场看起来不像往年那么热闹，还有很大一部分原因是这几年月饼的销售渠道增加了京东、天猫、拼多多、抖音等电商渠道，进一步分流了原本线下的体量，导致了商超不会出现像以前一样能看到很多人排队买月饼的场景，但是在直播间月饼销售实际上是很热闹的。廖宇也透露，“往年线下和线上销售的比例是五五开，最近几年电商发展较好，有时候是四五开，但是今年消费者都涌到了线上，因为线上的价格更具优势。”
根据艾媒咨询《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》，在月饼购买渠道上，线上平台占比逐渐提升，其中综合电商平台占比49.4%，即时零售平台占比达39.8%。
渠道的变化带来了新的挑战。李苑称，“在疫情前，只要厂家生产完月饼，做做广告总会有销路的，但现在要费尽心思推出高性价比产品，还要多花时间跑多几条渠道。现在什么渠道都要用上，比如抖音、饿了么、美团等。”商家各个渠道火力全开，只为了让那些还想购买月饼的消费者能买到自家产品。李苑感到无奈，“消费者现在可以选择的品牌这么多，企业要广撒网，让曝光量再大一点”。
玉剑称，品牌今年就邀请了陈贝儿、董宇辉等知名主播进行直播和探店，以直播间的形式宣传品牌文化历史和产品原料及加工特点。这种销售方式能更加直观地把月饼的优点传播给消费者。据悉，今年其品牌电商销售渠道的占比已经在30%以上。
无论是降价抑或是扩大销售渠道，这背后反映的都是商家想把月饼卖出去变得越来越难了。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，月饼市场已经进入存量市场，行业天花板比较明显，这也导致了在没有特别创新的环境下，增量只会非常有限。此外，当下渠道发生翻天覆地的变化，原本在市场上具有话语权的商家正在被新的方式颠覆。
李苑烦恼的不仅是如何让月饼的利润不被压缩，还有如何让更多消费者选择在过节吃月饼，“现在人们的选择太多了，送什么都行，而且不一定要送食品。消费者也会在不同品牌、不同渠道之间比价”。
廖宇也认为，今年月饼卖不动，除了整个消费市场相对不景气和消费推迟外，还因为如今90后对于月饼的需求没有以前70后、80后那么迫切，90后送礼更倾向于赠送购物卡或其他礼品，而不是送月饼，年轻一代的消费观念在改变，变得更加务实和个性。“往年，月饼即使口味做得稀奇古怪，即使是白牌，也会有很多人购买，但是这两年这种情况减少了很多，月饼市场的进入门槛越来越高。”
在廖宇看来，未来几年月饼会越来越难卖，除非是广州酒家的双黄白莲蓉、美心的流心月饼这种硬通货才会卖断货，“这种硬通货才是我们品牌方未来发展的方向，‘卷’价格意义不大”。
资本市场
去年五芳斋月饼收入出现下滑
广州酒家月饼毛利率逐年下跌
今年月饼最终整体的销售情况尚未能统计，而从去年月饼相关上市公司的业绩来看，“月饼一哥”广州酒家的月饼去年仍保持增长，五芳斋的月饼收入则出现下跌。
9月12日，广州酒家曾对投资者关于“月饼卖不动”问询时回应“公司月饼生产计划已如期完成，现正处于月饼零售高峰期”。9月13日，五芳斋相关负责人回应南都湾财社记者称，“从终端反馈看，目前公司月饼产品销售整体符合预期”。
除了广州酒家和五芳斋外，在二级市场上，涉及月饼生产和销售的还有元祖股份，桃李面包、麦趣尔、克莉丝汀，其中克莉丝汀已经在2023年4月停牌。
在这些企业中，广州酒家卖的月饼最多，去年一年合计卖出1.62万吨，月饼产品收入同比增长9.88%，至16.69亿元，占营收比重为34.36%。
排名第二的是元祖股份，2023年，元祖股份包含月饼、粽子及中西糕点的糕点板块收入为14.5亿元，同比增长5.07%。自2020年起，元祖股份在财报中将其月饼收入和中西糕点收入合并列示，以2018年及2019年月饼收入占比约六成的数据粗略推算，去年元祖股份的月饼礼盒收入在8.93亿元上下浮动。
在2022年实现双位数增长后，五芳斋去年的月饼收入出现下滑，同比下跌4.32%至2.28亿元，占收入的比重为8.65%。而在2022年，其月饼收入增速为18.92%。
一盒上百元的月饼成本有多少?财报显示，广州酒家去年月饼的毛利率为52.49%，同比下跌1.69个百分点。也就是说，100元的月饼，成本不到48元。广州酒家的月饼主要依靠自主生产，毛利率呈现逐年下降的趋势。2019年至2023年，其月饼毛利率分别为62.27%、58.37%、56.61%、54.18%、52.49%。
元祖股份的月饼毛利率同样不低，2023年，其包含月饼的中西糕点板块毛利率同比增长6.22个百分点至57.13%。而在2018年、2019年，元祖股份月饼单个板块的毛利率则分别达63.98%、65.85%。
五芳斋的月饼交由第三方代加工，毛利率较低，去年同比下跌1.68个百分点至22.42%；桃李面包的月饼虽然为自主生产，但毛利率同样不高，去年同比下跌0.33%至15.08%。对比前述多个品牌，桃李面包的月饼单价较低，多款产品售价低于30元。
(应受访对象要求，李苑、彭明、廖宇、吴凯均为化名)
采写:南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴 实习生 吴嘉敏 陈萌儿