摘要：大国之道·G312｜看似不完美的地点时间，看似小众的题材，恰恰成就了独一无二的魅力和成功，为什么？
起点在上海，终点是新疆霍尔果斯，312国道全程4967千米，经过上海、江苏、安徽、河南、湖北、陕西、宁夏、甘肃、新疆九省区，是贯穿东西的一条经济大动脉，也是东西部协调发展的一条重要纽带。
这条路上，有小桥流水、中原沃野，也有大漠孤烟；有边城异域风情，有深厚文化底蕴，也有现代都市时尚……当312国道把如此多样化的区域连通后，沿途的人流、物流、资金流、信息流等资源要素，实现了更自由的流动和更合理的配置。
今年7-8月，解放日报“信仰之路Ⅱ·大国之道”报道组踏上312国道，试图寻找这条联动东中西道路沿线的发展密码。
沿着312国道寻访，记者来到位于中原腹地的河南省。当地人热情推荐：来河南，必须看看只有河南才有的东西！
是殷墟还是少林寺？答案有些意外：它的名字就叫“只有河南·戏剧幻城”。
初闻其名，记者心中感叹“好大的口气”，再看数据，又被彻底折服。自2021年开业，“只有河南”在“卷到飞起”的全国文旅市场中成为一匹黑马，去年全年观剧人次1200万，接近上海迪士尼乐园全年接待客流量，今年上半年逼近1000万，来考察参观的就有北京环球影城、上海迪士尼乐园运营团队。
抛开数据，我们不禁疑惑：在一个非传统旅游城市的郊县，周边没有景区优势，却选择戏剧这条“高冷”赛道，缺乏全球知名IP、还在疫情期间开业……看似不完美的地点和时间，看似小众的题材，恰恰成就了独一无二的魅力，为什么？
情怀起家，但不只靠情怀
从郑州市区开车向东近一个小时，记者来到中牟县大孟镇，百亩高粱地长势正旺。一堵长300多米、高15米的黄色夯土墙，屹立在绿油油的田头，墙内便是“只有河南·戏剧幻城”。在城中漫步，一堵写着“我是河南人”五个大字的高墙格外吸睛。
现场工作人员力荐：一定要站到墙前拍照留念。在这位河南小伙的印象里，很多年前，不少外地人还对河南抱有地域偏见，河南人说起家乡也多少有些底气不足，如今这种现象有了好转，“来自省内外的观众都会主动合影，这儿早就是网红打卡点了”。
2012年，河南省推出外宣传播IP“老家河南”，希望借此弘扬中原文化、重塑中原形象，这一IP沿用至今。
“只有河南”的理念与“老家河南”一脉相承。开业前夕，投资方、建业创始人胡葆森发文表示，自己打造过很多文旅项目，始终缺少一个高能级的文化作品去演绎河南历史，这就是做“只有河南”的初衷。
只靠情怀，显然不能说服投资人。“业内有句话调侃，叫‘有文化的不赚钱，赚钱的没文化’。文旅项目投资大、回报期长、社会属性强，它可能会带动税收、就业和周边产业，但投资回报不一定完全投射在项目本身。更何况，我们选了戏剧文化这一条‘狭窄’赛道。”建业集团副总裁、建业文旅总经理姚培说，“起初，公司内外都不看好。”
运营三年，“只有河南”超出所有人的预期。姚培提到三个数据：2023年全年总观剧人次1200万，超七成来自河南省外，“85后”客群占比超八成，还为郑州反向带来了大量的高质量年轻客流，他们是消费主力军，更是线上传播主力军。
回过头看，“只有河南”之所以取得成功，一方面得益于大手笔投资：
在文旅市场，如果没有头部企业操盘，大体量项目很难支撑。河南提出的省级文旅IP“老家河南”，并不只是一句口号，背后涉及全省大量文旅资源的重塑、整合与赋能。以“只有河南”为例，该项目总投资高达60亿元，除了建业，2022年，河南省组建省级文旅投资集团，发挥国有投资平台优势，做大做强文旅产业，为开发注入“耐心资本”。
“只有河南”之所以成功，另一方面是得益于是踩准国内文旅消费艺术下沉、旅游向上的新趋势。“文旅新消费，是社会经济、老百姓审美水平和消费习惯发展到一定阶段，必然出现的产物。我们能做的，就是把戏剧采用更加大众化的经营方式，让这一天早到了一点。”姚培表示。
尊重创作，但打破常规去设计
通常来说，在北京和上海这样的一线城市，剧院才有好的生存空间。以上海为例，这里的戏剧市场化程度很高，大小剧院和新锐空间涌现，靠的是观众的消费能力、消费习惯和多年积淀的文化氛围。
但戏剧幻城地处中原，想闯出名堂，得有自己的一招鲜。
“这里没有资源优势，但换个角度想，没有包袱就是优势，很多设计我们是打破常规去做的。”姚培说，“只有河南”从场景到内容，完全尊重创作者本人，为的是创造大量情绪价值。
