大家注意到没有，品牌圈正在吹起一股“文化风”。
比如前段时间上线的《黑神话·悟空》，凭着中式美学和传统文化横扫互联网，更在商业联名中让瑞幸、华为等品牌起飞。
不只“文化IP”成了流量密码，就连“文化名人”也成了品牌新宠。
去年冬至，许知远和饿了么打造了节气广告《建议冬至放一天假》，喊出全网心声；今年七夕，好望水为余秀华穿上婚纱，写下幸福诗歌；中秋将至，汾酒又和贾樟柯聊起了“汾阳故乡记忆”；还有最近，比亚迪邀请麦家，打造了中国文化地标漫谈《大地的诗篇》第一集，与大家畅谈苏轼与西湖的渊源。
这实在很难不让人好奇：
过去以流量明星主导的品牌营销，为什么开始有越来越多作家、诗人加入？只专注社交话题的品牌们，怎么纷纷集体转向了文化赛道？
壹
文化名人凭何代替流量明星？
要搞清楚当下品牌为什么开始偏爱文化名人，就要先看懂同一赛道上的流量明星们为何在营销中影响力逐渐式微。
当下，“不稳定性”成为品牌们选择流量明星时的最大顾虑。人设塌房、言论翻车、饭圈争议等问题，是时刻悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。很多时候，明星合作不仅不能让品牌与目标人群建立有效、长期沟通，还要时刻警惕舆情风险。
与此同时，在社交舆论场上，“文化名人”们的影响力却在不断提升。摸鱼大师刘慈欣、顶级i人麦家、潦草小狗余华和女性力量余秀华等作家、诗人，轮番成为新一代“文化偶像”。
品牌们转向拥有同等影响力且“更安全”的文化人群，是势在必行。
而不论是明星还是文化名人，本质上都是品牌与消费者建立沟通、塑造品牌认知的桥梁。
以最近比亚迪和麦家拍摄的诗词漫谈短片为例，就能看到文化名人自带的“文化属性”，在品牌与消费者的认知沟通中，带来意想不到的效果。
看完这支短片后，007的第一感受和许多网友十分相似：“这居然是广告？”“终于有看得进去的品牌片了”“比亚迪好像....变高级了？”
就如同麦家在片中谈论苏轼诗词、生平与西湖，给人以“诗词人文纪录片”的观感。许多以文化名人视角展开的品牌叙事，往往会消解“广告营销感”。
对于自动免疫各类广告口号、营销植入的当代消费者而言，邀请文化名人以故事讲述形式“加入群聊”，首先就打开了一个用户愿意主动走入的品牌沟通场景。
跟随诗词故事的沟通展开，007在不知不觉中，还感受到了麦家为比亚迪产品系列和品牌形象附加的“高级质感”：
首先，麦家的行业成就本身足以彰显比亚迪的行业地位。被媒体誉为“以技术利剑，树立起中国品牌新样本”的比亚迪，已然凭借先锋创新精神，成为汽车行业“头部品牌”。而在文学创作领域，麦家同样是“头部”。
麦家作为当代被改编作品最多的作家，《暗算》、《风声》等知名作品都先后被改编成了爆款影视剧。今年暑期档，根据麦家同名小说改编的电影《解密》，也让中国影迷大饱眼福。
近年来，《王牌对王牌》和《种地吧》等许多热播综艺也多次邀请麦家参与，让其在年轻受众中持续发挥精神和价值观引领的作用。
在纯文学领域，麦家同样满载荣誉。《暗算》获得了第七届茅盾文学奖；《解密》、《暗算》入选英国“企鹅经典”文库，成为中国迄今仅有的两部收入该文库的当代小说，此前收录的中国作品来自鲁迅、张爱玲、钱钟书。
不止如此，麦家还是敢于闯出新赛道的“先锋样本”，在获得“谍战之父”称号之后，又另立山头，创作了《人生海海》，回到童年、故乡，去破译人心和人性的密码。该书销量已突破400万册，是难得的同时兼具文学性和畅销的作品。
今年4月，麦家再度推出新书《人间信》，上市当天的直播吸引了超过25万人同时在线观看，上市至今已发行量超过60万册，这也再次论证麦家文学“顶流”的实力。
文化名人的地位、荣誉与先锋标签为品牌加持“地位”认知的同时，更重要的是，麦家娓娓道来的文化故事，还为片中出现的比亚迪“宋”系列车型，附加了文化实感，也为比亚迪品牌拉开了与同行的差异化认知。
今年上半年，极星大手笔邀请陈坤、周迅成为双代言，走出“品牌绑定代言人调性”的传统路线，打响“奢华”定位；与之同步的小米su7上市，则依靠雷军个人IP持续打造话题营销，强化年轻印象。而与单纯借力明星、老板形象附加品牌外在标签不同的是，麦家更像是在“向内挖掘品牌的文化属性”。
具体而言，比亚迪与麦家联合打造的中国传统诗词内容，让比亚迪“宋”真正与“宋”代文化关联起来：
一方面“以文化塑造高端”，打破比亚迪大众化、中端认知，塑造有内涵的“高级感”；另一方面则是借文化名人故事讲述、中式美学美景交融，为国产品牌沉淀“中式标签”。比亚迪“国产中式”、“高级有内涵”的印象，不再仅从王朝命名上体现，而在内容传播中，真正夯实进用户心智。
贰
品牌卷文化其实更具性价比
除了“营造有效沟通场景，为品牌附加文化调性”的认知塑造优势外，从营销投入与产出角度来看，品牌集体卷文化，其实也比单纯“蹭流量”更具性价比。
在传统的品牌明星、名人合作中，常常把“粉丝基数”和“话题流量”看作核心要素。但只专注于“蹭”明星流量，常常会让品牌“传播失焦”——营销合作中仅有明星受关注，品牌却缺乏对目标人群触达和“明星粉丝-品牌粉丝”的转化。
而依靠文化名人、文化IP们卷文化的品牌们，却真切吃到了“文化内容带来的流量红利”。当下，“好内容”能在各个渠道上获得平台倾斜，为品牌导入精准流量。此时，像麦家、余华、许知远这样的文化名人自带的“内容”优势就显现出来了。
一方面，这些文化名人，本身就是优质的“内容创作者”，能与品牌们一起共创出有内涵、有流量的好内容。
就像此次与比亚迪的合作中，麦家从西湖出发，引经据典地聊起了西湖与苏轼的渊源、苏轼的生平，以及个人的人生感悟。无独有偶，去年冬至许知远在饿了么品牌片中，同样由冬至故事出发，从传统文化普及引申了到对社会情绪的思考。
不管是苏轼还是冬至，对于越来越重视内容质量而非营销噱头的当代用户而言，这样由浅至深，由古至今的“深度内容”显然更受青睐。
另一方面，文化名人自身的精神内核和丰富人生经历，也是可供品牌挖掘的内容资源。
就如同麦家在讲述苏轼时，也在表达着自我。苏轼一生三起三落，贬谪成为人生常态，但他依旧能在失意路上疏浚西湖、发掘美食、书写千古诗句。
麦家的文学之路和苏轼的人生历程一样曲折，《解密》一书经11年磨砺、17次退稿反复雕琢而成。或许因为有着在特殊部门工作过的经历，“在绝望中诞生的幸运，在艰苦中卓绝的道德”成为了麦家笔下的主角品质，也成为其个人多年来的坚持信念。
而这样的个人坚持，与片中麦家和比亚迪一起传递给大众“人生不惧风波恶”的信念感，达成了一致。这是一种当今社会所需要的“向上”力量。
尽管历经曲折艰难，但始终有所坚守，始终向上、向前行进。
“从名人的个体经历和信念中，挖掘品牌与用户共鸣”，这样的创作手法其实早在此前刷屏的《人生小满》一片中也应用过。刘德华作为品牌和用户的“嘴替”，传达出“人生可以追求完美，但不必要求十全十美”的小满态度，以个人经历与信念强化了品牌表达。
从不同的文化名人身上，品牌们可挖掘的经历、品质、精神还有很多。而每一种普适化的精神内核，都足以为品牌们激发广泛的群体共鸣，强化用户链接。
事实上，当我们最后站在全行业角度来看，品牌转向文化赛道、瞄准文化名人，本质上是基于消费者需求进阶与市场变迁的必要升级。
面对当下注重品牌文化精神价值的用户时，关注长期价值的品牌们，不再仅依赖于“短平快”的流量营销，而逐步迈进“长线、深度”营销。此时，通过与品牌调性一致的文化人群深度合作，既可深化与消费者沟通，回应其精神所需，又可加速品牌内容资产沉淀，真正建立起属于品牌与用户的文化、精神私域，实现长效影响。
007也期待未来将有越来越多品牌，与文化名人们一起，沉下心来做出更多能够贴合大众精神需求、真正触动人心的文化内容，贡献更有文化价值的营销案例。