规划上，“只有河南”不是标准剧院。记者发现，这里只有一个入口，它不是城门，更像是空间扭曲之后微微撕开的一个口子。整个场地占地600多亩，被高高的夯土墙圈起，里面藏着56个格子空间、21座小剧场，处处散发着朴实的气息。
建业文旅的工作人员解释说，规划设计团队交由总导演王潮歌整合并指导，开发商反而退居幕后。在戏剧幻城，硬件环境必须服务于内容。记者走在高高的墙内，抬头只能看到一方蓝天，一种被包裹的安全感油然而生。
内容上，“只有河南”也不是学术意义上的标准话剧。21个剧场多则80分钟，少则7分钟，聚焦在河南发生的故事。记者花了一天时间“刷剧”，只看完6场表演，表演形式和题材各不相同。
比如《李家村》还原1942年河南大饥荒，第一幕在15个小院里上演不同的故事，观众可以跟随不同的演员去欣赏不同的支线剧情，触动人心。幻城剧场是一部历史大秀，从孔子与老子的对话展开，通过舞台机关渲染洛阳、汴京的繁荣，皇宫大院的华丽，龙门石窟的厚重，以切片方式呈现横跨2000多年的历史。
只讲河南文化，为什么没有形成市场障碍？
用媒体人秦朔的话说，“只有河南，最是中国”。记者发现，戏剧幻城虽然没有现成IP可以借用，但中华传统文化本身就是大IP，河南历史底蕴深厚，在河南留下痕迹的历史人物和故事，大多为人所熟知。比如戏剧《曹操的麦田》取材自官渡之战，这场战役就发生在中牟县。
二来，注重传统文化的轻量化表达和创意表达。戏剧《苏轼的河南》是以“苏轼为什么葬在河南”切入，编剧手法年轻化，台词增加了不少无厘头的古今对话和笑点。
三来，看重市场。戏剧大众化经营，关键是要在市场和作品间取得平衡。目前，“只有河南”的剧目会结合观众反馈，保持更新频率。工作人员坦言，“只有河南”是一个新物种，未来怎么走，需要根据市场变化来变化。
运营，生存的护城河
有人说，“只有河南”是戏剧版的“迪士尼”。
与“迪士尼”一样，“只有河南”也拥有一大批忠实拥趸。住在中牟县的慕顺兴已经退休，他一年要来300多次，还做了志愿讲解员和带路员。一位杭州戏迷，只要有空就“飞”到郑州看戏，打卡不下百次。还有一个戏迷群，自发在抖音上开账号，负责运营和发布“只有河南·戏剧幻城”信息。每逢周年庆，大批戏迷从全国各地赶来小县城，带上礼物和手写信。这个暑假，有一位戏迷写了2万字的调查报告，给戏剧幻城提建议。
不可否认的是，全国大多数文旅项目还属于一次性景区，难以与游客建立深厚的情感纽带。把文旅资源变成产品，再转化成拥有长久生命力的品牌，需要精细而持续的运营，同时也是一个项目生存下去的护城河。
姚培认为，运营没有诀窍范式，唯有真诚用心。
记者从游客视角亲身体验，观察出一些“秘诀”。比如，工作人员很少大声说话，多用手势，或举牌示意；在人流最大的几座剧场，公共卫生间很干净，因为有保洁人员随时待命。针对儿童群体，戏剧幻城在很多醒目的地方进行“复读机式”的婉拒、解释、提醒和倡议。园区还提供停车、婴儿车、轮椅、宠物寄存等许多免费服务……
这些细节都为了服务戏剧主题本身。“我们虽然有丰富的文旅运营经验，但在戏剧幻城不能简单套用。因为这里不是景区、不是游乐场，而是需要大家在轻声细语、彬彬有礼、心平气和中收获快乐。”姚培说。
不过在记者看来，其难得之处，是把眼睛和耳朵“扎”在观众里，和观众的情感互动远远也超出营业时间。
“只有河南”每月推出一次“神秘访客”活动，每期征集40位普通观众为戏剧幻城“找茬”，结合建议改进。参加周年庆的戏迷观众，享受贴心服务，还为他们建立专属社群。在小红书官方账号上，还会设置议题让观众戏迷充分讨论。城外的农田，每年种一季高粱、一季麦子，收割的麦子，变成剧场的道具和手作，有观众带回去种成麦苗，变成小猫的口粮，很多观众会把高粱错认成玉米，运营团队今年特地种了一片玉米，以便区分和科普。
当然，“只有河南”还存在不少提升空间，比如对个别观众的不文明行为制止不及时，缺少轨道交通、交通通达性不足，戏剧幻城是否要对儿童群体进行限制……大家对此也有争议。
姚培并不回避这些痛点：“‘艺术下沉，旅游向上’，必须要经历这些阵痛，我们相信在充分的讨论和沟通中能够找到破解之道，这需要一个努力的过程。”她说，“只有河南”出圈，之所以能被人们看到，是因为下方流淌着一条叫作传统文化的河。只有不懈努力，让这条河积蓄力量，才能翻涌出更多浪花。